CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
Hiện nay người tiêu dùng Việt Nam đang rất khó định hướng trong quyết định mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có tính năng tương tự, đồng thời với các chương trình khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo rầm rộ.
Vậy đâu là yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong tình hình này? Câu trả lời nằm ở chính kênh phân phối.
Lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề phân phối của nhà sản xuất. Kết quả điều tra của một cơ quan báo chí mới đây cho thấy, 36% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phối; tiếp theo là thương hiệu: 31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản phẩm mới: 1,7%; và các lý do khác: 4,7%.
Từ các ngôi chợ truyền thống, các cửa hàng tạp hóa, ngày nay hệ thống phân phối tại Việt Nam đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ. Hàng loạt siêu thị, trung tâm thương mại, đến các chuỗi cửa hàng bán lẻ đã và đang xuất hiện. Các mô hình phân phối hiện đại đang phát triển nhanh chóng và cạnh tranh trực diện với các loại hình phân phối cũ.
Hiện nay, mặc dù tốc độ tăng trưởng của kênh phân phối hiện đại hàng năm đều trên 20%, nhưng doanh số trên tổng mức bán lẻ chỉ chiếm khoảng 10%. Điều đó nói lên rằng ảnh hưởng của loại hình phân phối truyền thống vẫn còn rất lớn, dù nó đã bị thu hẹp thị phần nhiều hơn so với trước đây. Nhìn chung hệ thống phân phối tại Việt Nam hiện nay vẫn chủ đạo bởi hệ thống phân phối truyền thống với kênh phân phối chính là chợ và các tiệm bán lẻ rải rác khắp các địa phương. Điều này đối chọi hẳn với hệ thống kinh doanh bán lẻ hiện đại và chủ yếu là siêu thị như Co.opMart, MaxiMark... và các trung tâm bán sỉ lẻ lớn như Metro, BigC.
Hiện nay, các nhà đầu tư nước ngoài đã và đang gia tăng tốc độ và quy mô đầu tư vào hệ thống phân phối bán lẻ trong nước như . Metro Cash&Carry (Đức), Big C và Bourbon (Pháp), Parkson (Malaysia), Diamond Plaza (Hàn Quốc), Walmart (Mỹ)… .Hiện tượng này cho thấy hệ thống phân phối không còn là mảnh đất đặc quyền của các doanh nghiệp trong nước, buộc các doanh nghiệp trong nước phải động não chủ động tham gia nếu không muốn bị ra rìa và lãnh chịu những hậu quả thiệt thòi khách quan. Sau hơn một năm (kể từ 1/1/2009) mở cửa thị trường bán lẻ cho các DN 100% vốn nước ngoài hoạt động, đến thời điểm này các tập đoàn bán lẻ quốc tế đã không ồ ạt xâm nhập Việt Nam như dự đoán.
Tuy nhiên, các chuyên gia cũng nhận định, việc các ông lớn phân phối bán lẻ thế giới chưa đổ bộ nhiều vào Việt Nam có thể do tác động của khủng hoảng kinh tế thế giới chưa hết, các thủ tục mở rộng kinh doanh bán lẻ ở Việt Nam còn hạn chế và
phức tạp, hoặc họ đang thăm dò thị trường. Với tiềm năng lớn(hơn 86 triệu dân, nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao, thu nhập và đời sống của người dân ngày càng được cải thiện, tiêu dùng cá nhân tăng ngay cả trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế toàn cầu…, ) cùng những cam kết mở cửa thị trường tiếp tục được thực hiện, lĩnh vực phân phối bán lẻ ở Việt Nam vẫn sẽ là mảnh đất màu mỡ cho các nhà kinh doanh bán buôn, bán lẻ hàng đầu thế giới sẽ khai thác trong tương lai.
