4. Kết cấu luận văn
3.2.3.3. Chiến lợc kênh phân phối
Ngành kinh doanh dợc phẩm có những đặc trng rất riêng so với các ngành khác, đặc trng từ việc ngời quyết định tiêu dùng đến việc các chủ thể và cá thể tham gia vào kênh phân phối, do vậy dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng đã hình thành nên nhiều kênh phân phối khác nhau, dựa trên những đặc trng của từng loại sản phẩm khác nhau. Kênh phân phối trong makerting sẽ đảm bảo quá trình đa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng sao cho đúng thời gian, địa điểm với chất lợng và hiệu quả cao nhất. Một thực tế quan trọng của makerting hiện đại là: “Vấn đề không chỉ là anh đa cho ngời tiêu dùng cái gì mà còn là anh đa nó nh thế nào sẽ quyết định thành công trên thị trờng” [23]. Thực tế ngành dợc phẩm có những đặc thù khác nhau nên kênh phân phối đợc hình thành theo cách thức riêng của nó. Với phạm vi đề tài thì ở chiến lợc kênh phân phối công ty cần quan tâm tới các vấn đề sau:
Vấn đề thứ nhất: Lựa chọn chiến lợc kênh phân phối và thiết kế kênh phân phối.
Trong phạm vi của đề tài, chỉ xét ở góc độ kênh phân phối đối với sản phẩm kê đơn ETC.
Quản lý kênh đối với nhà sản xuất là một hoạt động nhiều mặt, trung tâm điểm của các mối quan hệ tơng tác do vậy trớc khi quyết định thiết kế kiểu kênh nào? công ty cần phải xét tới mối quan hệ giữa các thành viên ảnh hởng nh thế nào? tới chiến lợc xây dựng kênh cũng nh thiết kế kiểu kênh và từ đó có các ph- ơng pháp thúc đẩy các thành viên tham gia kênh.
Dợc phẩm là hàng hoá đặc biệt có tính đặc thù cao nên ở Việt Nam hay tất cả các nớc trên thế giới, kinh doanh dợc phẩm vẫn là ngành kinh doanh có điều kiện và là một trong những ngành kinh doanh có điều kiện nghiêm ngặt nhất. Tại các nớc phát triển ngành dợc phẩm luôn là ngành đợc Chính phủ và Nhà nớc coi trọng và quan tâm bởi đây là ngành có tác động rất lớn tới đời sống và sức khoẻ của con ngời. Nó là tổng hoà của các mối quan hệ, mối quan hệ đó
đợc biểu diễn:
Sơ đồ 3.3: Sự trao đổi qua lại lẫn nhau giữa các thành viên kênh
Thành phần thứ ba: các công ty bảo hiểm, các công ty t vấn dợc…
Sau khi xem xét các mối quan hệ với các thành viên trong kênh, công ty sẽ phải giải quyết tiếp các vấn đề sau:
- Thứ nhất: Xác định xây dựng chiến lợc kênh dài hạn: Việc phân phối hàng bệnh viện cần sự dài hạn vì đấu thầu đã trúng thì kéo theo rất nhiều các chi phí, từ quan hệ với hội đồng đấu thầu thuốc, thúc đẩy các bác sĩ kê đơn. Do vậy hoạt động này cần phải có chiến lợc dài hạn; thiết lập mối quan hệ với các bác sĩ cần cả một quá trình thời gian.
- Thứ hai: Xây dựng kiểu kênh VMS – Kênh dọc. Hoạt động phân phối thuốc kê đơn (ETC) cần tập trung mọi nguồn lực vào các đợt thầu theo quý, năm ở các bệnh viện. Việc xây dựng kiểu kênh dọc sẽ giúp công ty kiểm soát, tăng dần mức độ liên kết và hợp tác toàn diện trong kênh phân phối nhằm thoả mãn nhu cầu thị trờng, nâng cao hiệu quả phân phối và sức cạnh tranh. Từ đó
Nhà sản xuất thuốc Người bán buôn thuốc Khoa dư ợc (BV) Bệnh nhân Thầy thuốc Thành phần thứ ba SP SP SP Trong đó:
: Dòng trao đổi quyền sở hữu về sản phẩm
: Dòng thông tin : Dòng thanh toán
tận dụng đợc u thế về nhân sự, cơ sở vật chất ... từ các thành viên để thực hiện công việc phân phối sản phẩm cho bệnh viện. Đồng thời thiết kế kênh VMS sẽ giúp công ty điều khiển đợc quá trình tiêu thụ trên thị trờng ở một góc độ nhất định theo hớng phân phối đã định.
Nh vậy công ty có thể thiết kê dòng kênh phân phối ETC theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 3.4: Sơ đồ kênh ETC
Hay có thể biểu diễn đối với sản phẩm dợc phẩm ETC (trong khối bệnh viện) - Ethiscal the couter (cần phải kê đơn, toa):
Sơ đồ 3.5: Kênh ETC
Công ty
(nhà máy) Cđịa phương, TW1ác Công ty Dược Khoa dược bệnh viện kê đơnBác sĩ
Đấu thầu trực tiếp
Bán thuốc cho bác sĩ tại các phòng khám phòng mạch riêng của họ
Người tiêu dùng (bệnh nhân)
Nhà sản xuất
Shipoong (Tân Phong, Tân Nhà phân phối Sơn, Tân Hải)
Các bệnh viện đa khoa TW, đa khoa
chuyên ngành
Bệnh nhân
Vấn đề thứ hai: Quản lý kênh và thúc đẩy các thành viên trong kênh.
