2. Phân tích thực trạng về tình hình duy trì và mở rộng thị trờng của Công ty Bia
3.2. Phân tích thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà:
Bia đợc đa vào Việt Nam từ năm 1890 cùng với sự xuất hiện của Nhà máy Bia Sài Gòn và Nhà máy bia Hà Nội. Nh vậy, ngành sản xuất bia Việt Nam đã có lịch sử trên 100 năm. Thực tế cho thấy bia đã trở thành một thứ đồ uống thông dụng trong đời sống của ng- ời dân Việt Nam. Điều đáng đề cập ở đây là sự bùng nổ sản xuất bia trong thời gian vài năm gần đây cũng nh sự cạnh tranh sôi động và quyết liệt trên thị trờng giữa các nhà máy bia. Yếu tố quyết định sự bùng nổ về sản xuất bia ở Việt Nam chính là do nhu cầu tiêu dùng bia không ngừng tăng lên. Năm 1991, sản lợng bia sản xuất trong nớc chỉ đáp ứng đợc 70% nhu cầu tiêu dùng, năm 1992 đáp ứng đợc 72%... Trong thời gian từ năm 1991 đến 1996, quy mô thị trờng bia Việt Nam liên tục tăng trởng, tỷ lệ gia tăng hàng năm đạt 20 – 30%. Sự tăng trởng này là hệ quả tất yếu của sự gia tăng về thu nhập của ngời dân và sự
18.3 20.01 24.77 28.99 36.13 39 41.2 7.03 15.7 16.55 20.6 24.64 25.5 27 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 1994 1995 1996 1997 1998 1999 KH 2000 Giá trị SXCN Nộp ngân sách
gia tăng dân số các thành phố, thị xã và sự tăng trởng không ngừng của nền kinh tế hàng năm đạt trung bình
8%. Tuy nhiên, tỷ lệ tiêu thụ bia tính theo đầu ngời vẫn còn rất thấp so với Trung Quốc là 10 lít/ngời/năm, trung bình một số nớc Châu á là 17 lít/ngời/năm. Dự báo mức tiêu thụ bia sẽ còn tăng nhiều trong thời gian tới
Về mặt hàng bia hơi, giá thành sản phẩm rẻ hơn bia lon, bia chai tới gần 40% nhng yêu càu về bảo quản lại cao, thời gian tồn tại của sản phẩm ngắn (trong 24h) nên muốn chiếm lĩnh đợc u ái của khách hàng thì phải bố trí, tổ chức đợc mạng lới rộng khắp để có thể phục vụ yêu cầu của thị trờng bất cứ lúc nào.
Chỉ tính riêng thị trờng bia hơi tại Hà Nội thì những năm qua cũng xuất hiện khá nhiều xởng bia nhỏ. Tuy nhiên, những xởng bia này đều có công suất nhỏ, chất lợng không cao Về bia hơi không thể không nói đến một loại bia nổi tiếng là bia Hà Nội. Đây là đối thủ lớn nhất của Công ty Bia Việt Hà trên thị trơng hiện nay. Bia Hà Nội có lợi thế là đã từng có thêm niên hàng chục năm ở địa bàn này. Sản lợng của nó gấp ba lần sản lợng bia Việt Hà và đợc ngời tiêu dùng biết tới nhiều hơn. Nhng bên cạnh đó, khi chuyển sang kinh tế thị tr- ờng, bia Hà Nội đã bộc lộ một số mặt không thuận lợi. Cách quản lý trong tiêu thụ hết sức lỏng lẻo đã khiến nhiều cơ sở nhỏ cạnh tranh, nhiều loại bia kém chất lợng cũng trà trộn, bán lẫn với bia Hà Nội gây mất uy tín. Thêm vào đó, trong hoạt động tiêu thụ lại tỏ ra cứng nhăc, áp đặt với khách hàng mùa đông cũng phải tiêu thụ lại tỏ ra cứng nhắc, áp đặt với khách hàng mùa đông cũng phải tiêu thụ khối lợng lớn nh mùa hè, khách hàng phải mua 100 lít trở lên...
Hiện nay, bia hơi Việt Hà và Hà Nội là hai loại bia duy nhất đăng ký chất lợng sản phẩm với Nhà nớc. Chất lợng bia Việt Hà đã có thể sánh vùng bia Hà Nội và với nghiên cứu tìm tòi trong sản xuất cũng nh kinh doanh, tiêu thụ... bia hơi Việt Hà đang từng bớc mong muốn mở rộng sản xuất và chiếm lĩnh nhiều thị trờng hơn nữa.
Trên thị trờng Hà Nội hiện nay có rất nhiều thị hiếu tiêu dùng bia khác nhau, nhng nhìn chung có thể phân thành các nhóm sau:
• Nhóm 1: Tập hợp những ngời thích uống loại bia có vị uống nhẹ, dễ uống và uống nhiều không bị say. Họ chủ yếu là những ngời uống bia kém hoặc là phụ nữ hoặc là những ngời mới uống bia. Những ngời này uống đợc ít và đa số họ chỉ uống vào các dịp lễ tết hoặc các buổi liên hoan.
• Nhóm 2: Tập hợp những ngời thích uống những loại bia nặng. Đây chủ yếu là những ngời uống đợc bia và những ngời nghiện bia. Họ thích loại bia này vì chúng mới đủ độ với họ. Những ngời này thờng uống lai rai vì nh thế họ uống đợc nhiều. Tuy nhiên, số l- ợng ngời ở nhóm này lại ít.
• Nhóm 3: Tập hợp những ngời thích uống loại bia đậm đà, vừa phải, vừa là để giải khát, vừa tạo thêm sự ngon miệng trong các bữa ăn... Đây thực sự là một nhóm tiêu dùng lớn. Họ tiêu dùng thờng xuyên trong các bữa ăn mỗi ngày. Đối với họ, bia vừa là để giải khát, đồng thời có mặt trong những lần bàn bạc làm ăn của mình. Nhóm này chủ yếu là các cán bộ công nhân trong Công ty, xí nghiệp tại các thành phố và những ngời dân buôn bán. Đây chính là nhóm ngời mà Công ty Bia Việt Hà cần phải nhằm vào để tạo ra động lực tiêu thụ sản phẩm mạnh mẽ hơn nữa.
Ngoài tính chất thời vụ, thị hiếu ngời tiêu dùng còn phải tính đến thu nhập của ngời tiêu dung, và cách phần bổ thu nhập của họ cho đồ uống trong sinh hoạt hàng ngày mà đặc biệt là mặt hàng bia hơi. Những ngời có thu nhập cao thờng dùng bia có chất lợng cao đồng thời tiện lợi trong tiêu dùng. Còn những ngời có thu nhập khá và trung bình trở xuống thì lại có mặt hàng đáp ứng cho cho nhu cầu của mình một cách hợp lý hơn. Đó là bia chai và bia hơi. Các loại bia này chất lợng tơi ngon, giá lại rẻ hơn nên đáp ứng phần lớn nhu cầu của ngời lao động bình thờng, có ít tiền vẫn dùng đợc bia ngon. Đó là nguyên nhân chính tạo nên hệ thống khách hàng cho sản phẩm bia hơi: nhân dân lao động và ngời có thu nhập trung bình.
Từ những thu thập nhận xét trên, Công ty đã hớng mũi nhọn phấn đấu của mình vào đối tợng khách hàng là nhân dân lao động và ngày càng củng cố chất lợng để thâm nhập sâu vào tầng lớp này để mở rộng thị trờng cho sản phẩm của mình.
