II. GiảI pháp hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ ở
2. Giải pháp hoàn thiện Marketing trọng điểm của Công ty
Trong cơ chế thị trờng, mỗi cửa hàng bán lẻ, mỗi doanh nghiệp bán lẻ đều có những bí quyết kinh doanh riêng của mình, có doanh nghiệp có lãi, có doanh nghiệp lỗ, có doanh nghiệp hoà vốn. Những vấn đề đó đều phụ thuộc vào khả năng lãnh đạo của từng đơn vị kinh doanh, trình độ nắm bắt cơ hội thị trờng, đáp ứng nhu cầu thị trờng, điều hành công việc đều khác nhau.
Nói riêng về Công ty Cổ phần Vân Thái thì tập khách hàng mục tiêu là nh- ng ngời dân sinh sống quanh khu vực của Công ty và một tập khách hàng vãng lai, cùng nhng cơ sở có nhu cầu mua hàng khác nhau, Công ty phải thực hiện các công việc, các khâu liên quan tới quá trình mua hàng. Mặt hàng của Công ty là các loại hàng hoá mang tính phổ thông, tiêu dùng hàng ngày, dễ sử dụng. Do đó mà Công ty phải thực hiện các khâu có liên quan:
- Xác định các thông số cụ thể và phân loại kết cấu tập khách hàng tiềm năng theo các chỉ tiêu kinh tế và xã hội học nh; giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp.
- nghiên cứu, các tập tính hiện thực của khách hàng, nghĩa là nắm bắt đợc tập tính hoạt động, thói quen của khách hàng trong đời sống hiện thực. Từ đó nhằm xác định và phân loại tập khách hàng với t cách đại diện ngời tiêu dùng và đối tợng tác động trực tiếp đến hoạt động Marketing của Công ty.
- Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng, đó là nghiên cứu động cơ mua sắm và tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu nhằm giúp cho Công ty nắm đợc quá trình t duy, những tiềm ẩn thực sự thúc đẩy ngời tiêu dùng tiến tơi hành vi mua hàng.
2.1 Giải pháp hoàn thiện phối thức bán lẻ hỗn hợp của Công ty
Marketing-Mix đợc hiểu là một phối thức định hớng các biến số Marketing có thể kiểm soát đợc mà Công ty sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng điểm xác định. Marketing- Mix bao gồm một phối thức mà công ty có thể lựa chọn thực hiện để ảnh hởng sức cầu của thị trờng của mình. Từ yếu tố này ta có thể đề xuất một số giải pháp hoàn thiện phối thức bán lẻ hỗn hợp:
2.3.1. Giải pháp hoàn thiện công nghệ hình thành mặt hàng kinh doanh ở Công ty Công ty
Mặt hàng kinh doanh là toàn bộ giá trị hàng hoá ghi trong danh mục để bán tại Công ty theo yêu cầu của khách hàng. Khách hàng là yếu tố trung tâm đối với mọi chính sách và biện pháp kinh doanh. Do đó phải xuất phát từ nhu cầu thực tế để xây dựng nên chính sách mặt hàng kinh doanh để đảm bao nguyên tắc “ bán những gì khách cần mua, chứ không phải bán những gì mình có”. Để tránh rủi ro trong kinh doanh thờng các doanh nghiệp có xu hớng đa dạng mặt hàng để các ngành hàng hỗ trợ lẫn nhau, ngoài những mặt hàng bắt buộc phải có bán th- ờng xuyên, Công ty có thể bổ xung vào danh mục mặt hàng kinh doanh, những mặt hàng đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của ngời tiêu dùng. Từ thực tế về mặt hàng kinh doanh ở Công ty tôi có một số đề xuất về phát triển mặt hàng nh sau:
- Đối với mặt hàng truyền thống mà Công ty đã kinh doanh trong một thời gian dài là các mặt hàng giấy, hiện nay vẫn là mũi nhọn kinh doanh, đang bán trong cửa hàng, đã đợc khách hàng chấp nhận thì Công ty nên tiếp tục duy trì, nhng phải quan tâm đến việc nâng cao chất lợng cùng các dịch vụ bổ sung (mang
hàng đến tận nơi yêu cầu cho khách, có thể đổi lại hàng nếu không ng ý, bán hàng qua điện thoại, ngoài ra còn có thể bao gói cho khách hàng nếu cần thiết )… để tránh tồn kho, với những mặt hàng này Công ty có thể bán đợc với số lợng lớn nên phải chú ý đến điều kiện thanh toán và chiết khấu cho khách hàng nhằm tăng doanh số bán cho Công ty. Tổ chức vận chuyển tính thêm chi phí tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng để dễ dàng có hàng tiêu dùng.
