6. Các khoản mục khác 2,940,200 B Nguồn vốn chủ sở hữu9,845,702,
3.1.2 Giải pháp cho các bước trong chiến lược quảng cáo
Bước 1: Xác định mục tiêuquảng cáo
Đối tượng nhận tin
Nhóm 1: Khách hàng thường xuyên.
Nhóm 2: Khách hàng không thường xuyên và khách hàng mới. Nhóm 3: Khách hàng là các doanh nghiệp nước ngoài.
Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông của những khách hàng thuộc hóm 1 và nhóm 2 đã được trình bày ở mục “2.3.2.1 Quyết định mục tiêu quảng cáo của Trung tâm”. Dưới đây là mục tiêu truyền thông của nhóm 3.
Bảng 3.1: Mục tiêu truyền thông giai đoạn năm 2008
Nhóm 3
Đặc điểm Có ngân sách dành cho quảng cáo lớn.
Cần nhiều về tư vấn trong quá trình cung cấp sản phẩm, đặc biệt là những vấn đề về văn hóa.
Mục tiêu quảng cáo Quảng cáo thông tin
Để khách hàng nắm bắt được về hệ thống sản phẩm và dịch vụ Trung tâm hiện có.
Tiện so sánh với sản phẩm của các đơn vị khác.
Mục tiêu tiêu thụ
Tăng doanh thu hiện nay là 39 tỷ đồng (năm 2007), mục tiêu là đạt 50 tỷ đồng (định mức doanh thu của Đài dành cho Trung tâm trong năm 2008), như vậy là dự kiến năm 2008, doanh thu tăng lên 1,3%.
Bước 2: Xác định ngân sách quảng cáo
Việc quảng bá cho hình ảnh của chính mình là rất quan trọng dó đó cần có đầu tư ngân sách phù hợp.
Theo quy định của pháp luật cho phép các doanh nghiệp được dành ngân sách cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị là 7 – 10% doanh thu. Hiện nay, chi phí quảng cáo hàng
năm của Trung tâm thấp hơn mức này rất nhiều. Để đạt được mục tiêu đã đề ra cần có khoản đầu tư phù hợp.
Trung tâm có thể xác định ngân sách dành cho quảng cáo bằng phương pháp “Xác định chi phí quảng cáo dựa trên % doanh số bán”. Theo đó, dựa vào doanh số năm trước để xác đinh ngân sách cho năm sau. Xác định tỷ lệ phần trăm là 7%. Năm 2007, doanh thu của Trung tâm là 39 tỷ đồng (số liệu từ bộ phận kế toán), Đài khoán doanh thu năm 2008 cho Trung tâm là 50 tỷ đồng (theo “Báo cáo tổng kết công tác năm 2007 – Phương hướng nhiệm vụ năm 2008”). Do đó, ngân sách quảng cáo năm 2008 là 3,5 tỷ đồng.
Trong 3,5 tỷ đồng, sẽ có kế hoạch chi tiêu hợp lý.
30% ( khoảng 1,05 tỷ đồng) là ngân sách dự kiến dành cho hoạt động nghiên cứu quảng cáo, bao gồm lên danh sách khách hàng, tiếp xúc làm việc với khách hàng, điều tra ý kiến khán thính giả...
40% (khoảng 1,4 tỷ đồng) là ngân sách dự kiến dành cho hoạt động thuê các phương tiện quảng cáo.
30% là ngân sách dự kiến dành cho các hoạt động ngoài quảng cáo và sau quảng cáo, như: chăm sóc khách hàng, đánh giá hiệu quả quảng cáo...
Bước 3: Xây dựng thông điệp quảng cáo
Ý tưởng:
Nêu đầy đủ chức năng của Trung tâm.
Quảng cáo phải mang tính trẻ trung sôi động.
Nội dung thông điệp:
Giới thiệu được tên Trung tâm, là đơn vị của Đài Tiếng nói Việt Nam.
