4. Kết cấu luận văn
3.2.3.2.Chiến lợc giá
Giá cả là biển số quan trọng của Marketing mix “Giá cả là biển số duy nhất của marketing mix mang lại thu nhập. Tất cả các biển số khác chỉ sinh ra những đầu t và chi tiêu [20]. Có thể đây là cách nhìn nhận hơi thái quá, nhng qua đây chúng ta thấy rằng: Giá cả có một vị trí hết sức quan trọng trong thành phần của Marketing mix. Mục tiêu chính sách giá cả là làm tăng sản lợng bán hàng, tăng doanh số và tăng thị phần của sản phẩm, kết quả là tăng lợi nhuận, phát triển và ổn định toàn bộ hệ thống kinh doanh của doanh nghiệp. Trong điều kiện và hoàn cảnh nhất định của một loại sản phẩm, một tổ chức có thể lựa chọn mục tiêu u tiên, hoặc có thể thực hiện một sự thoả hiệp giữa các mục tiêu nêu trên. Dới góc độ vi mô các tổ chức thờng đề cao mục tiêu lợi nhuận. Xét về lâu dài điều này hoàn toàn hợp lý, song trong từng trờng hợp cụ thể cần có sự
vận dụng một cách linh hoạt. Chính sách giá cả đợc nhìn nhận một cách toàn diện và đợc thực thi triển khai hiệu quả trên toàn bộ hệ thống kênh phân phối, đây là điều cực kỳ quan trọng. Với một hệ thống giá cả hợp lý sẽ đảm bảo quyền lợi của các thành viên tham gia kênh phân phối, đảm bảo hệ thống kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao. Giá cả của một sản phẩm trên từng thị trờng khác nhau sẽ khác nhau, trên các đoạn kênh phân phối khác nhau của quá trình luân chuyển (bán buôn, bán lẻ...) cũng sẽ khác nhau.…
Đối với giá thuốc thì có sự chênh lệch rất lớn giữa các loại thuốc bán trên thị trờng, mặc dù cùng công dụng điều trị. Một loại thuốc đợc Nhà nớc u tiên, hỗ trợ để sử dụng phòng dịch bệnh trong các chơng trình quốc gia, hay các thuốc đặc hiệu cho ngời nghèo hoặc các thuốc đợc phép sản xuất thông qua một số hiệp định ký kết giữa các Chính phủ về miễn phí độc quyền và sử dụng sáng chế để sản xuất thuốc tơng tự điều trị cho các đại dịch nh AISD thì mức giá lại…
khác.
Xét ở góc độ vi mô, Đối với Công ty Dợc phẩm Shinpoong thì giá chính là công cụ trực tiếp, duy nhất đem lại doanh số và lợi nhuận. Chính sách nó sẽ liên quan tới đối tợng khách hàng số lợng mua, thời điểm mua trong các đợt dự thầu . định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch…
marketing.
Vấn đề tăng giá thuốc đang bị xã hội phản ứng quyết liệt, cũng nh nhà n- ớc quản lý rất chặt. Do vậy Công ty tránh đi theo “vết xe” của các hãng dợc phẩm k khác. Một Công ty TNHH có thể nhập một lô hàng về và họ tăng giá để bán khoảng 2-3 năm; sau đó họ chấm dứt. Nếu xét ở góc độ ngắn hạn thì họ kinh doanh có hiệu quả. Nhng với một Công ty lớn, một Công ty có nhà máy và thơng hiệu riêng thì cần phải có chiến lợc giá ổn định hợp lý. Ngành dợc là ngành có tính đặc thù cao, do vậy công ty có thể áp dụng chiến lợc định giá:
Thứ nhất: Chiến lợc chiết khấu giá: ngời thách thức, công ty dợc phẩm shinpoong có thể bán ra sản phẩm thuốc kháng sinh thế hệ 1 tơng đơng với sản phẩm cùng loại từ công ty dợc phẩm Zulling pharma. Sản phẩm thuốc kháng
sinh Cefadin của Shinpoong có chất lợng khá ngang bằng với Cefatin (điều này đã đợc các bệnh viện kiểm nghiệm dùng thử). Shinpoong có thể chào hàng bệnh viện khi bán cefadin và giảm giá theo mức luỹ tiến để giành thị và hạ giá thành sản phẩm. Điều này công ty có thể làm đợc khi quyết định xây dựng nhà máy tại Việt Nam nhằm tận dụng chi phí nhân công thấp, sự hỗ trợ thuế của chính phủ (áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất thuốc trong nớc).