Với sự phát triển như vậy thì hệ thống phân phối hiện đại tất nhiên sẽ làm suy yếu kênh phân phối truyền thống trong thời gian tới.Tuy vậy hệ thống phân phối truyền thống sẽ không hoàn toàn biến mất mà chỉ ngày càng bị thu hẹp.Đối với nhà sản xuất nội địa, việc thu hẹp hệ thống phân phối truyền thống thay thế bằng phân phối hiện đại với siêu thị và trung tâm thương mại sẽ phần nào làm ưu thế cạnh tranh của họ yếu đi do trong hàng chục năm qua, doanh nghiệp nội địa đã đầu tư hầu hết công sức và nguồn lực để phát triển hệ thống phân phối của mình dựa trên các chợ và các cửa hàng bán lẻ.
Thực tế cho thấy, chỉ có những doanh nghiệp sản xuất lớn mới có thể có khả năng đáp ứng những điều kiện của các tập đoàn phân phối đa quốc gia đưa ra. Còn những nhà sản xuất nhỏ yếu về kinh nghiệm, tài chính, nguồn lực thì khó có thể cạnh tranh để có được một vị trí tốt trên những quầy kệ, siêu thị của hệ thống phân phối hiện đại này.
Điểm mạnh của các nhà bán lẻ nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam là hầu hết các siêu thị của họ đều có quy mô lớn, mặt bằng kinh doanh trên 10.000m2, được đầu tư cơ sở hạ tầng kỹ thuật hiện đại như :hệ thống tin học, hệ thống kho lạnh, xe chuyên dụng, thiết bị kiểm tra, bảo quản hàng hóa theo tiêu chuẩn, có hệ thống cung cấp hàng hóa đa dạng, kỹ thuật kinh doanh hiện đại với các chương trình khuyến mại, bán hàng độc đáo, có hệ thống quản lý bán hàng tốt, giảm được mất mát và lượng hàng tồn kho… Với tiềm lực tài chính mạnh, kinh nghiệm tổ chức bán hàng chuyên nghiệp, họ đã khiến nhiều nhãn hàng tiêu dùng trong nước phải chao đảo.
Trong khi đó, siêu thị của các DN trong nước thường có quy mô không lớn, thiếu mặt bằng kinh doanh, thiếu vốn, cơ sở hạ tầng thấp kém (đặc biệt là hệ thống logicstics, hệ thống tin học…), kỹ thuật kinh doanh còn hạn chế, chất lượng dịch vụ thấp, qui mô nhỏ, gây khó khăn trong quan hệ.
Trong khi các tập đoàn phân phối quốc tế đang mở rộng quy mô và hình thành các kênh phân phối một cách chuyên nghiệp thì các doanh nghiệp trong nước dường như còn giậm chân tại chỗ, thậm chí chỉ lo cạnh tranh nhau. Trước đây, hệ
thống phân phối chủ yếu do các doanh nghiệp trong nước chiếm lĩnh, như Co-op Mart, Maxi Mark, Tax, Vinatex Mart, Satra… và các hệ thống cửa hàng, đại lý của các doanh nghiệp tiêu thụ chính sản phẩm của mình trên khắp cả nước. Một thời hệ thống này đã góp phần tiêu thụ sản phẩm hàng hóa rất lớn. Tuy nhiên, với yêu cầu phát triển ngày càng cao, tốc độ luân chuyển hàng hóa ngày càng lớn (bình quân 20%/năm), sức mua ngày càng lớn và quá trình hội nhập đã làm cho người tiêu dùng thích ứng với các hệ thống phân phối chuyên nghiệp. Do vậy, hệ thống phân phối của các doanh nghiệp khó cạnh tranh được với các hệ thống như Metro, BigC, Parkson….
