III. Thực trạng việc ứng dụng Marketing vào hoạt động phát triển thị tr ờng tiêu thụ sản phẩm HADO của Công ty liên
3.3.Chính sách phân phối:
3. Thực trạng ứng dụng Marketing vào hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty LHTP Hà Tây.
3.3.Chính sách phân phối:
Nội dung của chính sách phân phối là thiết kế đợc một kênh phân phối. Trong giai đoạn đầu khi tung sản phẩm HADO ra thị trờng Công ty bia Việt Hà đã vấp phải một khó khăn lớn là cha có hệ thống kênh phân phối. Bởi vậy Công ty đã gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc kiểm soát giá cả và tình hình tiêu thụ sản phẩm. Đến khi thành lập Công ty LHTP Hà Tây mới từng bớc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Sở dĩ Công ty chú trọng vào việc xây dựng hệ thống kênh phân phối đó là do một số u điểm sau:
+ Ngời tiêu dùng sản phẩm bia phân tán trên địa bàn rộng do vậy địa điểm ngời tiêu dùng có thể mua sản phẩm phải nằm ở các khu vực dân c tập trung.
+ Phân phối thông qua các trung gian rất có hiệu quả đó là công việc của họ mang tính chuyên môn, họ có nhiều kinh nghiệm và các mối quan hệ trong lĩnh vực phân phối và tiêu thụ sản phẩm.
+ Họ là những ngời tiếp xúc với khách hàng nhiều hơn cả và họ biết khách hàng muốn gì.
Hiện nay, Công ty LHTP Hà Tây đáng phấn hoàn thiện kênh tiêu thụ sản phẩm chính của mình để sao cho sản phẩm của Công ty đến tay ngời tiêu dùng nhanh và hiệu quả. Mục tiêu của phân phối vật chất Công ty đặt ra cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lợng và chất lợng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu.
Sơ đồ kênh tiêu thụ sản phẩm của công ty lhtp hà tây. Công ty LHTP Hà Tây Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Các Shop Các cửa hàng
Để đánh giá hiệu quả của kênh trong hệ thống phân phối, Nhà máy phân tích vai trò của từng kênh trong việc khai thác và tiêu thụ sản phẩm, cung cấp thông tin, khai thác nhu cầu....
Bảng 7 : Số lợng tiêu thụ sản phẩm của từng kênh.
Lợng tiêu thụ Mức tiêu thụ (%) Tổng số 30.000.000 100% Kênh 1 7.500.000 25% Kênh 2 10.500.000 40% Kênh 3 12.000.000 35% Mạng lới tiêu thụ:
Hiện nay, Công ty phân phối đồng bộ cả 3 kênh cho 2 sản phẩm trên toàn bộ thị trờng. ứng với một cấp kênh nào đó hay một địa bàn nhất định, tỷ trọng của hai loại bia này sẽ đợc phân phối cho phù hợp nhng việc phân phối đồng bộ cả ba kênh làm mất khả năng độc quyền của các đại lý, buộc giá cả trên thị tr- ờng phải chịu tác động cạnh tranh giữa các trung gian.
Qua quá trình hình thành và hoàn thiện, kênh tiêu thụ của Công ty đã dần ổn định bao gồm hai cấp:
Cấp I: Cấp I của kênh phân phối là các đại lý cấp I đây là các doanh
nghiệp hoặc cá nhân đợc Công ty lựa chọn ký kết hợp đồng đại lý. Đại lý cấp I đợc Công ty cung cấp các sản phẩm đó trong một địa bàn nhất định do Công ty quy định. Đại lý cấp I có nhiệm vụ dự trữ lợng sản phẩm theo thoả thuận với Công ty, đại lý cấp I còn tham gia thực hiện chính sách giá, triển khai các hoạt động kích thích tiêu thụ.
