I. Khái niệm và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh
2. Đặc điểm thị trờng sản phẩm ReMET của công ty
Động cơ đốt trong là loại động cơ phổ biến nhất đợc sử dụng trong các phơng tiện giao thông vận tải (xe máy, ôtô, tàu thuyền... ) và các thiết bị chuyên dụng khác nh xe nâng, cần cẩu, máy xây dựng... Ngày nay, cùng với nhịp độ phát triển kinh tế xã hội, lợng phơng tiện sử dụng động cơ đốt trong cũng ngày càng tăng. Các loại động cơ này chỉ có tuổi thọ nhất định và khi đã cũ thì hiệu quả sẽ thấp, tiêu hao rất nhiều nhiên liệu và lợng khói xả, khí độc hại thải ra môi trờng rất lớn. Trong điều kiện Việt Nam hiện nay, thờng phải sử dụng lại những loại động cơ khá cũ vì không đủ tiền mua mới hoặc có mua mới thì cũng đợc sử dụng hết công suất cho tới khi không thể sử dụng đợc nữa mới thải hồi. Trớc thực trạng đó, Công ty Ngũ Hành đã đa ra một giải pháp là ứng dụng công nghệ vũ trụ của Liên bang Nga thông qua sản phẩm ReMET để bảo vệ và phục hồi động cơ đốt trong. Trong phạm vi đề tài này chỉ đề cập đến hai loại động cơ đốt trong phổ biến ở nớc ta đó là động cơ xe máy và động cơ xe ô tô, tơng ứng là hai loại sản phẩm ReMET xe máy và ReMET ô tô. Hiện nay lợng xe máy cũng nh ô tô của nớc ta là rất lớn, đặc biệt là ở những thành phố chính nh thành phố Hà Nội, Tp.Hồ Chí Minh do chính sách mở cửa của nớc ta là tự do hội nhập, tự do cạnh tranh nên lợng xe máy ngoại nhập ngày càng nhiều trong đó xe Trung Quốc chiếm số đông vì giá của một chiếc xe này vừa với túi tiền của ngời dân Việt Nam.
Căn cứ trên cơ sở những nhận định đó Công ty Ngũ Hành đã đa ReMET vào một số khu vực thị trờng của Việt Nam.
Khu vực thị trờng miền Bắc có thể coi là khu vực mạnh nhất, đặc biệt là Hà Nội - thị trờng chính của Công ty. Hiện nay ở Hà Nội, tính đến thời điểm tháng 12 năm 2002, Công ty đã chiếm lĩnh đợc khoảng 60% thị trờng. Công ty có một mạng lới đại lý phân phối dày đặc tại Hà Nội, đó là những cơ sở sữa chữa bảo dỡng xe và các siêu thị. Hiện nay Công ty đang cố gắng triển khai sản phẩm tại các điểm bán xăng dầu. Khi xây dựng đợc mạng lới thứ hai này thì sức tiêu thụ sẽ tăng hơn rất nhiều.
Ngoài Hà Nội, công ty còn có đại lý ở các tỉnh phía Bắc là Thái Nguyên, Bắc Ninh, Hà Tây, Hng Yên, Quảng Ninh, Nam Định, Lạng Sơn, Cao Bằng, Thái Bình. Tại các tỉnh này, Công ty có đại lý bán lẻ và đại lý độc quyền. Tuy nhiên mức tiêu thụ tại các thị trờng này vẫn cha lớn lắm so với tiềm năng thị trờng.
Tại miền Trung, Công ty đã xây dựng hai đại lý độc quyền lớn ở Nghệ An và Thanh Hoá. Đặc biệt là ở Nghệ An, sức tiêu thụ rất lớn do đại lý tỉnh đã có những lỗ lực lớn trong việc quảng bá sản phẩm.
ở Miền Nam, Công ty có xây dựng một chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh và đại lý trực thuộc chi nhánh tại Quy Nhơn. Nhng vì chi nhánh mới đợc thành lập cha bao lâu nên thị trờng miền Nam nói chung còn bỏ ngỏ. Tiềm năng của thị trờng này rất lớn, có phần còn hơn cả Hà Nội, nên Công ty đã có những kế hoạch đầu t quy mô lớn cho chi nhánh TP. Hồ Chí Minh.
iii- tình hình cạnh tranh trên thị trờng
Sản phẩm ReMET là một sản phẩm độc đáo (tính đặc thù của sản phẩm) nên có rất ít các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đó cũng không phải là các đối thủ mạnh. Những sản phẩm có tính năng tơng tự nh ReMET hiện đang có mặt tại Việt Nam là Nasa của Mỹ, RVS của Nga và EZI thuộc tập đoàn EXTRA của Thái Lan. Trong các đối thủ trên, đối thủ mạnh nhất có thể nói đến là sản phẩm EZI do Thái Lan sản xuất.
