III. PHÍ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI
3. Cỏc chiến lược định phớ bảo hiểm
Chiến lược định giỏ là những chỉ dẫn chung mà DNBH ỏp dụng nhằm đạt được cỏc mục tiờu đặt ra. Chiến lược định giỏ giỳp doanh nghiệp xỏc định cỏch thức sử dụng giỏ cả như một biến trong marketing hỗn hợp. Chiến lược định giỏ thường được chia thành ba nhúm:
3.1 Cỏc chiến lược định phớ theo hướng theo chi phớ
Những chiến lược này sử dụng cỏc khoản chi phớ làm cơ sở cho việc định phớ sản phẩm. Nội dung cơ bản của chiến lược này là đưa mức giỏ trang trải được tất cả cỏc chi phớ DNBH đó bỏ ra trong quỏ trỡnh thiết kế, phõn phối và khuếch chương sản phẩm, ngoài ra cũn mang lại một khoản lợi nhuận nhất định cho doanh nghiệp. Chiến lược định phớ hướng theo chi phớ chỉ cú thể thành cụng trong những thị trường mà doanh nghiệp độc quyền hoặc doanh nghiệp là người dẫn đầu. Ngoài ra, chiến lược này cũng cú thể thành cụng trong cỏc thị trường mà ở đú DNBH hoạt động trờn thị trường cú ớt đối thủ cạnh tranh, hoặc khi cú khỏch hàng trung thành với doanh nghiệp.
3.2 Cỏc chiến lược định giỏ theo hướng cạnh tranh
Đõy là chiến lược định giỏ dựa trờn cỏc mức giỏ do đối thủ cạnh tranh đưa ra và cho phộp DNBH sử dụng việc định giỏ để xỏc định vị trớ trờn thị trường. Tựy thuộc vào mục tiờu kinh doanh hay mục tiờu định giỏ ba doanh nghiệp cú thể định giỏ cho sản phẩm bằng hoặc cao hơn hay thấp hơn mức giỏ thị trường.
Một doanh nghiệp cú mục tiờu định giỏ là “đương đầu với cạnh tranh” cú thể đưa ra mức phớ bằng mức phớ trung bỡnh của cỏc doanh nghiệp cạnh tranh gần nhất với doanh nghiệp cho một loại sản phẩm cụ thể. Cũn doanh nghiệp cú mục tiờu định giỏ là “triệt tiờu cạnh tranh” cú thể đưa ra mức phớ thấp nhất trong số cỏc DNBH cung cấp sản phẩm cựng loại. Do vậy, trong chiến lược định giỏ cạnh tranh, sản phẩm thường được thiết kế hoặc được điều chỉnh nhằm phự hợp với mức phớ đó định sẵn. Hai vớ dụ thường thấy của chiến lược định giỏ cạnh tranh là chiến lược “định giỏ thõm nhập ” và chiến lược “định giỏ linh hoạt”, trong đú:
- Chiến lược “định giỏ thõm nhập” là chiến lược định giỏ trong đú doanh nghiệp đưa ra mức giỏ tương đối thấp hơn mức giỏ của cỏc đối thủ cạnh tranh. Mục đớch là giỳp doanh nghiệp thõm nhập thị trường và tăng nhanh lượng bỏn nhằm chiếm lĩnh thị phần của doanh nghiệp khỏc. Chiến lược này thường được sử dụng với cỏc sản phẩm mới đưa ra thị trường cú nhiều đối thủ cạnh tranh. Cỏc doanh nghiệp đó họat động lõu trờn thị trường nhưng cú biờn lợi nhuận thấp ỏp dụng chiến lược này nhằm ngăn cản cỏc đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường.
- Chiến lược “định giỏ linh họat” (cũn gọi là chiến lược định giỏ biến đổi) là chiến lược định giỏ cho phộp doanh nghiệp cú thể đàm phỏn với khỏch hàng về giỏ cả cảu sản phẩm. Cụ thể, việc định giỏ được thực hiện thụng qua đấu giỏ cạnh tranh cà đưa ra cỏ hợp đồng cú thể đàm phỏn với cỏc nhúm khỏch hàng quy mụ lớn. Trong đú đấu giỏ cạnh tranh là hỡnh thức trong đú người mua sản phẩm yờu cầu những người cung cấp đưa ra bảng giỏ cho cỏc hợp đồng yờu cầu, cũn hợp đồng cú thể đàm phỏn là hợp đồng trong đú cỏc điều khoản và cỏc mức giỏ được thiết lập thụng qua trao đổi giữa người mua và người bỏn.