Số lợng các đại lý cấp I có ảnh hởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm do đó đợc Công ty đặc biệt coi trọng. Trên mỗi vùng, địa bàn số lợng đại lý là khác nhau căn cứ vào: tình hình tiêu thụ thực tế, xu hớng phát triển nhu cầu bia trên địa bàn, chính sách phát triển thị trờng của Công ty. Tuy nhiên, số lợng đại lý cấp I trong một tỉnh đều không quá 3 đại lý. Nếu quá nhiều có thể dẫn đến sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các đại lý, ảnh hởng xấu đến chiến lợc phân phối của công ty. Nếu quá ít việc bao phủ thị trờng của Công ty sẽ trở nên khó khăn. Căn cứ vào tình hình thực tế tiêu thụ trên địa bàn và chính sách phát triển thị trờng Công ty đã quyết định số đại lý trên một địa bàn nh sau:
Bảng 8 : Số lợng đại lý cấp I phân phối tại địa phơng (Tổng cộng là 72 đại lý) TT Khu vực Số đại lý cấp I TT Khu vực Số đại lý cấp I 1 Hà Nội 5 15 Cao Bằng 1 2 Hải Phòng 2 16 Bắc Thái 2
3 Hải Dơng 2 17 Lai Châu 1
4 Vĩnh Phúc 2 18 Thái Bình 1
5 Nam Hà 2 19 Thanh Hoá 2
6 Ninh Bình 2 20 Nghệ An 2
7 Hà Tây 3 21 Quảng Bình 2
8 Hoà Bình 1 22 Quảng Trị 2
9 Bắc Ninh 2 23 Đà Nẵng 2
10 Yên Bái 2 24 Lạng Sơn 1
11 Lào Cai 2 25 Phú Yên 1
12 Quảng Ninh 3 26 Bình Định 1
13 Tuyên Quang 2 45 Các khu vực khác 23
14 Hà Giang 1 Tổng số 72
Nguồn: Tài liệu của phòng Vật t.
* Định mức bán hàng sau các đại lý cấp I:
Để đảm bảo rằng các đại lý cấp I này hoạt động phù hợp với lợi ích của Công ty thì Công ty phải có những biện pháp để theo dõi, khống chế vì vấn đề cơ bản là phải đạt đợc sự hợp tác tối đa của các đại lý cấp I, nên Công ty định mức tiêu thụ cho các đại lý cấp I trong hàng tháng.
* Mức tiêu thụ qua các kênh và các khu vực. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Số liệu thu đợc tại các khu vực cho thấy thị trờng miền Bắc là nơi Công ty tìm đợc thị trờng tơng đối vững chắc. Còn đối với thị trờng phía Nam các sản phẩm của Công ty đợc đa vào chủ yếu với mục đích thăm dò thị trờng và chào hàng, lợng sản phẩm HADO chào hàng tại phía Nam chỉ bằng gần 5% sản lợng tiêu thụ. Một nguyên nhân khác làm cho sản phẩm của Công ty tiêu thụ tại thị trờng phía Nam còn thấp là do ở đó tồn tại một số Công ty bia lớn và có uy tín trên thị trờng, đồng thời do ở xa nên Công ty không có u thế về chi phí vận
Địa bàn tỉnh vẫn là thị trờng trọng điểm để tiêu thụ cả hai loại bia hơi và bia chai HADO với mức tiêu thụ bằng 33% sản lợng tiêu thụ bia hơi và 27% sản lợng tiêu thụ bia chai HADO. Ngoài ra còn có Hà nội, Hải phòng, Nghệ An, Quảng Ninh, là địa bàn tiêu thụ lớn ở miền Bắc tuy nhiên mức tiêu thụ thấp hơn địa bàn trong tỉnh khá nhiều.
Tiêu thụ qua các kênh. Theo ớc tính sơ bộ từ các đại lý cấp I trong địa bàn tỉnh Hà Tây sản phẩm HADO đợc tiêu thụ qua hai kênh chính.
- Qua các cửa hàng bán lẻ đạt khoảng 63,6% lợng bia HADO tiêu thụ trên địa bàn.