Thực tế là các kênh phân phối của doanh nghiệp trong nước chưa có những thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hóa trung bình và cao cấp lẫn lộn nên không định vị được khách hàng. Còn với hệ thống cửa hàng và đại lý của các doanh nghiệp sản xuất “tự sản tự tiêu” thì chỉ mới là các cửa hàng bán lẻ, chưa hiện đại. Đơn cử như hệ thống cửa hàng của Biti’s, tuy trước đây được đánh giá cao nhưng hiện nay vẫn giữ cách trình bày cũ - tạo cảm giác chỉ là một gian hàng bán lẻ, bán mặt hàng giày nhưng không theo thời trang… do vậy không còn hấp dẫn khách hàng.
Một số doanh nghiệp khác như May Việt Tiến, Phương Đông, Sanding, NinoMaxx… đã có nhiều nỗ lực bứt phá tạo phong cách riêng cho các cửa hàng và trung tâm thời trang, bước đầu có hiệu quả nhất định. Bên cạnh đó, TPHCM đang xây dựng các chợ đầu mối chuyên ngành để thuận lợi cho việc tập hợp và phân phối đi các tỉnh, tuy nhiên tốc độ xây dựng các dự án lại rất chậm.
Vậy đâu là giải pháp?
Theo nhiều ý kiến thì tuỳ theo mặt hàng kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ chọn kênh phân phối trọng điểm.Ví dụ như: Đối với các mặt hàng thực phẩm chế biến thì tập trung vào siêu thị, bánh kẹo thì trọng điểm phân phối là các cửa hàng tạp hóa. Áp dụng chiến lược “vết dầu loang”: đẩy mạnh tiêu thụ từ các thị trường, khu vực trọng điểm, sau lan dần ra các thị trường và khu vực tiềm năng khác. Bên cạnh đó cũng cần tăng chất lượng phân phối ở các kênh truyền thống: thực hiện chiến lược đẩy và kéo bao gồm cả chiết khấu cho người bán và khuyến mãi đến người mua. Đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng các băng rôn, bảng hiệu.
Nhà sản xuất cũng cần tăng cường sự liên kết với các cấp trung gian bằng các chế độ như chiết khấu thường xuyên và rộng rãi, trả chậm, chế độ trả lại hàng hóa nếu nhà bán lẻ không bán được hàng. Thiết kế và quản lý kênh phân phối phù hợp với từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, về lâu dài, để giữ được lợi thế với các công ty nước ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam không còn cách nào hơn là phải liên kết lại với nhau. Liên kết cả theo hàng ngang và hàng dọc, nghĩa là các doanh nghiệp cùng một nhóm ngành liên kết lại với nhau, đồng thời nhà sản xuất cũng liên kết với nhà phân phối để tạo nên sức mạnh tổng thể.
Các nhà sản xuất khi liên kết sẽ tận dụng được nguồn tài nguyên và lợi thế của nhau để cùng phát triển. Chẳng hạn công ty thực phẩm 1 có lợi thế về nhân lực, công ty thực phẩm 2 có lợi thế về vốn. Khi liên kết với nhau có thể triển khai các chiến lược marketing một cách toàn diện. Quan trọng nhất là các kênh phân phối của những nhà sản xuất cũng liên kết lại không hoạt động riêng rẽ như trước, chắc chắn sẽ tạo nên chỗ đứng vững chãi trên thị trường, không còn e ngại các công ty nước ngoài.
Hiện nay, đã có một số dự án liên kết giữa các nhà phân phối như liên minh chiến lược VDC (Trung tâm phân phối Việt Nam) do CoopMart, Hapro, Phú Thái và Satra thành lập. Tuy nhiên, vẫn còn có những khó khăn khi các nhà sản xuất và phân phôí không muốn chia sẻ lợi ích, e ngại mất lợi nhuận và thị phần khi liên kết. Để tránh e ngại này, nhất thiết cần có sự cân bằng về quyền lực và lợi ích giữa các bên tham gia. Sự cân bằng quyền lực này thể hiện ở doanh số, thị phần, lợi nhuận, quyền trưng bày, quyền phân phối. Mỗi thành viên tham gia với mức độ nào sẽ nhận kết quả tương xứng với mức độ đó.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA VIỆT HÀ