III. Giá trị thơng hiệu
3. Cách tính giá trị thơng hiệu
5 phơng pháp tính giá trị cụ thể thơng hiệu: Có 5 phơng pháp phổ
biến, có thể áp dụng theo từng trờng hợp cụ thể.
Phơng pháp 1: Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thờng. Khi khách
hàng cảm thấy an tâm, tin tởng vào uy tín và chất lợng của thơng hiệu nào đó, họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thờng. Đó chính là khả năng, giá trị cộng thêm của thơng hiệu mang lại cho một sản phẩm.Nói cách khác, nếu không có thơng hiệu, chắc chắn khách hàng sẽ không trả nhiều tiền nh thế để mua sản phẩm cùng loại trên thị trờng. Thử hỏi giá vốn của một túi xách thời trang cao cấp hiệu Louis Vuitton đang bày bán tại cửa hàng mới khai trơng trên đờng Đồng Khởi là bao nhiêu mà ngời ta gắn bảng giá lên đến hàng ngàn USD? Chắc chắn hai chữ “Louis Vuitton” là phần vốn chủ yếu.Thực ra, có thể cân đo khả năng bán giá cao hơn bình thờng của một thơng hiệu qua nghiên cứu khách hàng. Khách sẽ đợc hỏi nhiều câu để khám phá ra sự khác biệt và sản phẩm cùng loại không có thơng hiệu.
Phơng pháp 2: Khả năng bán hàng dễ hơn bình thờng. Có những loại sản
phẩm không phù hợp để định giá theo phơng pháp dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thờng (phơng pháp 1) vì giá bán ra khá tơng đơng. Nh sản phẩm bút bi Thiên Long hay giấy Vĩnh Tiến, khá nổi tiếng nhng khó bán giá cao hơn
đáng kể so với các nhãn hiệu khác cùng loại, vì đặc thù của loại sản phẩm này trong một giai đoạn cụ thể. Đây là trờng hợp có thể áp dụng cách tính dựa vào khả năng bán hàng dễ hơn bình thờng, đúng hơn là dựa vào sự a chuộng của khách.Với cách tính này, giá trị thơng hiệu là khoản chênh lệch thì phần thay vì lợi nhuận nh phơng pháp 1. Tuy nhiên, cả phơng pháp 1 và 2 đều chỉ dựa vào con số thống kê nghiên cứu liên quan chủ yếu đến sức mạnh hiện tại của thơng hiệu. Điều này cha cân nhắc nhiều đến yếu tố tơng lai (khi có sự thay đổi, cải tiến về chất lợng).
Phơng pháp 3: Dựa vào chi phí để xây dựng thơng hiệu. Dựa vào chi phí
xây dựng một thơng hiệu tơng tự, có thể so sánh đợc. Ví dụ, nếu chi phí ớc tính để xây dựng sản phẩm, thơng hiệu mới tốn khoảng 100 tỷ đồng và xác suất thành công bình thờng chừng 25% cho lĩnh vực kinh doanh đó, trung bình phải đầu t gấp 4 lần (400 tỷ đồng) mới có thể bảo đảm 100% thành công. Do đó, để mua thơng hiệu thành công có sẵn, trong trờng hợp này, ngời mua sẽ phải trả khoảng 400 tỷ đồng là hợp lý. Chi phí cho thơng hiệu này tuy chỉ có 100 tỷ đồng nhng giá trị thơng hiệu đợc xác định ở mức 400 tỷ đồng.