Hai sản phẩm Nasa và RVS đã có mặt tại Việt Nam khá lâu nhng không chiếm lĩnh đợc thị trờng vì giá tơng đối cao (khoảng 15 $ / lọ), không phù hợp với mức thu nhập của đại đa số dân c Việt Nam. Hai sản phẩm này chủ yếu nhằm vào đối tợng là các cơ quan có quan hệ với nớc ngoài, các đơn vị quân sự. Hơn nữa đây là sản phẩm thu đợc bằng phơng pháp nung chảy kim loại nên hạt tơng đối to và không đều, hiệu quả sử dụng không đảm bảo bằng ReMET. Do vậy Nasa và RVS đang mất dần uy tín trên thị trờng Việt Nam. Ngoài ra mạng lới phân phối của hai sản phẩm này rất hạn chế, bộ phận chăm sóc khách hàng hoạt động rất kém, các hoạt
động marketing khác cũng rất yếu, hầu nh họ không có một chơng trình khuyến mãi nào nhằm khuyến khích khách hàng tiêu dùng sản phẩm.
Hiện nay, sản phẩm đang đợc ngời tiêu dùng chú ý bên cạnh ReMET là EZI. Với công dụng chủ yếu là tăng độ nhớt cho dầu, giảm ma sát và do đó tăng sức tải của động cơ, EZI cạnh tranh mạnh mẽ với ReMET bằng mức giá thấp (khoảng gần 1/2 so với giá ReMET). Nhng sản phẩm đó không có nhiều khả năng thay thế ReMET do không có tác dụng phục hồi động cơ, chỉ phát huy hiệu quả đối với động cơ mới. Hơn nữa công nghệ sản xuất EZI không tiên tiến bằng ReMET nên không tạo ra đợc sự khác biệt nh sản phẩm của công ty Ngũ Hành. Tuy nhiên EZI lại có một mạng lới phân phối rộng khắp và có các trang thiết bị kỹ thuật phục vụ cho việc giới thiệu và trình diễn sản phẩm, đó là hệ thống các máy thử sự hoạt động của động cơ trực tiếp cho ngời tiêu dùng xem. Các đại lý cấp một của họ cũng đợc trang bị hệ thống máy này. Các hoạt động marketing của EZI cũng khá mạnh. Họ tổ chức các chơng trình khuyến mãi, tặng quà khách hàng, hội chợ.... Do vậy EZI có thể chiếm khúc thị trờng dới là khúc thị trờng của những ngời có thu nhập thấp và vùng nông thôn. Song hiện tại, sản phẩm ReMET vẫn chiếm lĩnh thị trờng tốt hơn và khẳng định đợc uy tín của mình bởi thơng hiệu của nhà sản xuất.
Ngoài các đối thủ trên, công ty Ngũ Hành hiện đang phải đối diện với một số đối thủ tạm thời nh Nacenimex, Tùng Long là những công ty có tích trữ sản phẩm ReMET ôtô trớc kia và đang bán phá giá ra thị trờng. Nhng phần thị trờng chủ yếu của công ty là ReMET xe máy thì không gặp phải sự cạnh tranh này bởi đây là sản phẩm công ty nhập độc quyền sau khi thành lập.
Iv- Tình hình hoạt động marketing của công ty 1. Hệ thống kênh
1 2 3 4 5 6
Sơ đồ 3: hệ thống kênh phân phối của công ty Ngũ Hành
Hiện tại công ty đang sử dụng 6 loại kênh phân phối nêu trên. Loại kênh thứ 2 phát triển mạnh và tỏ ra rất có hiệu quả tại Hà Nội và một số tỉnh lân cận. Với các đại lý trong hệ thống kênh này công ty có nhiều chính sách u đãi nh: Vận chuyển sản phẩm miễn phí; giao hàng ký gửi và cho nợ tiền đến cuối tháng; trang bị giá treo, áp phích, tờ rơi quảng cáo; hỗ trợ đào tạo nhân viên bán hàng.