Việc tiết kiệm các khoản nh chi phí nguyên liệu, chi phí nhân công mà d- ợc phẩm Shipoong có lợi thế khi có nhà máy sản xuất tại Việt Nam so với các hãng dợc phẩm nớc ngoài khác. Đồng thời hiện nay, thị trờng khối bệnh viện đa khoa thờng mua với số lợng lớn và tổ chức đấu thầu 6 tháng/1 lần nên nhà sản xuất có thể ớc lợng đợc số lợng thuốc tiêu thụ. Khi đó việc tính toán giá thành trên đầu một sản phẩm là rất dễ ớc lợng. Việc tăng sản lợng bán ra để giảm các chi phí chung, trên cơ sở giảm đợc chi phí sẽ hạ giá thành đơn vị sản phẩm, nhờ đó mà giảm đợc giá bán, bán rẻ hơn để thu hút khách hàng, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ trong những đợt đấu thầu.
Thứ hai: áp dụng chiến lợc định giá phân biệt: Ngành sản xuất kinh doanh dợc là ngành sản xuất kinh doanh có tính đặc thù và phức tạp. Do vậy Công ty cần phải có mức giá linh hoạt. Những khung giá linh hoạt này sẽ phát triển mạnh mẽ khả năng phân phối, nh các mức giá khác nhau áp dụng cho từng hệ thống khách hàng khác nhau: bán buôn, bán lẻ, bệnh viện, bảo hiểm y tế, phòng khám ...
Việc định giá phân biệt đa ra sẽ tuỳ thuộc vào đối tợng mua. Ví dụ đối với các chơng trình vì sức khoẻ cộng đồng hay các trung tâm y tế, các khoa dợc, bệnh viện, công ty áp dụng chiến lợc giá thấp, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh vào hệ thống điều trị với mục đích thắng thầu. Đối với các chơng trình mua thuốc theo dự án của các Cục Quân Y - Bộ Quốc phòng hay các chơng trình dự án cấp thuốc miễn phí cho các vùng cao (các dự án 135, 142) thì Công ty nên có hoạt động trợ giá, tặng hàng nhằm thắng thầu và thông qua đó khuyếch trơng hình ảnh thơng hiệu Công ty.
- Thứ ba: Chiến lợc định giá ảo “ ” là chiến lợc đinh giá cao hơn hẳn giá cần bán sau đó kết hợp với chính sách phân phối, khuyến mại để thúc đẩy bán “giá thực” thấp hơn nhằm kích thíc khách hàng mua. Chiến lợc này công ty có thể áp dụng với các thuốc trị các bệnh tiểu đờng, ung th, thận.., các bệnh phải dùng thuốc thờng xuyên. Bởi các bệnh này y học hiện nay không thể chữa trị khỏi hoàn toàn mà điều trị thuốc chỉ nhằm ngăn chặn không cho bệnh xấu đi, ngời bệnh đã dùng thuốc sẽ phải sử dụng thờng xuyên. Công ty có thể áp dụng chiến lợc định giá này kết hợp với hình thức khuyến mại mua 1 tặng 1 để tạo lợi thế cạnh tranh đối với các hãng khác.
- Thứ t: Chiến lợc một giá, nhằm tạo sự khác biệt, nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ trực tiếp : Hiện nay d luận xã hội đang lên án việc các công ty tăng giá quá nhiều do vậy đối với sản phẩm chữa các bệnh thông dụng mà ngời bệnh có thể t mua thì Công ty nên niêm yết giá để kiểm soát đợc giá trên hệ thống kênh phân phối của mình. Sản phẩm thuốc là hàng hoá khác biệt, ngời bệnh không thể so sánh đánh giá nh các hàng hoá thông thờng khác. Bởi vì họ không có trình độ chuyên môn cũng nh việc sử dụng mỗi lần cũng khác nhau (hôm nay bị bệnh này, ngày mai bệnh khác). Chính vì vậy khi mua thuốc hay bị các dợc sỹ nhà thuốc tăng giá một cách vô tội vạ => gây ảnh hởng không tốt tới thơng hiệu Công ty. Do vậy Công ty in giá ngay trên bao bì cho mức giá ngời tiêu dùng phải trả. Một trong những nhiệm vụ của marketing dợc là thuốc đợc bán ra phải đúng số lợng và giá. Do đó chiến lợc một giá đợc các công ty d- ợc phẩm u tiên áp dụng để luôn đảm bảo đợc uy tín.
Với vai trò là ngời thách thức công ty dợc phẩm Shipoong có thể áp dụng chiến lợc giá với kế hoach tấn công du kích nh áp dụng cắt giảm giá có chọn lọc, tăng cờng những đợt khuyến mại, tặng cho bệnh viện thuốc dùng thử tại một địa bàn hẹp nhất định nào đó nh bệnh viện tỉnh Hà tây. Tấn công vào địa bàn hẹp và có thể thực hiện đợc mà lại rất phù hợp với năng lực hiện tại của công ty.