I. Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và hoạt
3. Nhóm các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing
3.3. Biện pháp về phân phối sản phẩm
Phân phối trực tiếp đã phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh phân phối truyền thống của Công ty Cổ phần An Việt. Tuy nhiên những thay đổi về đặc điểm khiến thị trờng của Công ty về sản phẩm và một số điều kiệu khác Công ty phải lựa chọn kênh phân phối có hiệu quả hơn.
Công ty có thể căn cứ vào những cơ sở sau đây để lựa chọn kênh phân phối tối u cho các loại sản phẩm của Công ty.
- Mục tiêu của kênh sẽ xác định rõ kênh phân phối vơn tới thị trờng nào với mục tiêu nào? Mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng hay yêu cầu hoạt động của trung gian. Các mục tiêu đợc xác định phụ thuộc vào mục tiêu Marketing - mix và mục tiêu chiến lợc tổng thể của Công ty.
- Đặc điểm của ngời tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng. Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài. Nếu khách mua thờng xuyên với từng hớng nhỏ, cũng vẫn kênh dài.
- Đặc điểm về sản phẩm. Sản phẩm dễ h hỏng cần kênh trực tiếp, sản phẩm kênh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đờng vận chuyển và số lần bốc dỡ, hàng hoá không tiêu chuẩn cần bán trực tiếp, sản phẩm có giá trị đơn vị cao thờng do lực lợng bán của Công ty bán chứ không chịu qua trung gian.
- Ngoài ra phải tính đến đặc điểm của trung gian có những loại trung gian nào trên thị trờng, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trong việc thực hiện quảng cáo, lu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng.
- Đặc điểm kênh của ngời cạnh tranh. Công ty có thể lựa chọn kênh phân phối có cùng đầu và với ngời cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của ngời cạnh tranh. Cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
- Đặc điểm của Công ty. Quy mô Công ty sẽ quyết định quy mô thị tr- ờng và khả năng của Công ty tìm đợc các trung gian thích hợp. Nguồn lực của Công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhờng cho các trung gian những chức năng nào.
Dòng sản phẩm của Công ty càng đồng nhất thì kênh phân phối càng thuần nhất.
Chiến lợc của Công ty khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau. - Đặc điểm của môi trờng. Khi nền kinh tế suy thoái thờng sử dụng các kênh ngắn. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hởng đến kiểu kênh.
Ngoài cơ sở chung, Công ty còn phải dựa vào các tiêu chuẩn chi tiết và hiệu quả, đó là:
- Yêu cầu của việc bao quát thị trờng của phân phối. Sự bao phủ thị tr- ờng của hệ thống phân phối đợc xem nh một bảng biến thiên từ phân phối rộng rãi tới phân phối độc quyền.
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh. Mức độ điều khiển kênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh.
- Tổng chi phí phân phối. Một kênh phân phối có tổng chi phí phân phối vật chất nhỏ nhất sẽ đợc lựa chọn.
- Sự linh hoạt của kênh. Tơng lai càng không chắc chắn bao nhiêu thì càng không nên chọn các kênh có cam kết dài.
Trong thời gian tới đây, Công ty có thể xem xét để thiết lập kênh phân phối có sử dụng trung gian là đại lý. Trớc mắt là một đại lý phân phối ở miền Trung, có thể đặt đại lý này ở Đà Nẵng hoặc Vinh(Nghệ An). Đại lý này sẽ phân phối sản phẩm của Công ty cho khách hàng ở các tỉnh cho các tỉnh miền Trung và miền Nam. Công ty phải xác định tập hợp các tiêu chuẩn của trung gian nh: thành viên trong nghề, mặt hàng họ bán, mức tiêu thụ, khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác, uy tín, điều kiện kinh doanh.
Sơ đồ 7. Kênh phân phối của Công ty khi sử dụng đại lý.
Trong quá trình hoạt động, Công ty phải đánh giá hoạt động của thành viên kênh dựa trên định kỳ mức doanh số, mức độ lu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng thất thoát h hỏng, mức độ hợp tác trong chơng trình huấn luyện của Công ty. Công ty phải đa ra các mức thởng cho đại lý căn cứ vào mức doanh thu của đại lý trong một quãng thời gian nhất định, có thể là hàng tháng, quý, năm.