3.3 Cỏc chiến lược định giỏ hướng theo khỏch hàng
Trong những chiến lược này, DNBH sẽ tập trung và việc đưa ra cỏc mức giỏ mà những người phõn phối hoặc những người sở hữu đơn bảo hiểm cú thể chấp nhận được. Cụ thể, đối với cỏc nhà phõn phối, khi định giỏ và thiết kế sản phẩm doanh nghiệp sẽ tập trung vào yếu tố thự lao tức là mức giỏ được thiết kế sao cho sản phẩm của doanh nghiệp cú mức hoa hồng cao hơn sản phẩm của cỏc doanh nghiệp khỏc.
Cũn đối với những người sở hữu đơn bảo hiểm, chiến lược định giỏ này sẽ tập trung và yếu tố “giỏ trị của sản phẩm”. Nhưng cần lưu ý là với những khỏch hàng khỏc nhau thỡ “giỏ trị sản phẩm” được quan niệm khỏc nhau. Do vậy, khi sử dụng chiến lược định giỏ khỏch hàng, doanh nghiệp phải xỏc định được cỏc giỏ trị mà khỏch hàng mong muốn, và việc định giỏ sản phẩm của doanh nghiệp phải chỉ ra cho khỏch hàng thấy rằng cỏc giỏ trị mà khỏch hàng mong muốn là cú sẵn trong sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong marketing núi chung, cỏc vớ dụ thường thấy của định giỏ khỏch hàng là “định giỏ tõm lý”, “định giỏ hớt vỏng” và “định giỏ khuếch trương”, trong đú:
- Định giỏ tõm lý là chiến lược định giỏ dựa trờn quan niệm cho rằng khỏch hàng nhận thấy một số loại giỏ hay khoảng giỏ nhất định là hấp dẫn hơn cỏc khoản giỏ khỏc. Cỏc doanh nghiệp ỏp dụng chiến lược định giỏ tõm lý cho rằng nếu giỏ cả được ấn định ở mức thấp hơn một chỳt so với mức giỏ dự kiến (vớ dụ thay vỡ đưa ra mức giỏ bỏn là 100.000 đồng doanh nghiệp sẽ định giỏ bỏn ở mức 99.000 đồng) thỡ lượng sản phẩm bỏn ra sẽ bỏn được nhiều hơn. Ngoài ra, đối với cỏc sản phẩm nộp phớ định kỳ thỡ định giỏ tõm lý cũng thường giả định khỏch hàng muốn mua sản phẩm hơn nếu giỏ sản phẩm được
Chiến lược “định giỏ tõm lý” phự hợp nhất với những thị trường mà ở đú khỏch hàng cực kỳ nhạy cảm với giỏ cả của sản phẩm hoặc khi khỏch hàng cú nhận thức cao về giỏ cả sản phẩm và cũng phự hợp với những sản phẩm được phõn phối qua kờnh phản hồi trực tiếp.
- “Định giỏ hớt vỏng” là chiến lược định giỏ trong đú doanh nghiệp sẽ đưa ra mức giỏ cao nhất cú thể cho bộ phận khỏch hàng cú nhiều mong muốn nhất được sử dụng sản phẩm. Với chiến lược này, doanh nghiệp hy vọng sẽ thu được doanh thu lớn trong thời gian đầu. Doanh thu này khụng những trang trải tất cả cỏc chi phớ (Chi phớ nghiờn cứu, phỏt triển sản phẩm mới, chi phớ marketing giới thiệu sản phẩm…) mà cũn mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chiến lược này thường được ỏp dụng với cỏc sản phẩm được quản cỏo là cú “cụng nghệ mới nhất, hiện đại nhất” như mỏy tớnh xỏch tay, điện thoại di động… cũn đối với cỏc sản phẩm bảo hiểm núi riờng, cỏc sản phẩm dịch vụ tài chớnh núi chung thỡ chiến lược này gần như khụng được sử dụng.
- Với chiến lược “định giỏ khuếch trương”, doanh nghiệp sẽ đưa ra mức giỏ thấp hơn mức giỏ thụng thường cho một sản phẩm nhất định nhằm thỳc đẩy việc bỏn sản phẩm của tất cả cỏc sản phẩm khỏc của doanh nghiệp.