I. Quản trị thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
1. Vai trò của thơng hiệu đối với doanh nghiệp, ngời tiêu dùng và nền
tế
Trớc hết, nên hiểu đúng thơng hiệu là gì? Thực ra ở các nớc phát triển, ngời ta không đặt ra câu hỏi này vì khái niệm thơng hiệu quá quen thuộc đối với mọi doanh nghiệp, với mọi ngời, từ giám đốc đến ngời công nhân, nhng ở Việt Nam, cần thiết phải làm rõ khái niệm để hiểu đúng, hiểu thống nhất về thơng hiệu. Trong các văn bản pháp luật hiện hành của nớc ta, cha thấy tại văn bản nào có định nghĩa về thơng hiệu. Trong các Nghị định 45 CP, Nghị định 54/2000/NĐ-CP và Nghị định 63/CP của Chính phủ quy định chi tiết về chuyển giao công nghệ, về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ chỉ có khái niệm về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ của hàng hoá. Còn trong thực tế cũng có nhiều cách hiểu rất khác nhau và có tới 4 loại đối tợng sở hữu công nghiệp đợc gọi là thơng hiệu. Nhng phần lớn khái niệm thơng hiệu đợc dùng để chỉ Nhãn hiệu hàng hoá, vì nhãn hiệu hàng hoá có xuất xứ từ tiếng Anh là Trade Mark (Trade dịch là Th- ơng, còn Mark dịch là Hiệu). Thơng hiệu có thể đợc hiểu là: Thơng hiệu hàng hoá đợc dùng chủ yếu để cho biết nguồn gốc của hàng hoá, dịch vụ và để phân biệt các hàng hoá và dịch vụ với nhau. Thơng hiệu còn là biểu tợng cho chất l- ợng của hàng hoá hoặc dịch vụ. Tuy hầu hết các thơng hiệu hàng hoá là các từ ngữ (nhãn hiệu), nhng chúng gần nh có thể là bất cứ cái gì để phân biệt một sản phẩm hoặc một dịch vụ này với một hàng hoá hoặc một dịch vụ khác, nh biểu t- ợng, biểu trng, âm thanh, kiểu dáng của sản phẩm. Thông thờng, đối với thơng hiệu phải cùng thoả mãn các yêu cầu nh: tính riêng biệt, tính tổng quát, tính biểu tợng, tính gợi nhớ, tính tuỳ ý, tính kỳ lạ và tính miêu tả.
1.1. Vai trò của thơng hiệu đối với doanh nghiệp
Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong nền kinh tế thị trờng, thơng hiệu đều có vai trò rất to lớn.
Thứ nhất, thơng hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của doanh
những giá trị tăng thêm của hàng hoá. Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu t và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thơng hiệu. Bản thân thơng hiệu cũng đã đợc định giá rất cao nh: nhãn hiệu Coca-cola trong năm 2007, theo đánh giá của Interbrand có giá trị 65,3 tỷ USD, nhãn hiệu Microsoft đợc định giá 58,7 tỷ USD, IBM 57 tỷ USD (Chi tiết xem phụ lục 2). Giá trị một số thơng hiệu ở Việt Nam cũng đã đợc chuyển nhợng với giá rất cao, nh : Dạ lan - giá 2,5 triệu USD, P/S giá trên 5 triệu USD. Một ví dụ khác để so sánh giá trị của một sản phẩm nhng khi mang nhãn hiệu khác nhau, giá rất khác nhau. Ví dụ, một chiếc áo sơ mi do các công ty may Việt Nam sản xuất nếu mang nhãn hiệu An Phớc thì bán với giá 218.000 VND/ chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp - Piere Cardin thì giá bán lên tới 526.000 VND/ chiếc. Nh vậy, phần giá trị gia tăng 308.000 VND/ 1 áo sơ mi là do thơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp.
Thứ hai, thơng hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lợng khách hàng truyền
thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, ngời tiêu dùng thờng bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thơng hiệu nổi tiếng, a chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thơng hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố đợc lòng trung thành của một lợng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời cha sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, thơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho
hoạt động xúc tiến thơng mại, hoạt động Marketing. Thực chất, thơng hiệu cũng chính là công cụ Marketing, xúc tiến thơng mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trờng mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trờng. Đồng thời, nhờ có thơng hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
thờng những mặt hàng có thơng hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo đợc sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm.
1.2. Vai trò của thơng hiệu đối với ngời tiêu dùng
Thơng hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong cạnh tranh trên th- ơng trờng, là khi nó có vai trò lớn đối với ngời tiêu dùng.
Thứ nhất, thơng hiệu tạo lòng tin của ngời tiêu dùng về chất lợng, về giá
cả hàng hoá mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thơng hiệu sẽ cho ngời tiêu dùng biết đợc nguồn gốc của sản phẩm, tin đợc rằng hàng hoá đó có chất lợng bảo đảm và đã đợc kiểm chứng qua thời gian. Nh vậy, ngời tiêu dùng sẽ không mất nhiều thì giờ tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu.
Thứ hai, thơng hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của ngời tiêu
dùng. Thơng hiệu đợc Nhà nớc bảo hộ sản phẩm sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt ngời tiêu dùng.
Thứ ba, thơng hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có
thơng hiệu nổi tiếng. Trong xã hội các nớc công nghiệp phát triển, tầng lớp những ngời tiêu dùng có thu nhập cao không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua đợc sản phẩm có thơng hiệu nổi tiếng.
1.3. Vai trò của thơng hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập
Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trờng, mở cửa và hội nhập, thơng hiệu
thực sự là biểu tợng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thơng hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trờng tồn và phát triển đi lên của một quốc gia đang phát triển nh Việt Nam.
Thứ hai, trong bối cảnh nớc ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực và thế
giới, việc xây dựng đợc các thơng hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trờng nội địa.
Thứ ba, nếu thơng hiệu của các sản phẩm Việt Nam đợc “ghi vào bộ
phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam cũng ngày càng tăng trên trờng quốc tế. Chính điều này sẽ góp phần tích cực cho việc thu hút FDI vào Việt Nam, tạo tiền đề đa đất nớc tiến nhanh, tiến vững chắc và từng bớc rút ngắn khoảng cách so với các nớc về kinh tế.