Sản phẩm đang cung cấp: sản phẩm quảng cáo trên Đài Tiếng nói Việt Nam và tư vấn dịch vụ quảng cáo trên sóng phát thanh.
Cam kết cung cấp sản phẩm tốt nhất và đưa danh tiếng của công ty thuê quảng cáo đi khắp miền đất nước.
Các yếu tố cấu thành thông điệp: • Logo:
nhẹ nhàng, chưa thực sự ấn tượng, mà ý tưởng của thông điệp là quảng cáo phải thật trẻ trung sôi động. Có thể đạt được điều này mà không cần thay đổi gam màu của logo, chỉ cần đặt tổng thể logo vào một nền có gam màu nổi bật và bắt mắt.
Ví dụ: khi thiết kế túi giấy đựng quà tặng khách hàng, màu của túi là màu bắt mắt, lôi cuốn, như: cam, vàng, đỏ... khi ấy đặt logo vào logo sẽ nổi bật mà không bị chìm vì có màu sáng hơn.
• Slogan:
Hiện Trung tâm đã có slogan, tuy nhiên những chương trình phát thanh quảng cáo của Trung tâm thì chỉ có “Xone FM VOV” là có, còn lại toàn bộ là chưa có.
“Thương hiệu và hội nhập” là chương trình hiện nay rất ăn khách, nhưng lại chưa có slogan riêng. Dựa vào độ phủ sóng rộng lớn của Đài Tiếng nói Việt Nam, chương trình này sẽ mang hình ảnh sản phẩm của đối tượng thuê quảng cáo đi khắp cả nước, Trung tâm có thể lấy slogan cho chương trình là: “Đưa thương hiệu đến mọi nơi!”.
• Âm thanh:
Nhạc sôi động, tiết tấu nhanh để phù hợp với ý tưởng ban đầu. • Màu sắc:
Nên sử dụng hệ thống màu có sẵn trong logo: xanh lá cây, xanh da trời, da cam, để tạo nên sự đồng nhất trong hệ thống các yếu tố nhận diện thông điệp.
Bước 4: Xác định phương tiện quảng cáo
Trung tâm cần mở rộng hệ thống phương tiện truyền thông đang sử dụng
Các phương tiện có sẵn: là những phương tiện của Đài, Trung tâm không mất chi phí quảng cáo, cần tận dụng triệt để và có hiệu quả.
• Đài Tiếng nói Việt Nam
Hiện nay clip quảng cáo của Trung tâm không có thời gian và lịch phát sóng cố định, mà phát sóng theo kiểu “chống cháy”, “chụp giật”. Nghĩa là: với chương trình do Trung tâm chịu trách nhiệm sản xuất và lên sóng, nội dung chương trình đã phát hết, nhưng thời lượng dành cho chương trình đó vẫn còn mà chưa đến giờ lên sóng chương trình kế tiếp, Trung tâm thường tận dụng thời gian đó chen clip quảng cáo của Trung tâm vào. Điều này cho thấy việc quảng cáo quá thiếu chuyên nghiệp! Cần có kế hoạch lên
sóng clip quảng cáo giới thiệu về Trung tâm một cách cố định và ổn định.
Trên sóng VOV3, chương trình phát thanh “Thương hiệu và hội nhập” của Trung tâm hiện nay đang rất hấp dẫn các nhà đầu tư cũng như quý thính giả vì nội dung bổ ích và thức thời. Chương trình này phát sóng cả tuần. Có thể phát sóng clip quảng cáo của Trung tâm vào chương trình này.
Trên sóng VOV2, chương trình “Siêu khuyến mãi” cũng đang thu hút nhiều khán giả và các doanh nghiệp, phát sóng clip quảng cáo của Trung tâm vào chương trình này cũng góp phần gia tăng số lượng người biết đến Trung tâm.