Loại kênh thứ 3 và 4 đợc áp dụng tại một số tỉnh, đại lý độc quyền là một đại lý đủ mạnh, sau thời gian xem xét và đánh giá khả năng của các đại lý tỉnh, công ty sẽ lựa chọn và ký kết hợp đồng độc quyền với một đại lý tại tỉnh đó. Các đại lý độc quyền phải đảm bảo mua một lợng hàng nhất định hàng tháng và quản lý thị trờng tại toàn bộ khu vực tỉnh đó. Đổi lại công ty hỗ trợ các chiến dịch quảng cáo, tuyên truyền do đại lý đề nghị hoặc nhân viên bán hàng của công ty quản lý khu vực đó đề nghị. Công ty cũng hỗ trợ miễn phí áp phích, tờ rơi và đào tạo bán hàng và giúp
Công ty
Khách hàng cuối cùng Đại lý
Đại lý độc
quyền Đại lý độc quyền
Đại lý
Chi nhánh
Đại lý Chi nhánh
khi mua hàng và công ty không chịu cớc phí vận chuyển; hoặc đại lý phải chấp nhận lấy hàng với giá thoả thuận cao hơn giá mà đại lý tại Hà Nội đợc hởng nếu không muốn chịu phần cớc phí đó. Đây là điều khoản thanh toán chặt chẽ, tiện lợi cho việc quản lý cũng nh việc luân chuyển vốn nhanh. Tuy nhiên nó cũng gặp phải một số khó khăn trong việc mở rộng địa bàn kinh doanh ra các tỉnh. Các đại lý ở các tỉnh muốn kinh doanh sản phẩm ReMET đều phải có một sự tính toán kỹ lỡng, khảo sát thị trờng trớc khi đa ra quyết định cuối cùng. Nhng cũng phải nhìn nhận hình thức áp đặt này trên khía cạnh công ty Ngũ Hành là một công ty mới đợc thành lập, quy mô nhỏ, nguồn lực không lớn, việc nhập hàng còn phụ thuộc vào số tiền thu đợc qua việc bán hàng. Do vậy việc bắt buộc các đại lý phải thanh toán ngay đối với công ty vào thời điểm này là hợp lý. Ngoài ra điều này cũng rất thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm và việc quản lý kênh chặt chẽ, ổn định hơn.
Loại kênh 5 và 6 hiện nay đang trong giai đoạn đầu triển khai. Công ty chỉ có một chi nhánh duy nhất ở Thành Phố Hồ Chí Minh, đây là một đơn vị hạch toán độc lập. Công ty có nhiều hỗ trợ đặc biệt cho chi nhánh để có thể quản lý toàn bộ khu vực thị trờng đầy tiềm năng ở miền Nam.
Ngoài ra công ty thờng xuyên có các chơng trình khuyến mại cho tất cả các đại lý nh chơng trình tích điểm để lấy phiếu bốc thăm kéo dài từ 15 tháng 8 đến 15 tháng 10 năm 2002, tức là công ty sẽ tính điểm cho các đại lý dựa trên số lợng lọ ReMET bán đợc trong hai tháng đó; chơng trình mua 2 thùng hàng thanh toán ngay đợc tặng một đồng hồ đo áp suất nén kéo dài từ 20 tháng 11 năm 2002 đến 25 tháng 1 năm 2003; chơng trình mua 10 lọ ReMET ôtô thanh toán ngay đợc tặng 2 lọ kéo dài từ 20 tháng 11 năm 2002 đến 30 tháng 3 năm 2003.
Đến năm 2003, công ty chủ trơng sẽ liên tục có các chơng trình khuyến mại khác nhau dành cho đại lý cứ mỗi 2,5 đến 3 tháng một đợt.
2. Cơ chế giá
Công ty đang áp dụng hai loại giá là giá bán lẻ cho ngời tiêu dùng trực tiếp và giá bán buôn cho các đại lý, cụ thể nh sau:
Bảng 5: Giá bán sản phẩm ReMET của công ty
Đơn vị: nghìn đồng
Loại sản phẩm Giá bán lẻ Giá bán buôn
Remet ôtô 80.000 65.000
Remet xe máy 45.000 35.000
( Nguồn: GF CO., LTD)
Giá bán lẻ là mức giá dành cho khách hàng cuối cùng. Mức giá này đợc áp dụng cố định cho tất cả các khách hàng trên toàn quốc.
Giá bán buôn là giá dành cho các đại lý và những ngời mua không phải cho mình sử dụng. Cơ chế giá này nhằm đảm bảo cho ngời tiêu dùng cuối cùng có thể đợc mua sản phẩm ở một mức giá ổn định. Cơ chế giá này sẽ đợc chỉ rõ hơn trong phần 3 của luận văn này.
Ngoài ra còn có một số mức giá đợc xác lập theo thoả thuận giữa nhân viên bán hàng của công ty và các khách hàng, mức giá này đợc giới hạn bởi hai mức giá nêu trên.
Đây là một cơ chế giá đơn giản, dễ áp dụng và có những khoảng mở cần thiết tạo điều kiện thuận lợi cho các nhân viên trong việc ký kết hợp đồng với các đại lý. Công ty cũng đang gặp một khó khăn là nếu đặt giá thấp so với các đối thủ cạnh tranh thì sẽ gây trở ngại cho việc thực hiện các chơng trình thúc đẩy bán hàng.
3. Các hoạt động xúc tiến bán
3.1. Quảng cáo
Công ty Ngũ Hành đặc biệt chú ý đến các hoạt động quảng cáo, quảng bá rộng rãi sản phẩm đến với ngời tiêu dùng. Công ty đã thực hiện quảng cáo trên nhiều ph- ơng tiện với mức chi phí cho phép.