Ta có thể phân tích tình hình duy trì và mở rộng thị trờng cho sản phẩm của mình. Ta có thể phân tích tình hình duy trì và mở rộng thị trờng của Công ty bằng bảng số liệu dới đây:
Chỉ tiêu 1998 1999 2000
Doanh thu (triệu đồng) 42.002 60.652 42.800
Số lợng sản phẩm tiêu thụ (triệu lít) 11,4 15,1 10,7
Giá bán đơn vị sản phẩm (1000 đồng) 4.000 4.000 4.000
Bảng 8: Kết quả sản xuất kinh doanh năm 1998, 1999, 2000
Qua bảng trên ta thấy:
Mức tăng tuyệt đối = 60652 – 42002 = 18650 (triệu đồng) Mức tăng tơng đối = 44,4%
Nh vậy, so với năm 1998, trong năm 1999 Công ty đã hoàn thành và hoàn thành vợt mức kế hoạch về doanh thu tiêu thụ sản phẩm bia hơi với mức vợt tuyệt đối là 18650 triệu đồng, tơng ứng với tỷ lệ vợt là 44,4%. Điều này chứng tỏ Công ty vẫn thực hiện tốt nhiệm vụ duy trì và mở rộng thị trờng của mình. Việc tăng doanh số bán hàng so với dự kiến là do ảnh hởng của hai nhân tố:
+ Số lợng sản phẩm tiêu thụ thay đổi (Q) + Giá bán đơn vị sản phẩm thay đổi (P)
Mối quan hệ của hai nhân tố tác động đến doanh số bán hàng đợc phản ánh qua ph- ơng trình kinh tế sau:
Tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch Doanh số bán hàng 1999/1998
60652 42002
Nhng ở đây chỉ có nhân tố số lợng sản phẩm tiêu thụ thay đổi. Do đó ta phân tích nh sau:
Q1,Q0 là số lợng sản phẩm tiêu thụ năm 1998, năm 1997 Ta có:
Đối tợng phân tích: 18650 triệu đồng. Số lợng sản phẩm tiêu thụ thay đổi:
Q1P - Q0P = 15,1 ì 4000 - 11,4 ì 4000 = 14800 ( triệu đồng)
Nh vậy, doanh thu tăng 18650 triệu đồng chủ yếu là do số lợng sản phẩm tiêu thụ tăng, làm cho doanh thu tăng thêm 14800 triệu đồng. Ngoài ra, các yếu tố khác tăng cũng làm cho doanh thu tăng thêm 3850 triệu đồng.
Ta phân tích tiếp:
Mức giảm tuyệt đối = 42800 - 60652 = 17852 ( triệu đồng) Mức giảm tơng đối = 29,4%
Nếu nhìn lớt qua, chúng ta có thể kết luận: năm 2000 Công ty kinh doanh kém hiệu quả, sản phẩm không tiêu thụ đợc, thị trờng bị thu hẹp... Tuy nhiên, nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là do: năm 2000, một bộ phận của sản phẩm tiêu thụ của Công ty giảm đáng kể so với năm 1999. Nhng sản lợng sản phẩm tiêu thụ của Công ty Bia Việt Hà luôn chiếm 2/3 tổng sản lợng sản phẩm tiêu thụ của Công ty Bia Việt Hà luôn chiếm 2/3 tổng sản lợng sản phẩm tiêu thụ của cả hai Công ty lúc cha thực
Doanh số bán hàng = Số lợng SP tiêu thụ ì Giá bán đơn vị sản phẩm
Tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch = Doanh số bán hàng 2000/1999
42800
ì 100% = 70,6% 60652
hiện cổ phần hoá (Công ty Bia Việt Hà và Công ty cổ phần Việt Hà) nên trên thực tế, sản lợng sản phẩm tiêu thụ của Công ty Bia Việt Hà vẫn tăng, cụ thể là:
Năm 1999 Năm 2000
Công ty Bia Việt Hà 10,1 10,7
Công ty cổ phần Việt Hà 5 4,9
Cộng 15,1 15,6
Bảng 9: Sản lợng sản phẩm tiêu thụ của Công ty Bia Việt Hà trớc và sau khi tiến hành cổ phần hoá (đơn vị: triệu lít)
Nh vậy, chúng ta có thể khẳng định: dù trong năm 2000 có những biến động lớn về cơ cấu tổ chức, hoạt động nh Công ty Bia Việt Hà vẫn duy trì và mở rộng thị trờng sản phẩm của mình thông qua sản lợng tiêu thụ năm sau bao giờ cũng lớn hơn năm trớc, thị phần ngày càng tăng...
