13 Huỳnh Phú Thịnh 2009 Tài liệu đã dẫn.
5.1.2. Môi trường tác nghiệp
5.1.2.1. Khách hàng
Khách hàng của ngành chế biến thủy sản được phân khúc thành 2 nhóm:
Nhóm khách hàng gián tiếp:
Nhóm khách hàng này bao gồm những người tiêu dùng cuối cùng trong và ngoài nước. Theo ước tính của Tổ chức lương thực thế giới (FAO)28, nguồn cung thủy hải sản trên thế giới chưa đáp ứng đủ nhu cầu. Đối với các nước công nghiệp (trong đó có Nga và Nhật), thị trường xuất khẩu chính của Việt Nam, mức tiêu thụ thủy hải sản là trên 30kg/người/năm. Bên cạnh đó, nhu cầu nội địa ước tính là trên 20kg/người/năm. Như vậy, nhu cầu của nhóm khách hàng này có tiềm năng phát triển rất lớn.
Đặc điểm của nhóm khách hàng gián tiếp nước ngoài:29
¾ Năm 2008, do có những thông tin về thực phẩm không an toàn nên người tiêu dùng rất quan tâm đến vấn đề này. Vì vậy, họ cũng mong muốn cá tra, cá basa chế biến phải sạch, an toàn và có lợi cho sức khỏe.
¾ Phụ nữ nước ngoài không có nhiều thời gian dành cho việc mua sắm và nội trợ. Do vậy, họ có thói quen mua các sản phẩm tiện lợi, trong đó có thủy sản chế biến. Còn đối với khách hàng gián tiếp trong nước, theo kết quả khảo sát 5 khách hàng sử dụng sản phẩm, có thể thấy đặc điểm của nhóm khách hàng này như sau:
27 Ngọc Vân – Hữu Bằng. 18.07.2008. Khoa học - Công nghệ cho ĐBSCL: Tập trung giải quyết ô nhiễm môi trường [trực tuyến]. Báo Sài Gòn giải phóng Online. Đọc từ:
http://www.sggp.org.vn/moitruongdothi/2008/7/159076/ (đọc ngày 15.03.2010)
2805.02.2010. Tổng quan ngành thủy sản Việt Nam [trực tuyến]. Trung tâm phân tích và dự báo (thuộc Công ty cổ phần chứng khoán An Bình).Đọc từ:
http://www.vinacorp.vn/upload/report/BranchReport/05022010/TổngquanngànhthủysảnViệtNam- 05022010.pdf (đọc ngày 26.03.2010)
29 Nguyễn Thủy. 15.06.2009. Nhu cầu, hành vi và xu hướng tiêu dùng ở EU [trực tuyến]. Trang web Vietrade (Thuộc Cục xúc tiến thương mại Việt Nam). Đọc từ:
http://www.vietrade.gov.vn/index.php?option=com_content&view=article&id=375:nhu-cau-hanh-vi-va-xu- huong-tieu-dung-o-eu&catid=20:su-kien-xuc-tien-thuong-mai&Itemid=64 (đọc ngày 16.04.2010)
¾ Họ chủ yếu sử dụng các sản phẩm giá trị gia tăng từ cá tra, basa.
¾ Trong thời gian vừa qua, báo chí đã đưa ra nhiều thông tin về các sản phẩm đông lạnh nhập khẩu không an toàn và quá hạn sử dụng. Do đó, người tiêu dùng càng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm. Chính vì thế, khi mua các sản phẩm thủy sản chế biến, họ đều mong muốn sản phẩm an toàn.
¾ Khi thu nhập được nâng lên, ngoài yếu tố an toàn thực phẩm, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sự ngon miệng. Vì thế, họ cần sản phẩm thủy sản chế biến vừa hợp khẩu vị vừa đa dạng về chủng loại.
¾ Người tiêu dùng tìm đến các sản phẩm đông lạnh bởi vì sản phẩm dễ chế biến, dễ bảo quản và không mất nhiều thời gian nấu nướng. Ngoài ra, họ cũng mong muốn có thể mua các sản phẩm này dễ dàng, nhanh chóng để tiết kiệm thời gian.
Nhóm khách hàng gián tiếp có khả năng gây sức ép lên ngành thấp bởi vì người tiêu dùng chỉ mua một số lượng sản phẩm nhỏ trong tổng doanh số của doanh nghiệp.
Nhóm khách hàng trực tiếp:
Đây là nhóm khách hàng mục tiêu của các công ty trong ngành. Tuy nhiên, triển vọng của nhóm khách hàng này phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của khách hàng gián tiếp. Do vậy, khi nhu cầu của khách hàng gián tiếp sẽ tăng thì lượng mua của khách hàng trực tiếp cũng sẽ tăng theo. Nhóm khách hàng trực tiếp cũng được chia thành 2 nhóm nhỏ:
¾ Nhóm khách hàng trực tiếp trong nước: Bao gồm các siêu thị, cửa hàng hiện đại, các quán ăn và nhà hàng.
¾ Nhóm khách hàng trực tiếp nước ngoài: Bao gồm các công ty nhập khẩu thủy sản nước ngoài.
Đặc điểm của khách hàng trực tiếp:
¾ Bởi vì các sản phẩm thủy sản chế biến giữa các công ty trong ngành không có sự khác biệt lớn nên khách hàng đòi hỏi các công ty phải đưa ra mức giá cạnh tranh.
¾ Họ rất quan tâm đến các tiêu chuẩn về an toàn vệ sinh thực phẩm.
¾ Họ mong muốn mức chiết khấu thương mại cao.
¾ Họ đòi hỏi khả năng cung cấp sản phẩm đúng với hợp đồng. Nhóm khách hàng này có khả năng gây sức ép cao lên ngành, bởi vì:
¾ Họ mua số lượng sản phẩm lớn trong tổng doanh số của người bán. Các công ty trong ngành đều phải thông qua kênh phân phối của họ để đưa hàng đến tay người tiêu dùng.
¾ Không có sự khác biệt lớn giữa các sản phẩm thủy sản chế biến của các công ty khác nhau.
¾ Nhóm khách hàng này có đầy đủ thông tin về nhu cầu, giá cả trên thị trường, giá thành của người cung ứng…
5.1.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Các yếu tố quyết định mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành:
Ngành chế biến thủy sản là một ngành có cường độ cạnh tranh khá cao, bởi vì:
Thứ nhất, đây là ngành có nhiều đối thủ cạnh tranh (trên 100 thành viên chế biến thủy sản), trong đó, có đến 49 công ty chế biến thủy sản thuộc Top 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam (năm 2009)30. Như vậy, có thể thấy quy mô của các công ty trong ngành vừa lớn vừa khá tương đồng.
Thứ hai, vốn đầu tư ban đầu cho nhà máy chế biến khá cao (từ 25 – 30 tỷ đồng). Chính vì chi phí cố định cao nên để giảm chi phí, các công ty chế biến thường phải sử dụng hết công suất, dẫn đến dư thừa sản phẩm. Khi được làm xong, các sản phẩm thủy sản phải được bảo quản trong kho lạnh, dẫn đến chi phí lưu kho cao. Và để giảm chi phí này, các công ty phải nỗ lực bán hết sản phẩm, do vậy làm tăng áp lực cạnh tranh trong ngành.
Thứ ba, sản phẩm chế biến thủy sản thiếu vắng sự khác biệt, vì thế các cuộc chiến tranh giá với nhau giữa các công ty thường xuyên xảy ra. Bên cạnh đó, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cũng không cao do không phải mất các khoản đầu tư đào tạo lại nhân viên, chi phí đầu tư vào các thiết bị phụ trợ cần thiết để sử dụng sản phẩm của nhà cung cấp mới… Chính những điều này làm tăng cường độ cạnh tranh trong ngành.
Thứ tư, ngoài chế biến thủy sản, các công ty trong ngành còn kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhưng thủy sản chế biến vẫn là mặt hàng chủ chốt của các công ty này. Do đó, họ có thể hy sinh lợi nhuận của các ngành khác để có được thành công trong ngành chế biến thủy sản. Sự đặt cược lớn vào ngành đã làm tăng áp lực cạnh tranh trong ngành.
Cuối cùng, mức độ cạnh tranh cao trong ngành một phần là do rào cản rút lui của ngành khá cao. Bởi vì ngành có mối liên hệ tương quan chiến lược giữa đơn vị kinh doanh chế biến thủy sản với các đơn vị kinh doanh khác. Ngoài chế biến thủy sản, đa số các công ty trong ngành còn phát triển thêm ngành nuôi trồng thủy sản và sản xuất thêm thức ăn gia súc, bột cá, dầu cá… Bên cạnh đó, ngành chế biến thủy sản đòi hỏi tài sản chuyên môn hóa cao, máy móc chuyên dụng cho việc chế biến cá tra, cá basa thì không thể chế biến các loại thủy sản khác. Ngoài ra, ngành cũng sử dụng một số lượng lớn lao động phổ thông, vì thế, các doanh nghiệp cũng khó có thể rút khỏi ngành do chính phủ lo ngại về vấn đề tăng tỷ lệ thất nghiệp. Chính những điều này làm cho rào cản rút lui của ngành cao.
