4. Tính tất yếu của việc duy trì và mở rộng thị trờng hàng hoá, dịch vụ của doanh
4.3. Xu hớng duy trì và mở rộng thị trờng hiện nay:
Vơn tới dẫn đầu trên thị trờng là ớc vọng của mỗi doanh nghiệp và là một việc hết sức khó khăn. Nhng bảo vệ vị trí dẫn đầu đó thì khó khăn hơn nhiều, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những chiến lợc và biện pháp phù hợp với điều kiện thực tế của mình. Trong điều kiện hiện nay, duy trì mở rộng thị trờng là nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, có xu hớng chủ yếu nh sau:
Các hoạt động trớc khi thâm nhập thị trờng là bớc đi thận trọng của các doanh nghiệp. Họ luôn tìm ra những khả năng tiềm tàng của thị trờng và phân tích những vấn đề cụ thể của thị trờng, sau đó đa hàng hoá ra để kinh doanh thử, đồng thời nghiên cứu, thu thập thông tin và số liệu cho công tác tiếp thị marketing, những thông tin này sẽ là cơ sở để phân tích cơ hội bớc vào thị trờng và sau đó có thể đứng vững trên thị trờng.
(Ví dụ nh Công ty Sony đã gửi nhiều chuyên gia thiết kế, các kỹ s vào n… ớc Mỹ để nghiên cứu và chiếm lĩnh thị trờng Mỹ. Nhiều Công ty Nhật lại chọn hớng làm việc với một hay nhiều đối thủ cạnh tranh trong một thời gian gắn hoặc dài. Công ty Matsushita là một ví dụ. Họ cử nhân viên sang Mỹ với nhiệm vụ thu thập số liệu và nghiên cứu kỹ lỡng thị trờng Mỹ và Tây Âu, họ còn thuê chuyên gia về công nghệ, các cố vấn về điều hành của Mỹ nghiên cứu để tìm ra các biện pháp thâm nhập thị tr- ờng có hiệu qủa. Họ hợp tác luôn với các đối thủ cạnh tranh để sản xuất ra hàng hoá dới nhãn hiệu của nớc ngoài.)
Sau khi nghiên cứu, phân tích thị trờng và có đợc chiến lợc marketing phù hợp, họ định ra chiến lợc thâm nhập thị trờng trên cơ sở phối hợp. Sau đây là các chính sách thâm nhập thị trờng mà các doanh nghiệp đã và đang sử dụng:
a. Chính sách sản phẩm:
Khi doanh nghiệp bắt đầu thâm nhập thị trờng nớc ngoài, mục đích của họ là chiếm lĩnh thị phần lớn. Vì vậy, đối với sản phẩm xuất khẩu, họ thờng chú trọng tới 3 loại sản phẩm sau:
- Sản phẩm có giá thành thấp: trong khi Mỹ chú trọng sản xuất những sản phẩm cỡ lớn, có quá trình sản xuất phức tạp, giá thành cao và mức lãi lớn thì Nhật Bản lại vừa lòng với sản phẩm cớ nhỏ, đạt tiêu chuẩn quốc tế với giá bán rẻ và mức lãi thấp hơn. Mục đích của ngời Nhật là tạo ra số lợng sản phẩm thật nhiều và cố gắng hạ giá thành sản phẩm xuống. Hai Công ty xe máy Honda và Yamaha đã đa vào
thị trờng những xe cỡ lớn, dễ điều khiển hơn. Trong công tác nghiệp máy Photocopy có Ricoh, Canon và Sharp đã sản xuất các loại máy nhỏ hơn của Xerox nhiều.
- Sản phẩm có tính mới lạ: nhiều Công ty đa ra thị trờng những sản phẩm có nhiều chức năng và công dụng hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ( Chẳng hạn trong thị trờng máy tính bỏ túi, hãng Casio đã đa thêm những chức năng mới vào sản phẩm nh máy tính có đồng hồ, có nhạc, có bật lửa...)
- Sản phẩm có chất lợng cao, dịch vụ tốt: các doanh nghiệp thấy rằng chỉ có giá rẻ thôi thì cha đủ nếu nh sản phẩm thờng xuyên bị hỏng và khách hàng không nhận đợc dịch vụ tốt sau khi mua hàng. Ngoài yếu tố chất lợng, các doanh nghiệp còn coi trọng dịch vụ và cố gắng làm mọi cách để vừa lòng khách hàng.
b. Chính sách giá cả:
Các doanh nghiệp thờng quy định giá thấp trong thời gian đầu thâm nhập
thị trờng nhằm bớc đầu chiến lĩnh thị trờng. Với giá cả thấp, họ hy vọng sẽ tiếp tục mở rộng pham vi sản xuất và tiêu thụ để rồi chiếm lĩnh thị trờng về lâu dài. Hầu hết các doanh nghiệp khi thâm nhập thị trờng nớc ngoài toàn định giá thấp hơn hẳn giá của đối thủ cạnh tranh, thậm chí họ có thể bán phá giá (chẳng hạn một bộ nhớ điện tử 256K của Nhật Bản đợc bán với giá 2 USD trong khí giá tối thiểu của nó là 3 USD. Nhờ đó Nhật Bản đã chiếm lĩnh thị phần lớn thị trờng bộ nhớ điện tử Mỹ). Mục đích của họ không phải là lợi nhuận trớc mắt mà là khả năng chiếm lĩnh thị trờng về lâu dài.
c. Chính sách phân phối sản phẩm:
Khi thâm nhập thị trờng nớc ngoài, các doanh nghiệp chú trọng đến từng khu vực thị trờng trong thời gian đầu. Họ không có tham vọng chiếm lĩnh toàn bộ thị tr- ờng ngày từ khi mới vào, mục tiêu đầu của họ là từng địa phơng, từng đại lý, từng khách hàng. Đây là bớc đệm cho các bớc “ tiến công” tiếp theo. Tại đây, họ tìm hiểu thị trờng, thị hiếu và nhu cầu của ngời tiêu dùng, từ đó quyết định việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty nh thế nào, đồng thời họ luôn đi sát thị trờng để nắm đầy đủ thông
tin về thị trờng và khách hàng. Họ bắt đầu thành lập các chi nhánh của mình để tự bán hàng ở nớc ngoài sau khi đã vào thị trờng không lâu.
d. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Để khuyến khích tiêu thụ sản phẩm, song song với việc dùng chính sách tăng cờng lựa chọn các phơng thức tổ chức tiêu thụ sản phẩm của mình, các doanh nghiệp giành nhiều tiền cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, bên cạnh việc quảng cáo nhằm giới thiệu cho khách hàng về sản phẩm, họ tăng cờng phát triển hình ảnh tốt đẹp về tên tuổi của doanh nghiệp, chú trọng đến việc tạo ra sự chấp nhận nhãn hiệu và tính độc đáo của sản phẩm.
Tuy nhiên, có một điều mà các doanh nghiệp phải luôn tâm niệm. Đó là sự linh hoạt khi vận dụng chính sách. Một chính sách cứng nhắc chắc chắn sẽ không mang lại thành công vì những điều kiện tác động luôn thay đổi.
Phần ii
Phân tích thực trạng công tác duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của
công ty bia việt hà.