- Qua các nhà hàng chiếm khoảng 24,4% lợng bia tiêu thụ trên địa bàn. Ngoài hai kênh chính nói trên khoảng 9% lợng bia HADO đợc bán trực tiếp. Sản phẩm bia chai lợng tiêu thụ cũng chủ yếu thông qua hai kênh nhng với một tỷ lệ khác.
Lợng còn lại khoảng 3% đợc bán trực tiếp cho các cá nhân và cơ quan. Để điều hành hệ thống phân phối này Công ty đã thành lập các phòng,ban. Nhiệm vụ của các phòng,ban là tổ chức điều hành trực tiếp và giám sát các hoạt động của quảng caó, thúc đẩy bán hàng, phân phối hàng hoá cho các đại lý và thị trờng.
*Công ty lựa chọn đối tác làm đại lý cấp I theo những điều kiện cơ bản sau: Yêu cầu về cơ sở vật chất: Đối tác phải có cơ sở vật chất đủ điều kiện đảm bảo công việc dự trữ, bảo quản sản phẩm bia, cụ thể là: nhà kho đủ lớn, phơng tiện vận chuyển bia từ Công ty về kho và phân phối trong địa bàn và có trang bị tối thiểu cất giữ bia. Đối tác phải có cửa hàng trng bày sản phẩm bia tại địa điểm thuận tiện cho việc giao dịch. Công ty cũng hỗ trợ một phần cho các đại lý trong việc vận chuyển bia đến các kho hàng của đại lý.
Yêu cầu về nhân lực: Đối tác cần đảm bảo lợng ngời cho hoạt động phân phối trong địa bàn. Số ngời này phải có những hiểu biết cơ bản về nghệ thuật bán hàng nh: khả năng giao tiếp với khách hàng, khả năng thuyết phục và khả năng nắm bắt thông tin.
Yêu cầu về vốn: Để đảm bảo một sự hợp tác chặt chẽ với Công ty, các đại lý cấp I phải có một khoản tiền ký gửi. Số tiền này đợc Công ty bảo toàn và trả
lãi. Ngoài ra, các đại lý phải dự trữ một lợng vốn nhất định để thanh toán tiền hàng với Công ty trong trờng hợp cha thu đủ tiền của khách hàng.
Cấp II: Là những khách hàng phân phối sản phẩm và liên hệ trực tiếp với
đại lý cấp I. Cấp II của kênh tiêu thụ bao gồm: - Các đại lý cấp II
- Các cửa hàng bán lẻ thực phẩm đồ hộp (shop) - Các nhà hàng ăn uống.
- Các tụ điểm vui chơi giải trí.
Các thành viên cấp II của kênh tiêu thụ là những ngời trực tiếp sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng. Quy mô tiêu thụ của các thành viên cấp hai không lớn. Tuy nhiên cấp tiêu thụ này lại có vai trò rất lớn trong kênh do phân bố rộng rãi với mật độ lớn đồng thời trực tiếp đa hàng tới tay ngời tiêu dùng. Trung bình mỗi đại lý cấp I có mối quan hệ với hơn 30 cửa hàng ăn uống với mạng lới phân phối này Công ty đã có một hệ thống kênh khá hoàn hảo, thuận tiện cho việc tiêu thụ sản phẩm và phát triển sản phẩm mới. Vấn đề chỉ là giải quyết mối xung đột trong kênh. Hiện nay các thành viên trong kênh vẫn vừa bán sản phẩm của Công ty vừa bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác. Việc bắt buộc họ chỉ bán sản phẩm của Công ty là rất khó do vậy biện pháp của Công ty chỉ là khuyến khích họ chú ý và quan tâm đến việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty bằng các chính sách chăm sóc. Đối với các đại lý cấp I, nhà bán lẻ,khách hàng quen... công ty nhân dịp lễ, tết thờng tặng quà... Song công tác này của Công ty cha đủ mạnh.
Tầm quan trọng của các trung gian cấp II chính là thu nhập thông tin phản hồi từ phía khách hàng, nắm bắt đợc thị hiếu và nhu cầu của ngời tiêudùng rồi thông báo lại phía Công ty để có những biện pháp thích hợp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty.