III/ Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường tiêu thụ của công ty
3. Nội dung nghiên cứu thị trường của công ty
3.3 Nghiên cứu và so sánh với đối thủ cạnh tranh
Đánh giá chung về đối thủ cạnh tranh
Hiện nay có thể nói thị trường bánh kẹo của Việt Nam đang có sự cạnh tranh rất quyết liệt do có sự tham gia của rất nhiều các doanh nghiệp trong nước và một số công ty nước ngoài, qui mô và chất lượng sản phẩm của các công ty này ngày càng được mở rộng và phát triển. Vì thế để thành công trong kinh doanh công ty không thể bỏ qua nội dung nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trong công tác nghiên cứu thị trường.
Đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của công ty bánh kẹo Hải Hà là Công ty xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô, sản phẩm của công ty này hiện đang có mặt tại khắp các miền của đất nước với một chiến lược tiếp thị và kinh doanh rất hiệu quả thông qua việc thiết lập nên hệ thống Bakery tại những thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và đang xây dựng một nhà máy sản xuất mới tại tỉnh Hưng Yêu. Hiện nay Kinh Đô chiếm khoảng 10% thị phần bánh kẹo trong nước.
Đối thủ lớn thứ hai của công ty là công ty bánh kẹo Biên Hoà gọi tắt là Bibica, doanh thu tiêu thụ trong nước chiếm khoảng 96- 97% tổng doanh thu hàng năm của công ty Bibica, hiện Bibica đang chiếm khoảng 7% thị phần bánh kẹo trong nước. Công ty này hiện
dang có 108 nhà phân phối trên phạm vi cả nước, thị trường tiêu thụ chính của công ty này là thị trường miền Nam với tỷ lệ 70% doanh thu của công ty, khu vực miền Trung và miền Nam có tỷ lệ ngang nhau là 15% mỗi khu vực.
Nhìn chung đối với hai đối thủ này mặc dù có thị phần tương đối lớn so với Công ty bánh kẹo Hải Hà nhưng vì đối tượng mà những công ty này hướng vào chủ yếu là đối tượng khách hàng cao cấp, đối tượng khách hàng có thu nhập cao trong khi sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Hà chủ yếu phục vụ cho khách hàng có thu nhập thấp và trung bình nên có thể coi đây không là những đối thủ cạnh tranh gần gũi của công ty. Tuy nhiên trong tương lai khi công ty muốn xâm nhập vào thị trường bánh kẹo cao cấp thì đây sẽ là những đối thủ đáng gờm của công ty.
Đối thủ tiếp theo phải kể đến của Công ty bánh kẹo Hải Hà là công ty bánh kẹo Hải Châu, theo đánh giá thì sản phẩm của cả hai công ty này chủ yếu được tiêu thụ bởi những khách hàng có thu nhập thấp và trung bình, đây chính là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty. Vừa qua công ty bánh kẹo Hải Châu đã cử một đoàn nhân viên đi công tác và khảo sát địa bàn các tỉnh ở Sơn La để nhằm mục đích mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty ở khu vực này. Công ty này gần đây đã đầu tư vào một số dây chuyền công nghệ hiện đại của Châu Âu để sản xuất ra những loại sản phẩm cao cấp như: dây chuyền sản xuất bánh kem xốp và dây chuyền bánh Socola nhân, viên của CHLB Đức, với số vốn đầu tư gần 20 tỷ đồng, vừa qua bộ chủ quản vừa phê duyệt dự án khả thi một dây truyền bánh mềm cao cấp của Tây Âu trị giá 60 tỷ đồng cho mục đích phát triển kinh doanh vào những năm tiếp theo. Sản phẩm của công ty này ngoài các sản phẩm bánh kẹo các loại còn có sản phẩm lương khô rất nổi tiếng với nhiều chủng loại như lương khô thường, lương khô đậu xanh, lương khô cacao rất được người tiêu dùng ưa chuộng. Công ty này thật sự là đối thủ trực tiếp của bánh kẹo Hải Hà vì cả hai cùng hướng vào một đoạn thị trường giống nhau.
