4. Kết cấu luận văn
1.2.2.1. Chiến lợc của các công ty mạn h Ngời dẫn đầu thị trờng
Bất cứ ngành nào cũng có một công ty đợc thừa nhận là công ty dẫn đầu thị trờng. Ngành kinh doanh dợc phẩm cũng vậy, công ty dẫn đầu thị trờng sẽ có thị phần lớn nhất trên thị trờng sản phẩm thuốc tân dợc. Nó thờng đi trớc các công ty khác trong việc thay đổi giá, đa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi và cờng độ quảng cáo. Ngời dẫn đầu là một điểm chuẩn để định hớng đối với các đối thủ cạnh tranh, một công ty để thách thức, noi theo hay né tránh.
Ngành dợc phẩm có tính đặc thù cao, là ngành có liên quan đến nền công nghiệp vi sinh, công nghiệp hoá dợc, công nghiệp sinh học... Do vậy ở thị trờng Việt Nam, các công ty dẫn đầu thị trờng chủ yếu là các tập đoàn kinh doanh d- ợc phẩm ở các nớc tiên tiến của Mỹ, Châu Âu, nh: Rhone - Poulenc Rorer, B.B raun, Novantis, Sanofi, Gizlier, Pfizer - USA, BMS – france, Roussel.
ở vị trí dẫn đầu thị trờng, các công ty luôn luôn xây dựng chiến lợc marketing sao cho đảm bảo giữ vị trí số một. Điều này phải hành động trên ba hớng. Thứ nhất, công ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu của thị trờng bằng cách nghiên cứu đầu t phát triển các sản phẩm mới, ra các dòng thuộc đặc trị chữa các bệnh nh ung th, HIV...; Thứ hai, công ty phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằng những hoạt động tự vệ và tấn công; Thứ ba, công ty có thể cố gắng tăng thị phần của mình hơn nữa, cho dù quy mô thị trờng không đổi.
* Mở rộng toàn bộ thị trờng
Công ty dẫn đầu thờng đợc lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trờng đợc mở rộng. Tại thị trờng Việt Nam, mức độ gia tăng dân số hiện nay và sự nhận thức về việc chăm sóc sức khoẻ của ngời dân ngày một tăng thì công ty Zuling Pharma sẽ là ngời có lợi nhất. Nói chung ngời dẫn đầu thị trờng phải tìm kiếm những ngời tiêu dùng mới, công dụng mới và tăng cờng số lợng sản phẩm của mình.
- Ngời tiêu dùng mới: Mỗi loại sản phẩm đều có tiềm năng thu hút những ngời mua cha biết đến sản phẩm hay không mua vì giá cả hay thiếu một số tính chất nhất định. Ngời sản xuất dợc phẩm có thể tuyên truyền để ngời dân thấy rõ việc chăm sóc sức khoẻ cho bản thân là rất quan trọng và cần thiết (chiến lợc xâm nhập thị trờng) hay ngời dẫn đầu có thể giảm giá bán đối với nhóm thuốc đặc trị bệnh nan y nh thuốc trị ung th, thận, khớp... (chiến lợc thị trờng mới) để những bệnh nhân nghèo vẫn có cơ hội điều trị bệnh hay xuất khẩu thuốc sang n- ớc khác (chiến lợc mở rộng địa bàn)
- Công dụng mới: Trong ngành dợc phẩm, đối với các loại thuốc tân dợc dùng trong bệnh viện thì khi có một loại có công dụng mới ra đời, đặc biệt thuốc chữa các bệnh nan y sẽ là rất tốt cho bệnh nhân cũng nh việc thu lợi nhuận cao cho ngời dẫn đầu. Việc nghiên cứu đầu t phát triển những sản phẩm có công dụng mới là một hớng đi đúng của ngời dẫn đầu, nó thể hiện tiềm lực, sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh khác. Đối với sản phẩm thuốc, việc ra đời dòng sản phẩm có công dụng mới sẽ đợc coi là sự phát sinh và đợc bảo hỗ sở hữu của nhà nớc.
- Tăng khối lợng tiêu thụ: Đối với ngành dợc thì việc tuyên truyền để nhân dân thấy sự cấp thiết và quan trọng của việc chăm sóc sức khoẻ bản thân và gia đình họ là hết sức cần thiết. Nh vậy ngời dân sẽ đến các Trung tâm y tế khám sức khoẻ, tới các bệnh viện điều trị dứt điểm bệnh tật của mình. Và tất yếu các thuốc sẽ đợc dùng hơn thông qua các đối tợng bị tác động này.
*. Bảo vệ thị phần
Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trờng, công ty dẫn đầu phải thờng xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình chống lại những cuộc tiến công của các địch thủ.