- Đối với mặt hàng mới: Cửa hàng nên mạnh dạn đầu t nghiên cứu và kinh doanh mặt hàng mới trên thị trờng gắn liền với việc nghiên cứu các mốt trào lu thị hiếu trên thị trờng của ngời tiêu dùng. Do dó Công ty phải thiết lập đợc quá trình phát triển mặt hàng mới, có tính hệ thống nhằm tìm tòi, phát triển và nhận các mặt hàng mới trong tổng phổ mặt hàng của Công ty kinh doanh ( Công ty nên chú ý tới mặt hàng khăn giấy và giấy wc Đây là 1 khía cạnh có thể mang… lại lợi nhuận lớn cho Công ty nếu Công ty biết cách khai thác), trong đó quyết định để cấu trúc lên một mặt hàng thơng mại trong trắc diện mặt hàng kinh doanh về cơ bản phải tuân thủ qui định và nội dung mục tiêu. Từ đó ta có mô hình phát triển mặt hàng mới của Công ty nh sau:
Hình thành ý niệm và định h- ớng tìm tòi
Triển khai nghiên cứu mặt hàng mới
Phân tích thời cơ lựa chọn sản phẩm mới
Đánh giá sự chấp nhận của khách hàng và thu nhập thông tin phản hồi
Biểu hình 13: Quy trình phát triển sản phẩm mới
2.3.2. Hoàn thiện giá, thực hành giá kinh doanh của Công ty
Trong kinh doanh giá là một yếu tố rất nhạy cảm, là một tế bào của thị tr- ờng, do đó chỉ một sự thay đổi nhỏ của giá cũng có thể ảnh hởng lớn đến lợng cầu thị trờng. Thông thờng giá cả và khối lợng tiêu thụ có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Mặc dù hiện nay trên thị trờng cạnh tranh nhau về giá không còn gay gắt nh trớc nữa mà đã nhờng vị trí dẫn đầu đó cho cạnh tranh về chất lợng hàng hoá và dịch vụ đi kèm. Nhng những Công ty đã lựa chọn tập khách hàng có thu nhập trung bình và thấp thì cạnh tranh về giá vẫn là cơ bản.
Nh vậy một chính sách giá hợp lý sẽ thúc đẩy nhanh doanh số bán và uy tín của Công ty, đối với mỗi loại hàng hoá khác nhau Công ty sẽ có một chính sách giá khác nhau. Trong quá trình thực hiện giá phải xây dựng một khung giá để đảm bảo sự linh hoạt trong quá trình bán.
Qua khảo sát nghiên cứu tại Công ty tôi nhận thấy rằng giá bán hàng hoá đợc tính trên chi phí đầu vào cùng với tỷ suất lợi nhuận định mức cho mọi loại mặt hàng nên có thể bị sơ cứng vì Công ty định giá mặt hàng giấy của mình theo giá cả chung trên thị trờng. Bởi giá bán lẻ mặt hàng giấy không giao động thờng xuyên, do thịnh hành chung trên thị trờng và là mặt hàng quá đỗi gần gũi với ng- ời tiêu dùng, hơn nữa lại khác xa so với giá bán buôn vì giá bán lẻ hàng giấy của Công ty lấy tỷ suất lợi nhuận bù cho vòng quay của vốn.
Để xây dựng mức giá cho phù hợp với từng loại hàng hoá, Công ty phải xây dựng một cách hợp lý, khoa học, một cách chính xác về loại hàng đó và những mặt hàng có khả năng thây thế từ đó tôi đa ra quy trình định giá bán lẻ các mặt hàng kinh doanh của Công ty nh sau:
Quyết định lựa chọn sản phẩm mới Triển khai kinh doanh mặt hàng
Theo dõi chu kỳ sống, điều chỉnh giá bán
Chọn mục tiêu định giá
Phân định cầu thị trờng
Định giá chi phí
Biểu hình 14: Quy trình giá bán lẻ hàng hoá
Việc định giá hàng hoá là một nghệ thuật kinh doanh do vậy khi định giá cho một sản phẩm Công ty phải kiểm soát đợc nó và định ra nhiều loại giá khác nhau tuỳ từng đIều kiện và hoàn cảnh cụ thể nh theo mùa, theo chất lợng, theo bao bì đóng gói hoặc theo cách phục vụ Khi định giá sản phẩm của Công ty… phảI đảm bảo đợc các mục tiêu:
Tăng dịch vụ về khối lợng và giá trị Tăng thị phần
Tối đa hoá lợi nhuận
Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn
Chấp nhận giá cạnh tranh
Thực hiện cạnh tranh không dựa BH 15: mục tiêu trong định giá mặt hàng mới
Để đánh gía việc định giá của mình có phù hợp hay không thì Công ty phải đánh giá nó bằng cách thẩm định mức giá bán này trên thị trờng, nghiên cứu mức chấp nhận giá của tập khách hàng trọng điểm, nghiên cứu cả mức độ phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng là đi đến quyết định mức giá có thay đổi, điều chỉnh gì không và đa vào áp dụng.