Ngoài ra còn có các đối thủ khác như Công ty liên doanh sản xuất kẹo Perfeti-Việt Nam, được thành lập năm 1995 với số vốn kinh doanh là 5.600.000 USD, chiếm khoảng 6% thị phần trong nước; công ty đường Quảng Ngãi chiếm khoảng 2,5% thị phần;
công ty liên doanh Vinabico-Kotobuki được thành lập năm 1992 với số vốn kinh doanh đạt 3.740.000 USD, chiếm 1% thị phần (đây có thể sẽ là một đối thủ lớn của các công ty sản xuất bánh kẹo trong nước trong tương lai vì hiện tại chiến lược kinh doanh của công ty này chỉ tập trung cho thị trường xuất khẩu); công ty đường Lam Sơn; xí nghiệp bánh Lubico; công ty bánh kẹo Tràng An
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh về sản phẩm: Mặt hàng của công ty bánh kẹo Hải Hà được xếp vào loại đa dạng và phong phú nhất so với tất cả các doanh nghiệp khác trên thị trường. Hải Hà rất quan tâm đến chính sách đa dạng hoá về chủng loại sản phẩm, đưa ra thị trường nhiều chủng loại sản phẩm mới làm tăng danh mục sản phẩm của công ty. Từ các loại bánh như Cracker, bánh Socola, qui xốp, hải đường, cẩm chướng, …đến các loại kẹo như kẹo mơ, kẹo dâu, kẹo socola…Những tháng đầu năm 2002 Công ty bánh kẹo Hải Hà đã đưa ra thị trường thêm 6 sản phẩm mới là kẹo mềm hộp Socola toffe, kẹo cứng nhân sữa chua, kẹo cứng trà đào, cứng nhân Moka, bánh bơ dừa, bơ mặn; bánh hôp Sonata, Camelia, Barilla và bánh kem xốp hoa quả các loại đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng và thay thế hàng ngoại nhập. Nếu so sánh với các công ty khác như Hải Châu, Tràng An, Hữu Nghị… thì Hải Hà hơn hẳn rất nhiều trong lĩnh vực này. Các sản phẩm chủ lực của công ty là bánh kem xốp, bánh biscuit, kẹo Chew, Chipchíp, Jelly dẻo, Tarro cốc. Đây là những sản phẩm có ưu thế cạnh tranh thêm vào đó công ty đã có uy tín lâu năm trên thị trường. Bánh kem xốp cạnh tranh với Hải Châu; bánh biscuit, kẹo Chew cạnh tranh với Công ty Kinh Đô, Biên Hoà, kẹo ngoại; Chip chip, Jelly dẻo, Tarro cốc cạnh tranh với Kinh Đô, kẹo ngoại nhập; kẹo cứng cạnh tranh với Tràng An.