Trớc đây, Công ty có hai hình thức bán hàng là tổ chức quầy giới thiệu sản phẩm và bán buôn cho các hộ gia đình làm đại lý Bia Việt Hà. Có thể sơ đồ hoá quá trình này nh sau:
Hình 2: hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà.
Song từ năm 1994 trở lại đây, hình thức bán hàng đợc sử dụng duy nhất là bán buôn cho các hộ gia đình kinh doanh bia. Mạng lới của Công ty đã lên tới 610 điểm bán hàng
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Người tiêu dùng Công ty Bia Việt Hà Hộ gia đình làm đại lý kinh doanh
năm 1999 và 510 năm 2000 bao phủ khắp địa bàn thành phố Hà Nội. Sự giảm xuống này là do Công ty tách một bộ phận thành Công ty cổ phần Việt Hà nên phải chia sẻ địa bàn tiêu thụ. Ngoài ra, Công ty còn có chính sách quy tụ những điểm nhỏ (tiêu thụ dới 100 lít/ngày) thành những điểm lớn để giải quyết vấn đề mặt bằng cung cấp. Tuy vậy, tập trung đông nhất vẫn là Quận Hai Bà Trng (khoảng 270 điểm), còn lại là:
Quận Hoàn Kiếm có khoảng 40 điểm Quận Đống Đa có khoảng 60 điểm Quận Ba Đình có khoảng 14 điểm
Văn Điển - Thanh Trì có khoảng 15 điểm Gia lâm có khoảng 40 điểm
Thanh Xuân có khoảng 20 điểm Cầu giấy có khoảng 40 điểm Tây Hồ có khoảng 6 điểm
Trung bình mỗi điểm tiêu thụ 70 lít/ngày. Hộ tiêu thụ lớn nhất của Bia Việt Hà mùa đông đạt tới 300 lít/ngày, mùa hè là 600 lít/ngày. Hiện nay chỉ còn duy nhất một quầy giới thiệu sản phẩm tại 57 Quỳnh lôi với chức năng chủ yếu là giới thiệu sản phẩm, thu nhận các ý kiến về sản phẩm của Công ty.
Công ty đã sử dụng phơng thức tiêu thụ hỗn hợp. Một mặt, Công ty bán sản phẩm cho khách hàng lớn, thờng xuyên ( các hộ gia đình làm đại lý); mặt khác, mở các quán bia cho ngời tiêu dùng cuối cùng với tính chất giới thiệu sản phẩm. Công ty hiện nay chủ yếu bán sản phẩm cho các hộ kinh doanh đã ký hợp đồng thờng xuyên để họ cung cấp tới ngời tiêu dùng. Phơng thức bán trực tiếp tuy cũng phát huy tác dụng nhng Công ty chỉ còn tổ chức duy nhất một địa điểm tại 57 Quỳnh Lôi. Tại sao lại nh vậy?