Đối với Công ty dợc Shinpoong, việc xây dựng một kênh phân phối hoàn chỉnh là rất quan trọng. Xây dựng và hoàn thiện kênh phân phối là chiến lợc dài hạn.
Tuy nhiên để kênh phân phối phát huy đợc tác dụng và tránh xung đột giữa các thành viên của kênh là rất cần thiết bởi các thành viên đều có chung quyền lợi và trách nhiệm. Khi đó công ty cần phải triển khai :
Thứ nhất: Thực hiện đồng thời, song song 2 chiến lợc “kéo” và “đẩy” cụ thể:
- Chiến lợc “Đẩy” đó là Công ty tham gia dự thầu, đấu thầu của bệnh viện nhằm mục đích thắng thầu, tức là đợc cung cấp các sản phẩm thuốc cho bệnh viện (khoa dợc sẽ là nơi nhập hàng).
- Chiến lợc “kéo” : Nếu công ty chỉ thực hiện chiến lợc thúc đẩy qua hàng rào bảo vệ (vào khoa dợc) thì vẫn cha tạo dòng chảy vật chất thông suốt; bởi vì khi đó nếu ta không triển khai các hoạt động của chiến lợc kéo nh : tổ chức hội thảo, giới thiệu sản phẩm Công ty, cũng nh thúc đẩy bác sĩ kê đơn (nh chiết khấu, tỷ lệ %, mời bác sĩ đi du lịch trong nớc, nớc ngoài), thì thuốc vẫn ở trong khoa dợc. Nh vậy số lợng tiêu thụ rất ít, tính hiệu quả không cao (mặc dù đã trúng thầu), để có đợc doanh số cao, các công ty cần có đội ngũ trình dợc viên tốt.
Do vậy để quản lý và thúc đẩy các thành viên trong kênh phân phối công ty cần có sự cân bằng khi triển khai chiến lợc “đẩy” và “kéo”.
Thứ hai: Công ty cũng cần hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối của mình nh kho bãi chứa hàng. Đối với ngành dợc có những yêu cầu khắc khe
về nhiệt độ, độ ẩm, thời tiết, rất cần Công ty hỗ trợ các thành viên trong kênh nh cung cấp, hỗ trợ khoa dợc các máy điều hoà trong kho để đảm bảo nhiệt độ luôn ở mức 250C, các thiết bị đặc biệt để bảo đảm các thuốc đặc trị nh thuốc nội tiết, hóc môn phảI đợc bảo quản ở 6 – 8 độ c .…
Thứ ba: Tổ chức các chơng trình đào tạo chuyên môn. Ngành dợc, khám chữa bệnh trong bệnh viện đòi hỏi các thành viên trong kênh phải có trình độ d- ợc sĩ, bác sĩ. Hơn nữa khoa học kỹ thuật ngành dợc luôn luôn phát triển để đáp ứng nhu cầu điều trị của các bệnh nảy sinh mới => Đòi hỏi các bác sĩ, dợc sĩ cần phải đợc bổ sung kiến thức chuyên môn. Do vậy đối với các sản phẩm mới, đối với các bệnh viện các tỉnh Công ty có thể tổ chức giới thiệu, hội thảo sinh hoạt khoa học, trong đó mời các giáo s bác sĩ đầu ngành về đào tạo, hớng dẫn. Đây là hoạt động rất thiết thực, hiệu quả và đợc xã hội, Nhà nớc khuyến khích. Đây là cách thúc đẩy, hỗ trợ các thành viên tham gia kênh mà nó tạo sự gắn kết giữa lợi ích xã hội - doanh nghiệp - ngời tiêu dùng (ngời bệnh)
Thứ t: Đồng thời Công ty cần lập hệ thống thông tin MIS để thu thập thông tin và xử lý thông tin. Ngành dợc là ngành khá đặc thù bởi vì chất lợng thuốc có “vấn đề”, nó sẽ liên quan tới sinh mạng con ngời. Nếu thuốc kém chất lợng doanh nghiệp sẽ bị thu hồi giấy phép kinh doanh. Do vậy việc lập mạng lới thông tin nội bộ trong phân phối sẽ rất quan trọng, qua đó nó sẽ giúp cho nhà quản lý kênh giải quyết kịp thời sự xung đột trong kênh, cũng nh sử lý kiểm tra đợc chất lợng sản phẩm của mình.
Thứ năm : Riêng đối với khúc thị trờng bệnh viện chuyên khoa thì ngoài những giải pháp từ chiến lợc kênh phân phối trên. Công ty cần thiết lập kênh phân phối thông qua các hiệp hội nh : hiệp hội ung bớu, khớp học để phân phối vào bệnh viện. Khác với sản phẩm thuốc kháng sinh trên, vai trò của công ty d- ợc rất ít, bởi tính địa phơng là không có, bởi các bệnh viện này đều trực thuộc TW, Bộ Y tế và hiệp hội ngành.