Mỗi phơng pháp định giá đều có những u điểm, nhợc điểm, có điểm phù hợp và không phù hợp với bản thân Công ty, đòi hỏi Công ty phải có sự nghiên cứu kết quả thị trờng thực trạng hiện tại và mục tiêu chiến lợc đang thực hiện mà lựa chọn phơng pháp định giá cho phù hợp.
2.3.3 Đề xuất hoàn thiện quảng cáo, giao tiếp khuyếch trơng
Hoạt động giao tiếp khuyếch trơng là một khâu không thể thiếu trong quá trình kinh doanh thơng mại của các Công ty và của hàng, nhất là khi đang có sự cạnh tranh gay gắt.
Mục tiêu chiến lợc
Tăng dịch vụ Tối đa hoá
lợi nhuận Giữ đợc sự ổnđịnh
Trong thời gian qua chính sách giao tiếp khuyếch trơng của Công ty cha đ- ợc coi trọng đúng mức, chính vì thế mà trong thời gian tới Công ty cần quan tâm tới chính sách quảng cáo, để hình thức quảng cáo đợc đa dạng và phong phú hơn, không nên chỉ bó hẹp tại Công ty mà cần mở rộng ra ngoài công chúng nh quảng cáo qua tờ rơi, tập Catalogue, tham gia thêm các hội chợ triểm lãm…
Trong quá trình soạn thảo chơng trình hoạt động quảng cáo, ban lãnh đạo phải thông qua năm quyết định quan trọng mang tính nguyên tắc, đợc thể hiện d- ới đây:
(BH16: Những quyết định cơ bản trong quảng cáo)
BH 17: Những quyết định cơ bản trong quảng cáo
Công ty muốn tồn tại và phát triển cần thiết phải nâng cao chất lợng phục vụ, và mặt hàng kinh doanh nhằm mục đích đánh bại các đối thủ cạnh tranh, Công ty phải làm sao cho tập khách hàng trọng điểm chú ý tới sự thay đổi tích cực của Công ty và hiểu rõ hơn về Công ty. mục đích của Công ty là nhằm thông
Đề ra nhiệm vụ mục đích truyền thông, mục đích tiêu thụ
Các quyết định xây dựng ngân sách
Phơng pháp căn cứ vào quỹ tiền mặt Phơng pháp cân bằng cạnh tranh
Phơng pháp phần trăm doanh số bán Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Quyết định về thông tin quảng cáo Quyết định về phơng tiện truyền tin
Hình thức ý tởng thông tin Phạm vi, tần suất, tác động các loại
phơng tiện truyền tin
Thực hiện thông tin Phơng tiện quảng cáo cụ thể
Đánh giá và lựa chọn phơng án thông tin Lịch sử dụng phơng tiện quảng cáo
Đánh giá chơng trình quảng cáo Hiệu quả truyền thông
tin và thuyết phục khách hàng mua các chủng loại mặt hàng của mình, làm cho ngời tiêu dùng thấy rõ dợc trong đó Công ty đã đề cao quyền lợi của họ và luôn sẵn sàng phục vụ họ.
Một số ý kiến đề xuất:
+ Cách sắp xếp hàng hoá trng bầy trong Công ty phải đợc chú ý. Các loại hàng hoá có tính liên quan với nhau phải sắp xếp lại gần nhau (nh các loại khăn giấy, giấy wc ), vừa có tính chất bổ sung vừa có tính chất so sánh, giúp khách… hàng thoả mãn trong việc lựa chọn hàng hoá. Trang trí quầy tủ phải thực sự đẹp bầy những mặt hàng có giá trị lên trớc, dần xuống hàng hoá có giá trị nhỏ, để tạo ấn tợng lâu cho khách.