Hình thức tổ chức các quầy giới thiệu sản phẩm của Công ty mang lại hiệu quả khá cao, sản lợng bán ra tơng đối nhiều:
Tháng Năm 1999 (nghìn lít) Năm 2000 (nghìn lít) Năm 2000/1999 (%) 1 1345 1705 126,8 2 1270 2085 164,2 3 1800 3490 193,9 4 1575 3915 248,6 5 2860 5996 209,7 6 2800 9950 355,4 Tổng cộng 13641 29133 213,6
Bảng 10: Kết quả tiêu thụ 6 tháng đầu năm 1999 và 2000 tại cửa hàng 493 Trơng Định
Nh vậy, 6 tháng đầu năm 2000 cửa hàng tiêu thụ mạnh hơn 2,13 lần so với 6 tháng cùng kỳ năm 1999. Thêm vào đó, nếu nh hộ kinh doanh mua và kinh doanh thì sẽ lãi từ 900 - 1500 đồng/lít còn nếu do Công ty tổ chức thì chỉ lãi từ 200 - 600 đồng/lít. Do đó, sản phẩm này vừa tạo đợc công ăn việc làm cho ngời lao động, vừa đảm bảo chất lợng sản phẩm, giá thành hạ, lợi nhuận cao. Tuy nhiên, phơng thức này có điểm không linh hoạt, mềm dẻo ở chỗ: còn phụ thuộc vào địa điểm bán hàng, phơng thức vận chuyển... mà hộ gia đình hầu nh có sẵn. Do đó, hiện nay chỉ tồn tại cửa hàng tại 57 Quỳnh Lôi còn hoạt động và Công ty áp dụng duy nhất hình thức bán buôn tới hộ gia đình, ngời mua phải trực tiếp tới Công ty xin đăng ký mua hàng và phải mua thờng xuyên, liên tục.
Với đặc điểm tiêu thụ theo từng mùa, thậm chí theo thời tiết, Công ty cũng nghiên cứu các biện pháp sao cho các hộ gia đình không phải băn khoăn lo lắng về sản phẩm của Công ty, đồng thời tạo thế chủ động trong sản xuất (vì hầu hết ngời mua lấy bia vào buổi sáng, đến 10h tổng kết lại phiếu mua và có số lợng tơng đối về tiêu thụ trong ngày). Mùa đông, mùa hè ngời mua đều có thể đăng ký trớc số lợng mua và dao động trong khoảng đó. Nếu mùa đông hộ tiêu thụ nào mua nhiều thì đến mùa hè Công ty sẽ có chính sách nhân hệ số, u tiên mua nhiều hơn. Đó là điều đợc thoả thuận không thành văn bản giữa Công ty và khách hàng làm cho họ cảm thấy thuận tiện nhất khi thiết lập quan hệ với Công ty.
Qua những số liệu trên, có thể rút ra nhận xét khá lạc quan về thị trờng của Công ty. Đó là dung lợng mà Công ty chiếm lĩnh đợc. Qua các năm số điểm tiêu thụ tăng lên nhiều đồng thời số lợng sản phẩm tiêu thụ tăng lên nhiều đồng thời số lợng sản phẩm tiêu thụ tại từng điểm cũng tăng rõ rệt. Điều đó cho thấy không những công ty đã mở rộng đợc thị tr- ờng theo chiều rộng mà còn cả theo chiều sâu, thể hiện ở chỗ: số điểm tiêu thụ tăng lên tức là thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty toả ra trên một diện rộng. Ngoài ra, khối lợng tiêu thụ tại từng điểm tăng lên chứng tỏ tại mỗi điểm lợng khách hàng đã tăng lên hoặc khách hàng đã tin cậy và mong muốn tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn. Đây chính là dấu hiệu cho thấy thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty đã đợc khai thác theo chiều sâu.
Đầu năm 2000, sắp tới vụ hè, công ty đã nhận đợc gần 100 đơn xin đăng ký làm hộ gia đình tiêu thụ bia Việt Hà. Điều đó là kết quả của chiến thuật lôi kéo khách hàng, mở rộng thị trờng của Công ty. Trớc hết, Công ty nhận thức rõ đặc điểm của ngời Việt Nam và ở nhiều nơi là: khách hàng rất tin lời nói của khách hàng, do đó dùng khách hàng quảng cáo sản phẩm tới khách hàng sẽ thu đợc kết quả nhanh chóng và nh ý. Nắm bắt đợc điều này, bằng chất lợng sản phẩm và những u thế về cơ chế xúc tiến bán hợp lý, công ty đã khuyến khích các hộ gia đình lôi kéo anh em, bạn bè làm nơi tiêu thụ bia cho Việt Hà. Theo thống