- Bảo vệ vị trí: ý tởng cơ bản nhất của việc phòng thủ là xây dựng công sự kiên cố xung quanh địa bàn của mình. Đối với tập đoàn kinh doanh dợc phẩm Zuling Pharma, họ là ngời phân phối chính các thuốc kháng sinh, hóc môn, nội tiết tại các bệnh viện trung ơng, bệnh viện chuyên ngành. Do vậy tại các bệnh viện lớn này công ty sử dụng marketing quan hệ nhằm thiết lập chặt chẽ với các
hội đồng thuốc, các bác sỹ kê toa nhằm duy trì vị trí của mình trên bản đồ cạnh tranh. Các hoạt đọng mà nguời dẫn đầu hay triển khai đó là : tổ chức các hội thảo ở nớc ngoài với danh nghĩa là mời các bác sỹ đi tập huấn, bổ xung kiến thức, học tập kinh nghiệm quản lý Nh… ng thực chất là mời các bác sỹ đi du lịch Châu âu kết hợp thăm các nhà máy của công ty “mẹ”. Với vai trò là ngời dẫn đầu nên các sản phẩm mới thờng xuyên đợc giới thiệu tại các bệnh viện kèm theo là các hoạt động truyền thông, PR, kết hợp với các hoạt động tặng, dùng thử cho bệnh viện và bênh nhân.
- Bảo vệ sờn: Ngời dẫn đầu không những phải canh gác địa bàn của mình mà còn phải xây dựng những đồn điền để bảo vệ những mặt trận xung yếu hay có thể làm bàn đạp tấn công. Chẳng hạn nếu công ty Zuling Pharma bị các công ty khác nh: Megacef, Shinpoong, Sanofi tấn công ở thị trờng bệnh viện đa khoa trung ơng thì tất yếu kẻ dẫn đầu này sẽ có kế hoạch bảo vệ thị phần của mình bằng cách phát triển mở rộng phân phối tới các bệnh viện đa khoa tỉnh, các trung tâm y tế để mở rộng địa bàn.
- Phòng thủ phủ đầu: Một thủ đoạn phòng thủ tích cực hơn là một tổ chức tiến công đối thủ trớc khi nó bắt đầu tiến công chống công ty. Phòng thủ phủ đầu chủ trơng phòng bệnh hơn chữa bệnh. Ngời dẫn đầu có thể tiến hành trận đánh bằng tâm lý. Ngời dẫn đầu phát đi những tín hiệu thị trờng khuyên can các đối thủ cạnh tranh không nên tấn công. Một công ty dợc phẩm chủ chốt của Hoa Kỳ là ngời dẫn đầu về một loại dợc phẩm nhất định. Mỗi khi nó thấy rằng có đối thủ cạnh tranh muốn xây dựng một nhà máy sản xuất loại thuốc đó, công ty liền tung tin rằng nó đang xem xét cắt giảm giá của mình hay xây dựng thêm một nhà máy khác. Tất nhiên thủ đoạn đánh lừa này chỉ có tác dụng một vài lần. Ngoài ra, công ty dẫn đầu thị trờng có thể áp dụng chiến lợc phòng thủ phản công, phòng thủ cơ động, phòng thủ co cụm.
*. Mở rộng thị phần
Những ngời dẫn đầu thị trờng có thể tăng khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần của mình. Khả năng sinh lời của công ty (đợc đo bằng tỷ suất lợi nhuận trớc thuế trên vốn đầu t) tăng cùng với thị phần tơng đối
của nó trên thị trờng mà công ty phục vụ. Tuy nhiên các công ty dẫn đầu không đợc nghĩ rằng cứ tăng đợc thị phần trên thị trờng mà mình phục vụ là mặc nhiên sẽ tăng đợc khả năng sinh lời. Điều này còn phụ thuộc nhiều vào chiến lợc tăng thị phần của mình. Chi phí cho việc tạo ra một thị phần lớn hơn có thể vợt xa giá trị thu nhập của nó. Công ty cần xem xét yếu tố trớc khi theo đuổi một cách mù quáng việc tăng thị phần.
- Yếu tố 1: Khả năng cạnh tranh gây ra hoạt động chống độc quyền. Những đối thủ cạnh tranh căm tức rất có thể làm ầm ĩ "chuyện độc quyền hoá" nếu một công ty lấn chiếm tăng thêm thị phần.
- Yếu tố 2: Là hiệu quả kinh tế, khả năng sinh lời có thể bắt đầu giảm sút khi thị phần vợt quá một mức độ nào đó. Trong trờng hợp khả năng tối u hoá lợi nhuận sẽ không còn.
Nhìn chung, những ngời dẫn đầu thị trờng còn giữ đợc vị trí thợng đỉnh đã học đợc nghệ thuật mở rộng thị trờng, bảo vệ lãnh địa hiện tại của mình và tăng thị phần của mình một cách có lợi.