III NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
2 Nội dung và phương pháp quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp
Sau khi đã chọn được phương án tổ chức kênh tối ưu, doanh nghiệp cần tiếp tục tuyển chọn, động viên, đánh giá từng người trung gian.
2.1.Tuyển chọn các thành viên:
Đây là công việc hết sức quan trọng, ảnh hưởng đến sự thành bại của phương án kênh nên việc tuyển chọn cần tiến hành một cách thận trọng.
Tìm kiếm thành viên của kênh là một quá trình tìm kiếm đánh giá các thành viên tiềm năng và xác định được một số thành viên có khả năng và sẵn sàng tham gia vào kênh phân phối.
Việc tìm kiếm và lựa chọn các trung gian là một công việc cần thiết,nógiúp cho công ty có thể tuyển chọn được những trung gian phù hợp khi có sựthay đổi trong kênh như việc tạo mới một kênh hoặc cơ cấu lại kênh cũ.
Các bước lựa chọn thành viên:
Bước1: Thiết lập danh sách các thành viên tiềm năng: Đây là công việc đi thu
thập các thông tin về điều kiện, khả năng kinh doanh, sức mạnh thị trường, uy tín… của các thành viên tiềm năng.
Các thành viên tiềm năng có thể tìm từ nguồn lực bán hàng bên ngoài của công ty. Đây là nguồn tốt nhất để tìm kiếm thành viên vì họ là người biết rõ về những khả năng tiềm năng, về các thành viên kênh trong từng vùng, từng khu vực.
Ngoài ra còn có thể tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng từ các hiệp hội thương mại,các chi nhánh, và các công ty khác có bán sản phẩm liên quan hoặc tương tự.
Bên cạnh đó là tìm kiếm nguồn từ người bán lại ( những trung gian) hay tìm nguồn từ khách hàng: khách hàng cuối cùng là người phản ánh trung thực nhất về người bán cho họ, vì vậy muốn chọn trung gian thì nên tham dò ý kiến của người tiêu dùng cuối cùng.
Ngoài ra, có thể sử dụng nguồn từ quảng cáo, phòng thương mại, danh sách các nhà kinh doanh, các nhà môi giới...
Bước 2: Đánh giá các thành viên tiềm năng. Để thực hiện công việc này trước
hết công ty phải xây dựng được một hệ thống tiêu chuẩn dùng để đánh giá, sau đó căn cứ vào hệ thống chỉ tiêu đó tiến hành so sánh, đánh giá các trung gian. Nhiệm vụ quan trọng nhất trong bước này là phải đưa ra được một danh sách các nhà phân phối có đủ tiêu chuẩn để tiến hành chọn lựa. Mỗi công ty có những tiêu chuẩn lựa chọn cụ thể khác nhau và những tiêu chuẩn này cũng có thể thay đổi khi điều kiện môi trường thay đổi. Thường thì các thành viên được đánh giá theo các chỉ tiêu sau: điều kiện tín dụng và tài chính, qui mô, sức mạnh bán hàng, quan điểm, thái độ và danh tiếng.
Bước 3: Thuyết phục các thành viên có khả năng tham gia vào kênh phân
phối.
Quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều, không chỉ doanh nghiệp được quyền lựa chọn trung gian mà các trung gian cũng có quyền lựa chọn người mà họ sẽ đại diện để bán hàng. Vì thế, việc tuyển chọn sẽ là rất khó khăn đối với các công ty nhỏ, không có thế mạnh, chưa có uy tín hay hình ảnh gì đặc biệt. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải thuyết phục được các trung gian để họ tham gia kênh của mình. Muồn như vậy thì nhà sản xuất phải đưa ra nhiều động cơ lôi cuốn họ như: cam kết đảm bảo lợi ích cho các thành viên, thực hiện các biện pháp hỗ trợ các thành viên trong việc tiêu thụ sản phẩm .
Đa số các thành viên kênh thường đánh giá doanh nghiệp ở những lĩnh vực sau: dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận, sự giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến, sự trợ giúp về quản lý và các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị.
2.2 Khuyến khích các thành viên kênh:
Khuyến khích các thành viên đúng nơi, đúng lúc và có hiệu quả thì người quản lý cần tìm ra các nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh. Sau khi đã tìm hiểu được những nhu cầu và khó khăn của thành viên nhà sản xuất cần phải đưa ra các chương trình hỗ trợ họ.
2.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên
Công việc cuối cùng của quản trị kênh phân phối là doanh nghiệp phải định kỳ đánh giá kết quả công tác của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như : Mức tiêu thụ đã đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, sự hợp tác với chương trình khuyến mại và huấn luyện của các dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng.
Trên cơ sở các tiêu chuẩn trên, người quản lý có thể đánh giá được trung gian nào làm ăn có hiệu quả, trung gian nào làm ăn kém để có biện pháp giúp các trung gian hoạt động kém khắc phục những điểm yếu bằng các phương pháp góp ý, huấn luyện và đôn đốc.