Về chất lượng sản phẩm: trong thời gian qua song song với việc tập trung đa dạng hoá sản phẩm công ty còn chú trọng vào công tác bảo đảm và nâng cao chất lượng sản phẩm. Sản phẩm của công ty luôn lọt vào danh sách những sản phẩm có chất lượng cao trong các lần tham gia hội chợ triển lãm, liên tục được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao tại các hội chợ hàng tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên sản phẩm của công ty phải cạnh tranh gay gắt với những đối thủ ra đời sau có nhiều lợi thế về chất lượng sản phẩm và giá thành. Ngay trên thị trường Hà Nội, Hải Hà phải chịu sự cạnh
tranh mạnh mẽ về chất lượng của bánh kẹo Tràng An, bánh kem xốp Hải Châu… Một số loại bánh kẹo của Tràng An như kẹo sữa dừa, kẹo hoa quả, kẹo dâu, đặc biệt là kẹo cốm Tràng An có chất lượng cao mùi vị độc đáo thu hút được sự tiêu dùng của người Hà Nội mà bánh kẹo Hải Hà không bằng. ở miền Trung và miền Nam thì các đối thủ chủ yếu là đường Quảng Ngãi, Lam Sơn, Biên Hoà… các công ty này có các sản phẩm như bánh bích qui, các loại kẹo trái cây có chất lượng, hấp dẫn người tiêu dùng và cạnh tranh mạnh mẽ với bánh kẹo của Hải Hà. Ngoài ra còn có các sản phẩm của công ty Perfeti như kẹo cao su Bigbabol, kẹo cao su có nhân Bloop, kẹo sữa Alpenlibe orginal…với chất lượng chẳng những không thua kém mà còn vượt xa Hải Hà. Nói chung, bánh kẹo Hải Hà đạt tiêu chuẩn chất lượng (độ ngọt, mùi thơm, độ ngậy…) nhưng chưa thật đặc sắc chưa đạt đến mức mà mỗi khi nhắc đến một loại bánh kẹo nào đó là người ta nhắc đến Hải Hà như nói đến bột canh của Hải Châu.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh về giá: Giá bán là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm tiêu thụ, là yếu tố góp phần đi đến quyết định mua của khách hàng đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng như bánh kẹo. Việc đưa ra một chính sách giá cả hợp lý là một đòi hỏi đặt ra đối với công ty bánh kẹo Hải Hà, phải làm sao giá bán vừa đảm bảo được chi phí sản xuất bỏ ra, vừa phải phù hợp với giá cả của đối thủ cạnh tranh trên thị trường không được quá cao hoặc quá thấp so với đối thủ cạnh tranh. Hiện nay công ty đưa ra những mức giá rất linh hoạt đối với các sản phẩm của mình, so với các đối thủ cạnh tranh là các công ty sản xuất bánh kẹo trong nước khác thì giá cả không có sự chênh lệch nhiều lắm, còn so với các sản phẩm nhập ngoại thì chất lượng không thua kém nhưng giá thì rẻ hơn nhiều. Theo điều tra về giá cả trong dịp tết nguyên đán vừa qua thì một hộp bánh Romance của Malayxia có trọng lượng 600gr giá bán 73000đ, nhưng hộp bánh Sweet Heart của Công ty bánh kẹo Hải Hà có trọng lượng 900gr chất lượng không thua mà giá mới 55000đ.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh về các dịch vụ hỗ trợ bán hàng: Về phương diện này Công ty bánh kẹo Hải Hà thường xuyên tham gia hội chợ, triển lãm giới thiệu sản phẩm, tổ chức các chương
trình hội nghị khách hàng. Ngoài ra công ty còn đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị, xúc tiến bán như tặng mũ, túi sách tay hoặc một gói kẹo caramel nhỏ trong mỗi thùng sản phẩm. Tuy nhiên điểm yếu của công ty so với đối thủ là quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng còn rất hạn chế. Trong khi công ty xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô sử dụng 7% doanh số hàng năm cho quảng cáo thì chi tiêu cho hoạt động này của Công ty bánh kẹo Hải Hà chỉ chiếm 2%. Thêm nữa công ty Kinh Đô rất chú trọng đến việc tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu của công ty trong tâm trí khách hàng bằng việc tài trợ hoặc tham gia các hoạt động xã hội, công ty muốn xây dựng hình ảnh của mình không phải chỉ với tư cách là công ty sản xuất bánh kẹo mà còn là một đơn vị từ thiện nữa, do đó kể cả những người chưa phải là khách hàng của công ty thì cũng biết đến công ty qua các hoạt động từ thiện đó. Về mặt này Công ty bánh kẹo Hải Hà hầu như không có do đó quảng bá rộng rãi thương hiệu của mình là chưa tốt lắm. Có người cho rằng do các đối thủ cạnh tranh thực hiện hoạt động hỗ trợ bán hàng tốt hơn nên họ mới có lượng tiêu thụ cao hơn mặc dù về chất lượng thì bánh kẹo Hải Hà vẫn có phần nhỉnh hơn.