Phơng pháp 4: Dựa vào giá cổ phiếu thị trờng chứng khoán. Với doanh
nghiệp đã tham gia thị trờng chứng khoán, có thể định giá thơng hiệu qua giá trị cổ phiếu. Tuy nhiên, đây là phơng pháp khá phức tạp so với các phơng pháp tr- ớc. Hai giáo s của trờng Đại học Chicago (Mỹ) là Carol J. Simon và Mary W. Sullivan đã áp dụng lý thuyết về tài chính để xây dựng phơng pháp này. Cách tính bắt đầu từ giá thị trờng của doanh nghiệp, hàm số giá cổ phiếu và lợng cổ phiếu phát hành. Nếu lấy giá thị trờng của doanh nghiệp trừ đi toàn bộ giá trị tài sản hữu hình trên bảng cân đối tài sản nh nhà xởng, trang thiết bị, hàng tồn kho, vốn tiền mặt sẽ có số d là giá trị tài sản vô hình.Tài sản vô hình này có thể đợc chia làm ba phần: giá trị tài sản nhãn hiệu, giá trị của những yếu tố phi nhãn hiệu (nghiên cứu, bằng sáng chế) và giá trị của những yếu tố ngành nghề (quy định của ngành). Trong đó, tài sản nhãn hiệu đợc cho là hàm số của yếu tố thâm niên và thời điểm xuất hiện trên thị trờng: chi phí quảng cáo cộng dồn; tỷ lệ quảng cáo hiện tại của nhãn hiệu so với tổng chi phí quảng cáo toàn ngành. Giá
trị thơng hiệu trên thị trờng chứng khoán dao động do ảnh hởng bởi nhiều yếu tố, từ khách quan đến chủ quan. Một chiến lợc kinh doanh hay marketing vừa công bố đã có ảnh hởng nhất định đến giá trị cổ phiếu. Tháng 7-1982, Coca- Cola tung ra sản phẩm mới là Diet Coke. Lập tức giá trị thơng hiệu Coke vọt thêm 65% trong khi Pepsi vẫn nằm nguyên do không có gì mới. Ba năm sau, giá trị của Coke rớt xuống 10% sau khi giới thiệu tiếp sản phẩm New Coke “chết yểu”. Và dĩ nhiên, giá trị thơng hiệu đối thủ cạnh tranh - Pepsi đã tăng 45% cùng thời điểm. Rõ ràng, tâm lý nhà đầu t quyết định giá trị các thơng hiệu trên thị trờng chứng khoán.
Phơng pháp 5: Khả năng tạo lợi nhuận nhiều hơn bình thờng. Đây có lẽ
là phơng pháp tốt nhất để đánh giá thơng hiệu. Trong đó, thu nhập tơng lai từ thơng hiệu có thể mang lại đợc ớc tính rồi trừ bớt.Thứ nhất là dựa vào kế hoạch dài hạn. Cụ thể là lấy con số luồng lợi nhuận dự tính và trừ giảm đi. Vấn đề là - ớc tính thế nào cho đúng. Phải cân nhắc yếu tố sức mạnh và ảnh hởng thơng hiệu với môi trờng cạnh tranh. Cách thứ hai đợc áp dụng khi không muốn tính hoặc tính không đợc luồng lợi nhuận trong tơng lai mà thơng hiệu có thể mang lại.
Trong trờng hợp này, ngời ta ớc tính thu nhập hiện tại rồi áp dụng cấp số nhân. Nếu thu nhập hiện tại không phản ánh trung thực tình hình kinh doanh của thơng hiệu, có thể lấy con số bình quân của vài năm trớc. Nếu số bình quân là số âm hay quá thấp (do các vấn đề có thể khắc phục đợc), có thể lấy con số của toàn ngành để làm chuẩn suy ra.
Trên đây là những nét tổng quan về quản trị thơng hiệu và giá trị của một thơng hiệu và giúp cho ngời tiêu dùng, doanh nghiệp nhận thức rõ ràng đợc vai trò, lợi ích to lớn của thơng hiệu trong xã hội ngày càng phát triển. Và để hiểu rõ hơn những vấn đề trong quản trị thơng hiệu thì Toyota – thơng hiệu ôtô hàng đầu thế giới - chính là một minh chứng rõ ràng nhất cho việc quản trị th- ơng hiệu mang lại thành công vợt bậc trong suốt quá trình xây dựng và phát triển của Toyota.
Chơng 2: Quản trị thơng hiệu Toyota