III. Giá trị thơng hiệu
1. Khái niệm giá trị thơng hiệu
Giá trị thơng hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing - thơng hiệu không chỉ ở những nớc phát triển mà cả ở những nớc đang phát triển. Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thơng hiệu, nhng nhìn chung giá trị thơng hiệu đều đợc phân tích và đánh giá từ góc độ ngời tiêu dùng: Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của ngời tiêu dùng đối với thơng hiệu; Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi ngời tiêu dùng - họ chọn dùng thơng hiệu của công ty hay là những đối thủ cạnh tranh. Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị marketing - thơng hiệu đều cho rằng giá trị thơng hiệu đ- ợc hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing. Do vậy, dù có những cách đánh giá khác nhau nhng tất cả đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó là “giá trị thơng hiệu đợc xem nh một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của
một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả của những khoản đầu t và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing đối với thơng hiệu . ”
Giá trị thơng hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thơng hiệu, chất lợng cảm nhận vợt trội, sự liên tởng thơng hiệu, sự trung thành thơng hiệu,
các yếu tố giá trị thơng hiệu khác. Việc tạo dựng đợc những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu t và quyết tâm của doanh nghiệp.