II. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện nghiệp vụ bán buôn sản phẩm nhà máy thuốc lá Thăng Long
4. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phố
Kênh phân phối là một phần quan trọng trong quá tình sản xuất nó là cầu nối đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Một kênh phân phối hợp lý hiệu quả sẽ đảm bảo tốc độ tiêu thụ cho doanh nghiệp. Chính vì vậy các nhà kinh doanh có xu hớng tập trung xây dựng cho mình một hệ thống phân phối riêng. Khi thiết thiết lập kênh phân phối công ty cần trả lời các câu hỏi sau:
- Ai là ngời điều khiển kênh, tổ chức kênh ? - Có bao nhiêu kênh đợc áp dụng trong công ty ? - Các loại trung gian ?
- Mỗi kênh có bao nhiêu trung gian ?
Thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi việc quyết định ra các mục tiêu và ràng buộc, xác định và lựa chọn kênh chủ yếu và đánh giá chúng. Dới đây là sơ đồ đề xuất các bớc thiết kế kênh phân phối cho nhà máy
BH3.3: Ma trận chiến lợc giá/chất lợng
Khi xây dựng các kênh trớc tiên phải phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng, tức là tìm hiểu khách hàng muốn gì? ở đâu? tại sao? Khi nào? bao nhiêu? nh thế nào? Đây cũng là cơ sở để xác định các hoạt động Marketing của trung gian thơng mại. Công ty phải đánh giá sự thuận tiện về không gian và thời gian hay sự phân tán của thị trờng đợc đo bằng số lợng và sự phân tán hàng hóa. Tiếp đến là thiết lập các mục tiêu của kênh và xác định giới hạn, các mục tiêu kênh có thể là chi phí vận hành thấp, khả năng kiểm soát của công ty, các nỗ lực bán hàng, có thể đạt đợc, cung cấp dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật, có khả năng thiết lập đợc hệ thống thông tin phản hồi về thị trờng nhanh.
Ngoài việc xác định mục tiêu, công ty phải chú ý tới các giới hạn( ràng buộc) mà công ty phải tuân theo. Đó là tập tính của khách hàng hiện thực và tiềm năng, đặc tính hàng cung cấp ra thị trờng, đặc điểm về nguồn hàng, các trung gian bạn hàng, đặc điểm về cạnh tranh, đặc điểm về nội tại nhà máy, đặc điểm về môi trờng. Qua phân tích các giới hạn dàng buộc công ty, công ty sẽ xác định rõ năng lực đáp ứng yêu cầu đối với kênh phân phối của nhà máy về phía sản xuất và khách hàng.
Phân tích nhu cầu khách hàng
Thiết lập các mục tiêu của kênh và xác định giới hạn
Đánh giá lựa chọn kênh tiêu thụ
Lựa chọn các kênh phù hợp
Sau đó là đánh giá lựa chọn kênh tiêu thụ: Trong đánh giá phải trả lời đợc các câu hỏi sau:
- Liệu những trung gian có bán những sản phẩm của công ty khác không? - Liệu nhà máy có đủ khả năng tài chính cho việc sử dụng kênh trực tiếp hay không ?
- Đơn đặt hàng vào loại lớn, vừa hay nhỏ?
- Những sản phẩm đợc bán ra có khả năng cạnh tranh ra sao? - Những ngời trung gian có khả năng cung cấp dịch vụ bán hàng?
- Liệu có khả năng tác động với ngời trung gian độc lập không khi họ đợc sử dụng ?
Việc trả lời những câu hỏi giúp nhà máy quyết định nên sử dụng kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp.
Cuối cùng là lựa chọn những kênh tiêu thụ phù hợp sự lựa chọn thông thờng dựa trên những yếu tố sau:
- Thực tế mua hàng và những sự a chuộng trên thị trờng mục tiêu? - Kênh tiêu thụ nào đối thủ cạnh tranh đang sử dụng?
- Giá trị một đơn đặt hàng trung bình là bao nhiêu? - Những mặt yếu của sản phẩm là gì?
- Chi phí cho việc sử dụng các kênh là bao nhiêu? - Tính tinh vi của sản phẩm nh thế nào?
- Trình độ dịch vụ và bán hàng mà thị trờng đòi hỏi nh thế nào? - Mức độ nỗ lực bán hàng để bán có hiệu quả nhất ra sao? - Khu vực kho hàng và lu kho ở mức độ nào?
Nhìn chung hệ thống kênh phân phối của nhà máy thuốc lá Thăng Long hiện nay là hợp lý và phù hợp với đặc tính của thị trờng thuốc lá và đặc điểm sản xuất của nhà máy. Tuy nhiên để phát huy tối đa hiệu quả của nó nhà máy cần có những hình thức khuyến khích động viên các thành viên kênh nh: Chế độ th- ởng theo doanh số bán, tặng quà nhân ngày kỉ niệm, lễ tết, tổ chức hội nhị trao đổi kinh nghiệm một cách kịp thời, Nh… vậy làm cho mỗi thành viên vì lợi ích của họ và nhà máy mà gắn bó với nhà máy, với nhau tạo sức mạnh của cả hệ thống hoạt động một cách nhịp nhàng thống nhất.
Hình thức thanh toán cũng là yếu tố quan trọng để kích thích các thành viên kênh. Vào mùa hè, tiêu thụ sản phẩm chậm nên nhà máy cần cho các đại lý thanh toán chậm hơn so với yêu cầu trong hợp đồng 5- 10 ngày. Vào mùa đông khối lợng tiêu thụ lớn nhng có một số đại lý không đủ vốn để lấy lợng hàng lớn. Nhà máy nên thực hiện tín chấp cho các đại lý này.
Đồng thời với việc khuyến khích các thành viên kênh, nhà máy cần phải giải quyết mâu thuẫn tồn tại giữa các thành viên kênh, nhà máy quy định phân công cụ thể cho các đại lý từng khu vực thị trờng nhất định, yêu cầu các đạilý kiểm soát chặt chẽ khu vực đợc giao, để gia mức giấ thống nhất cho các đại lý.
Bên cạnh đó thời gian tới nhà máy có thể phát triển kênh phân phối bốn cấp Nếu sử dụng kênh này, nhà máy có thể tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro đồng thời đáp ứng tối đa nhu cầu thị trờng.