* Các hoạt động quảng cáo trên báo:
Công ty thực hiện quảng cáo dới dạng phóng sự trên các báo nh: Báo lao động ( Số 106+107+108/2002 (5718) Phát hành thứ hai ngày 29 tháng 4 năm 2002); Báo khoa học và đời sống số 27 ra ngày 13 tháng 5 năm 2002; Kinh doanh và tiếp thị số 307 ra ngày 13 tháng 5 năm 2002; Báo tuổi trẻ thủ đô số 22 ra ngày 24 tháng 5 năm 2002; Báo quân đội nhân dân số 14843 ra ngày 28 tháng 8 năm 2002; Báo nông nghiệp Việt Nam số 161 ra ngày 30 tháng 8 năm 2002. Đặc biệt công ty còn quảng cáo trên tạp chí chuyên ngành là Tạp chí ôtô xe máy tháng 9 và 10. Trên tạp chí này công ty phát hành đồng thời một số phiếu tặng hàng cho độc giả. Đến tháng 1 năm 2003 công ty quảng cáo sản phẩm trên Tạp chí truyền hình số tết Quý Mùi.
Hoạt động quảng cáo trên báo là hoạt động mạnh mẽ nhất và đợc tiến hành t- ơng đối thờng xuyên. Song song với việc công bố sự ra đời của công ty theo thủ tục thành lập doanh nghiệp, công ty quảng bá rộng rãi sản phẩm đến ngời tiêu dùng. Chi phí quảng cáo trên báo tơng đối rẻ là mức có thể chấp nhận đợc trong giai đoạn này.
Tuy nhiên các hoạt động quảng cáo trên báo mới chỉ dừng lại ở khía cạnh các bài phóng sự nên cha đợc quảng bá rộng tới bạn đọc. Nhng với chi phí bỏ ra cho hoạt động này và những hiệu quả đã đạt đợc thì đây đợc đánh giá là một hoạt động có hiệu quả.
* Quảng cáo trên mạng Internet:
Ngay từ ngày đầu thành lập công ty đã khai trơng một Website là www.Remetvn.com
và Email nguhanh@fpt.vn. Trên trang web này công ty tiến hành giới thiệu quảng cáo về sản phẩm và hoạt động kinh doanh của công ty. Rất nhiều khách hàng là cá nhân, khách hàng là các tổ chức xã hội và doanh nghiệp, các đại lý đã truy cập vào trang web này. Tính đến ngày 1 tháng 3 năm 2003 đã có 13129 ngời truy cập vào địa chỉ này. Đồng thời các khách hàng còn gửi th theo địa chỉ email bày tỏ sự quan tâm đến sản phẩm hoặc cảm ơn công ty. Tất cả các th và thắc mắc của khách hàng gửi về đều đợc chính giám đốc công ty xem và trả lời. Nhờ có công cụ này, rất nhiều khách hàng đã biết đến và tìm mua sử dụng thử sản phẩm, nhiều đại lý đã chủ động liên hệ đề nghị đợc cộng tác trở thành một đại lý phân phối trong hệ thống phân phối của công ty. Công cụ này thể hiện sự nhanh nhạy của giám đốc của công ty. Bởi vì trớc bối cảnh bùng phát của công nghệ thông tin việc quảng cáo trên Internet là một công cụ rất hữu ích và đem lại hiệu quả cao.
* Quảng cáo trên truyền hình:
Tháng 5 năm 2002, công ty Ngũ Hành đã xây dựng một chơng trình quảng cáo trên kênh VTV1 đài truyền hình Việt Nam. Nhng chi phí cho quảng cáo trên truyền hình quá lớn, mặc dù hiệu quả đáng kể hơn so với báo chí vì lợng khán giả lớn, phạm vi bao phủ rộng. Công ty không thể tiến hành một chơng trình quy mô đủ lớn. Sang năm 2003, công ty có kế hoạch chi khoảng 200 triệu cho quảng cáo trên truyền hình (vào khoảng tháng 5). Hy vọng rằng với kế hoạch đầu t này, ReMET sẽ thực sự trở thành một ngời bạn quen thuộc với mỗi ngời dân Việt Nam.
* Quảng cáo qua các tờ rơi:
Song song với hai biện pháp trên, công ty còn sử dụng một phơng tiện quảng cáo rất hiệu quả khác là tờ rơi. Tờ rơi đợc phát cho các đại lý để hỗ trợ bán hàng. Đây là một công cụ bán hàng tích cực và rẻ tiền.
Bên cạnh đó, công ty cho in các áp phích cỡ vừa để đóng hoặc dán tại các đại lý. Nhờ có công cụ này mà ngời tiêu dùng chú ý và quan tâm đến sản phẩm nhiều