Ngày nay khi thời đại thông tin đại chúng bùng nổ, các đơn vị kinh doanh đã chú ý đến công việc quảng cáo cho sản phẩm của mình trên các phơng tiện thông tin đại chúng. Do dó Công ty nên sử dụng một số hình thức quảng cáo phù hợp với quy mô kinh doanh và chi phí của mình. Công ty có thể sử dụng các hình thức sau:
+ Quảng cáo qua báo chí: Tiến hành đăng quảng cáo trên báo lao động, báo Hà Nội mới, báoThơng mại vì chúng đợc nhiều ngời quan tâm, chi phí cũng phù hợp với kinh phí chi cho quảng cáo của Công ty.
+ Quảng cáo trên đài truyền hình Hà Nội và nó quen thuộc với nhân dân thủ đô, với lại trong đó có một tập khách hàng trọng điểm của Công ty.
+ Cho in các túi đựng hàng có tên và địa chỉ của hàng và Công ty.
Từ trên tôi đa ra đề xuất sơ đồ quy trình Marketing quảng cáo sau cho Công ty:
Xác định mục tiêu quảng cáo
Xác định địac chỉ quảng cáo
Xây dựng kế hoạch quảng cáo
- Các phơng tiện quảng cáo
- Thời gian và không gian tác động - Ngân sách và các điều kiện khác
Thực thi và thẩm định hiệu quả của phơng tiện quảng cáo
BH 18: Quy trình Marketing quảng cáo
Để đạt đợc hiệu quả cao Công ty cần thiết phải sử dụng các biện pháp kích thích tiêu thụ, đó chính là kích thích ngời tiêu dùng, những phơng tiện góp phần hình thành quyền u đãi dới con mắt ngời tiêu dùng. Thờng kèm theo thông tin thơng mại mời chào thơng vụ có u đãi, nh khi phát miễn phí các mẫu hàng, các phiếu mua hàng thờng có in thông tin thơng mại, những phần thởng gắn liền với hàng hoá.
2.3.4- Đề xuất hoàn thiện tổ chức lao động bán hàng và hậu cần ở Công ty
Trong nền kinh tế thị trờng, những hàng hoá đợc sản xuất ra và nối tiếp quá trình phân phối vận động của nó. Trong Marketing đợc thực hiện chủ yếu thông qua các hệ thống trung gian, môi giới làm chức năng bán buôn hoặc bán… lẻ hàng hoá, kênh phân phối, khác và ngời tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối, vận động hàng hoá hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của Công ty. Xác định đúng đắn kênh phân phối làm cho quá trình vận động của hàng hoá nhanh, tiết kiệm đợc chi phí, rút ngắn vòng quay chu chuyển của vốn, thu đựơc lợi nhuận cao hơn.
Khi xác dịnh kênh phân phối cho mình Công ty cần dựa vào các đặc điểm sau:
+ Tính chất vật lý, đặc tính thơng phẩm của hàng hoá: Yêu cầu hệ thống hậu cần riêng biệt đảm bảo chất lợng hàng hoá giành cho mặt hàng giấy (cần phải lu ý đến hệ thống kho bảo quản cùng các gian hàng, kệ, nơi bầy bán phải luôn khô ráo, sạch sẽ và thoáng, phải luôn đợc các nhân viên để ý giữ gìn, bảo quản).
+ Chiến lợc kinh doanh của Công ty.
+ Quan hệ của Công ty với các Công ty khác.
Tình hình cạnh tranh của Công ty: Công ty nên tổ chức kiểu bán hàng qua điện thoại, lấy thêm một phần chi phí phục vụ đối với khách hàng có yêu cầu phục vụ với một số lợng, khối lợng hàng nhất định mà vẫn đảm bảo sự tiện lợi. Thông qua kiểu phân phối này Công ty có thể loại bỏ đợc những phần tử cạnh tranh nhỏ lẻ nh những ngời bán hàng rong chẳng hạn.
+ Đặc tính của Công ty kinh doanh: Thờng liên quan chặt chẽ với mặt hàng kinh doanh cùng địa điểm kinh doanh và đặc tính của tập khách hàng trong khu vực mà đảm bảo thoả mãn đợc nhu cầu khách hàng tối đa cùng sự tiện lợi.
Do những đặc điểm trên mà Công ty chú trọng quan tâm đến loại kênh phân phối truyền thống rồi từ đó thích ứng với tình trạng hiện tại.
áp dụng cho mặt hàng của Công ty mang tính chất tiêu dùng thờng xuyên và nhu cầu nhỏ lẻ chiếm 80 – 90% doanh số bán ra của Công ty.