• Báo Tiếng nói Việt Nam
Là một tờ báo của Đài Tiếng nói Việt Nam, mỗi tuần phát hành 2 số vào sáng thứ 3 và thứ 5 hàng tuần. Tuy nhiên mẩu quảng cáo về Trung tâm xuất hiện trên báo này rất ít. Cần tăng tần suất đang tải mẩu tin quảng cáo về Trung tâm.
Mẩu quảng cáo giới thiệu về Trung tâm có thể đăng vào số báo phát hành sáng thứ 3 hàng tuần. Đăng tải liên tục trong khoảng thời gian cho phép.
Mẩu quảng cáo giới thiệu về các chương trình phát thanh của Trung tâm, cần thu hút các nhà đầu tư, các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo tham gia: như “Siêu khuyến mãi”, “Xone FM VOV”, “Thương hiệu và hội nhập”, “Thông tin lao động việc làm”... lần lượt đăng tải vào số báo phát hành vào thứ 5 hàng tuần.
Mẩu tin quảng cáo của Trung tâm có thể đặt vào trang bìa 2, khổ lớn, in màu bắt mắt, nội dung hấp dẫn, thông tin có sức lôi cuốn người đọc.
• Mạng Internet
Website của Trung tâm: www.vovas.com.vn
Được đánh giá là website tốt: nội dung đầy đủ cả về trong và ngoài Trung tâm, tin tức luôn được cập nhật vào sáng thứ 3 hàng tuần.
Nhưng giao diện trang web chưa được thiết kế bắt mắt. Phần 2 bên phải, trái của website là quảng cáo dưới dạng các banner. Ngày nay với công nghệ quảng cáo online hiện đại hơn rất nhiều, người ra không còn dùng banner nữa, website của Trung tâm cũng nên thay đổi để có giao diện đẹp hơn, bắt kịp với thời đại mà quảng cáo lại có hiệu quả hơn.
Nên có phần danh sách khách hàng: đăng tên khách hàng thường xuyên, khách hàng hiện tại... để nâng cao khả năng có thể tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm do Trung tâm sản xuất.
Ở phần “Sản phẩm” nên có thêm mục giới thiệu một số sản phẩm đã thành công của Trung tâm: đăng nội dung quảng cáo, nhận xét của khán giả, của doanh nghiệp thuê quảng cáo... để khách hàng quan tâm có thể tham khảo.
Các website khác của Đài: www.vov.org.vn , www.vovnews.com.vn .
Trên các website này, banner của Trung tâm cần được thiết kế bắt mắt hơn, nên là banner động về tăng sự thu hút của người xem trang web. Ngoài ra, màu sắc banner cũng cần thu hút hơn vì banner có hìnhlogo của Trung tâm, mà logo của Trung tâm màu sắc khá nhạt, không ấn tượng, do đó cần bổ sung gam màu bắt mắt hơn bao bên ngoài logo.
Các phương tiện quảng cáo thuê ngoài • Nhóm phương tiện in ấn
Báo
Trung tâm nên quảng cáo trên báo về kinh tế để thu hút sự chú ý của giới doanh nhân và các doanh nghiệp, như Thời báo kinh tế, Sài gòn tiếp thị, Tiếp thị và gia đình...
Tạp chí
Trung tâm cần quảng bá hình ảnh của mình trên một số tạp chí chuyên ngành, như: Tạp chí Marketing...
• Sóng phát thanh
Hiện nay, sóng của Đài Tiếng nói Việt Nam đã phủ sóng đến 98% lãnh thổ Việt Nam, nên việc đăng quảng cáo trên một số Đài địa phương như: Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội, hay đài Tiếng nói nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh... là không cần thiết. Quảng cáo trên Đài Tiếng nói Việt Nam hiện nay là ổn.
