III NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
1 Quy trình:
1.2 Xây dựng các mục tiêu phân phối và các căn cứ để thiết lập kênh phân
• Mục tiêu phân phối sản phẩm:
Mục tiêu của phân phối sản phẩm chịu ảnh hưởng chi phối của nhiều yếu tố, trong đó có đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp, tính chất đặc điểm của hàng hoá kinh doanh, tính chất đặc điểm về vùng thị trường và khách hàng, các giai đoạn khác nhau trong vòng đời sản phẩm, khả năng tài chính và tổ chức của doanh nghiệp.
Các công ty phải xác định rõ các mục tiêu định lượng cũng như định tính(Các mục tiêu định lượng thường bao gồm: chi phí cho hoạt động của kênh, tốc độ chu chuyển của vốn, thờigian lưu kho bình quân…). Các mục tiêu định tính cần đạy được như: Lợi nhuận, thị phần trên thị trường, khả năng khai thác, sử dụng các kênh phân phối có sẵn và xây dựng các kênh phân phối mới, thiết lập đội ngũ bán hàng và xâm
nhập vào các vùng thị trường mới… Các mục tiêu này phải được xác lập cụ thể hoá trong từng trường hợp của kinh doanh và thị trường, gắn liền với các đặc điểm của tình hình các cạnh tranh và khả năng tiêu thụ sản phẩm của từng loại trung gian phân phối.
Một khi mục tiêu đã được xác định thì việc thiết kế kênh phải phù hợp với mục tiêu đã đề ra và mục tiêu chung của chiến lược kinh doanh. Thiết kế kênh phải đảm bảo thuận lợi cho việc kiểm soát, đánh giá và kênh phải đảm bảo tính hiện thực, nghĩa là phải có khả năng ứng dụng trong thực tế.
• Các căn cứ để thiết lập kênh phân phối:
Thiết lập kênh phân phối phải tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng loại sản phẩm. Khi thiết kế kênh phân phối phải tính đến điểm yếu, điểm mạnh của loại hình trung gian khác nhau. Mỗi trung gian đều so điểm yếu điểm mạnh khác nhau. Người thiết kế kênh phải xem xét kỹ càng, kết hợp các loại trung gian trong một hệ thống kênh để có thể tận dụng những ưu điểm, hạn chế của các trung gian sao cho kết quả đạt được là tối ưu nhất.
Thiết kế kênh cùng chịu ảnh hưởng lớn từ kênh của đối thủ cạnh tranh. Mà không dễ gì trong việc tìm hiểu kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh với mình. Nhưng từ số lượng người mua, giá thành sản phẩm, các thành phần trong kênh, các chiến lược phân phối mà đối thủ cạnh tranh đang sử dụng là yếu tố để phân tích và so sánh.
Thiết kế kênh phân phối căn cứ vào tình hình kinh tế, các kênh phân phối hiện có trên thị trường và xu hướng phát triển của chúng sẽ giúp các nhà kinh doanh đánh giá được tính hợp lý của hệ thống đó, sự phù hợp giữa hệ kênh phân phối với các chính sách marketing và mục tiêu của chính sách phân phối. Từ đó có những giải pháp hữu hiệu nhất nhằm hoàn thiện kênh phân phối của mình.Chẳng hạn như khi tình hình kinh tế suy thoái, người sản xuất muốn đưa hàng của mình ra thị trường theo một phương thức kinh tế nhất, cũng có nghĩa là phải sử dụng những kênh ngắn nhất và loại bỏ những dịch vụ không quan trọng làm tăng giá cả cuối cùng của hàng hoá.
Như vậy, sau khi đã xác định được các mục tiêu cũng như căn cứ để thiết lập kênh, các nhà quản lý kênh phân phối cần tập hợp và phân loại những công việc cần được tiến hành trong kênh như vận chuyển hàng hoá, tổ chức kho trung gian, thu thập thông tin, các hoạt động khuyếch trương…Trên cơ sở đó sẽ cụ thể hoá và phân công công việc cho từng thành viên.
1.3 Xác định phương án kênh chính:
Sau khi nhà kinh doanh đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí mong muốn, phải phác thảo những cấu trúc kênh có thể có. Nhiệm vụ chính củabước này là xác định cho được kích thước của kênh, bao gồm số lượng các cấp độ trong kênh, các loại hình trung gian ở mỗi cấp độ phân phối, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh.
Tiếp đó là sắp xếp và đánh giá những ảnh hưởng của môi trường tới cấu trúc kênh dự kiến. Mục đích chủ yếu là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp đến kênh như thế nào. Đồng thời đánh giá mức độ phù hợp của cấu trúc kênh dự kiến trong những điều kiện nhất định.
Dựa trên cơ sở các kênh phân phối đã phác hoạ cùng với việc đánh giá ảnh hưởng của môi trường chọn lấy một hoặc một số loại kênh hợp nhất, đây là những loại kênh có thể đảm bảo cho việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được thực hiện với thời gian nhanh nhất và chi phí nhỏ nhất
Sau khi đã đưa ra một số phương án kênh chính, ta tiến hành đánh giá chúng để lựa chọn phương án tối ưu nhất, từ đó chọn lựa phương án kênh. Mỗi phương án đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Khi đánh giá kênh thì ngoài việc đánh giá tiêu chuẩn kinh tế, doanh nghiệp cần đánh giá khả năng kiểm soát kênh của mình vì khi doanh nghiệp sử dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh vấn đề nhiều vấn dề cần kiểm soát bởi đại lý cũng là một doanh nghiệp độc lập và đương nhiên sẽ luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình.
Bên cạnh đó, dể xây dựng một kênh phân phối, các thành viên của kênh phải có cam kết với nhau ở một mức độ nào đó trong một khoảng thời gian nhất định. Trong thời kỳ đó, tất nhiên không phải lúc nào phương thức bán hàng của kênh theo dự định ban đầu cũng phù hợp. Vì vậy, trên thị trường thay đổi nhanh chóng không ổn định, doanh nghiệp cần tìm những cấu trúc kênh vừa đảm bảo khả năng kiếm soát, vừa năng động có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược marketing cho phù hợp những biến động của thị trường.