III. Giá trị thơng hiệu
2. Các thành tố giá trị thơng hiệu
2.1. Sự nhận biết thơng hiệu
Nhận biết thơng hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thơng hiệu. Ngời mua thờng lựa chọn thơng hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy đợc an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thờng thì một thơng hiệu đợc nhiều ngời biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lợng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thơng hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì ngời ta thờng hoạch định thơng hiệu từ trớc. Trong trờng hợp này thì những thơng hiệu không đợc biết đến sẽ
không có cơ hội đợc chọn lựa.
Thuộc tính này có thể đợc đo lờng bằng thang chỉ tiêu sau:
- Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm. - Nhận biết không nhắc nhở.
- Nhận biết có nhắc nhớ. - Không nhận biết.
2.2. Chất lợng cảm nhận vợt trội
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị ngời tiêu dùng nhận đợc và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó.
Một thơng hiệu thờng đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lợng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì ngời ta th- ờng liên tởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lợng cảm nhận sẽ ảnh hởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trờng hợp ngời mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lỡng các tính năng sản phẩm trớc khi mua. Chất lợng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu t vào việc xây dựng thơng hiệu.
2.3. Sự liên tởng thơng hiệu
Sự liên tởng thơng hiệu là sự liên tởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trng đối với một thơng hiệu nào đó khi thơng hiệu này đợc nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thơng hiệu đó chính là những liên tởng riêng có gắn liền với thơng hiệu đó. Hình ảnh thơng hiệu đợc xây dựng dựa trên các liên tởng thơng hiệu.
Nếu một thơng hiệu đợc định vị trên những liên tởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra đợc một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến nh FedEx đợc liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.
2.4. Sự trung thành thơng hiệu
Theo nh quy luật Pareto thờng đợc áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thơng hiệu mạnh luôn đợc nhận diện và đảm bảo bởi những “ngời hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì đợc khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trờng khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn đợc một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục ngời thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thơng hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.
Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thơng hiệu.
Một số giá trị thơng hiệu khác chẳng hạn nh sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối.
Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tợng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm đợc những vị trí tốt trên vị trí trng bày. Những thơng hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thơng hiệu phải nỗ lực để đợc mọi ngời nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thơng hiệu sẽ gần nh trở nên vô hình và không thể đợc khách hàng biết đến.