• Truyền hình
Trung tâm cần sử dụng thêm sóng truyền hình để quảng bá hình ảnh của mình, vì ngày nay truyền hình là phương tiện phổ biến nhất và có lượng khán giả đông nhất so với tất cả các phương tiện thông tin đại chúng khác. Mặt khác truyền hình cũng mang lại hiệu quả lớn trong việc quảng bá: hiệu quả về cả âm thanh và hình ảnh.
Trung tâm nên quảng cáo trên sóng của Đài Truyền hình Việt Nam, vào thời điểm 19h45 hàng ngày, trên kênh VTV1 hoặc VTV3, sau chương trình Thời sự (Tuy nhiên giá thành của 1 spot quảng cáo vào thời gian 19h45 là khá đắt, trên kênh VTV3 sẽ thấp hơn VTV1), hay vào 19h trước chương trình Thời sự, (trên kênh VTV3 sẽ rẻ hơn VTV1), đây là những thời gian vàng dành cho quảng cáo, luôn được các đại gia tranh giành. Tuy nhiên còn cần dựa vào ngân sách để lựa chọn khung giờ cho phù hợp.
• Mạng Internet
Nên đăng quảng cáo trên một số website có uy tín và có lượt người truy cập lớn, như: www.vnexpress.vn , www.vietnamnet.vn , www.thanhnienonline.vn ...
Và một số website chuyên quảng cáo, như: www.24h.com
Một số website có nội dung về kinh tế, kinh doanh, thương mại, như:
Một số website có nội dung bàn luận về Marketing, quảng cáo: như:
www.lantabrand.com , www.advietnam.com , www.vietnammarcom.vn ... Để lựa chọn phương tiện phù hợp cần xem xét kỹ càng.
• Nhóm phương tiện ngoài trời: pano, apphich, biển hiệu: Trung tâm có thể đặt pano, apphich ở các tòa nhà cao ốc văn phòng, như: Hanoi Tower, Vincom... và một số Trung tâm mua sắm quy mô lớn: như Mê Linh Plaza, Trung tâm mua sắm Nguyễn Kim...
• Riêng nhóm phương tiện giao thông: nhà chờ xe buýt, thành taxi, xe buýt... chi phí tương đối lớn để lắp đặt và duy trì, do đó khả năng hiện nay của Trung tâm là chưa thể đáp ứng được.
Bước 5: Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Đánh giá hiệu quả truyền thông
Sau chiến dịch quảng cáo, Trung tâm cần quan tâm đến việc đánh giá tác dụng truyền thông. Đánh giá này để tìm hiểu các kết quả: quảng cáo có thu hút được sự chú ý của đối tượng nhận tin tốt không?, quảng cáo có làm đối tượng nhận tin muốn tiếp tục được tiếp cận quảng cáo nữa hay không?, thông điệp có được đạt được hiệu quả truyền thông như mong muốn hay không?, quảng cáo thúc đẩy hành động tiếp theo như thế nào?...
Phương pháp đánh giá:
Phương pháp đơn giản và có tính khả thi nhất là gửi thư điều tra khán thính giả. Trong thư sẽ là một bảng hỏi với các câu hỏi nhằm mục đích đánh giá trên. Việc đánh giá này cần được tiến hành trên một phạm vi địa bàn cụ thể, với đầy đủ sự phong phú về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp... để đưa ra nhận xét chính xác và việc đánh giá thu được kết quả tin cậy.
Ngoài ra có một số phương pháp đánh giá khác mang lại kết quả đáng tin cậy hơn, nhưng việc thực hiện khá phức tạp và mất thời gian, công sức, tiền của.
Đánh giá hiệu quả tiêu thụ
Việc đánh giá hiệu quả quảng cáo ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ thực ra không có nhiều chắc chắn vì ngoài quảng cáo ra, doanh số bán có thể chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác, như: chất lượng sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có của sản phẩm thay thế, mức độ hoạt động của đối thủ cạnh tranh... Do đó việc so sánh giữa chi phí quảng cáo và doanh số bán chỉ mang tính tham khảo.