Sau khi tìm hiểu về đặc điểm cạnh tranh của ngành, ta cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh để có thể nắm và và hiểu được các phản ứng và hành động mà họ có thể thực hiện.
Các nội dung chủ yếu cần phân tích vềđối thủ cạnh tranh:
Xác định đối thủ cạnh tranh:
Trong những năm qua, các doanh nghiệp chế biến cá tra, basa Việt Nam chủ yếu xuất khẩu sang nước ngoài. Do đó, việc xác định đối thủ cạnh tranh sẽ dựa vào giá trị xuất khẩu của các doanh nghiệp trong Hiệp hội thủy sản An Giang.
30 Không ngày tháng. Bảng xếp hạng ngành “Nuôi trồng, chế biến, kinh doanh thủy sản và các sản phẩm thịt” [trực tuyến]. Trang web VNR500. Đọc từ: http://www.vnr500.com.vn/bang-xep-hang-theo-nganh?c=AS102 (đọc ngày 16.04.2010)
Theo bảng thống kê Doanh nghiệp xuất khẩu cá tra, basa từ 1/1 đến 15/11/200931 (xem Phụ lục 7), công ty An Xuyên chiếm 0.20% thị phần xuất khẩu, đứng thứ 9 trong Hiệp hội thủy sản An Giang và thứ 63 trong toàn ngành. Vì vậy, các đối thủ cạnh tranh được lựa chọn sẽ là công ty Nam Việt (công ty dẫn đầu), công ty Thuận An và công ty AFA (hai công ty này có giá trị xuất khẩu tương đương với An Xuyên).
Tổng quan về các đối thủ cạnh tranh:
Công ty cổ phần Nam Việt (NAVICO):
Năm 2008, công ty Nam Việt đứng đầu cả nước về giá trị xuất khẩu (thị phần chiếm 12.92%32). Tuy nhiên, trong 10 tháng đầu năm 2009, Nam Việt đã xuống đứng thứ 3 (chiếm 6.61% - Phụ lục 8). Do vậy, trong năm 2010, định hướng phát triển của Nam Việt là giữ vững vị trí số 1 trong ngành thủy sản,chủ trương đa dạng hóa sản phẩm và thị trường33. Tuy nhiên, công ty hiện nay đầu tư rất nhiều vào tài chính và bất động sản (chiếm 1/5 vốn chủ sở hữu – theo Bảng báo cáo tài chính 2009) nên công ty cũng gặp khó khăn.
Hiện tại công ty đang thực hiện các chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển thị trường và tích hợp dọc ngược chiều34. Kể từ sau vụ kiện chống bán phá giá cá tra, cá basa ở Mỹ, Nam Việt đã chuyển sang thị trường Nga, EU, Trung Quốc, Úc và hơn 40 nước trên thế giới. Để đảm bảo cho nguồn cung đầu vào, Nam Việt đã thành lập Câu lạc bộ thủy sản Nam Việt với gần 200 hội viên, cung cấp trên 60.000 tấn mỗi năm.
Công ty TNHH sản xuất – thương mại – dịch vụ Thuận An (TAFISHCO):
Trong năm 2008, công ty Thuận An chỉ chiếm tỷ trọng 0.25%35 trong tổng giá trị xuất khẩu cá tra, basa của cả nước. Tuy nhiên, tỷ trọng này đã tăng lên vượt bậc với 0.57% trong hơn 10 tháng đầu năm 2009 (theo Phụ lục 8). Vì thế, Thuận An đã đặt ra mục tiêu trong tương lai: “Giữ vững sự tăng trưởng về vốn, tài sản, doanh thu, lợi nhuận”36. Điều này cho thấy công ty chú trọng việc phát triển bền vững.
31 08.02.2010. Doanh nghiệp xuất khẩu cá tra, basa từ 1/1 đến 15/11/2009 [trực tuyến]. Trang web của Pangasius Vietnam. Đọc từ: http://pangasius-vietnam.com/Thong-tin-thuong-mai/Thong-ke-thuong- mai/NewsDetail.aspx?id=82 (đọc ngày 10.04.2010)
32 04.02.2009. Doanh nghiệp xuất khẩu cá tra, basa năm 2008 [trực tuyến]. Hiệp hội thủy sản An Giang. Đọc từ:http://www.afa.vn/ViewContent.aspx?CatID=11&ID=1210 (đọc ngày 10.04.2010)
33 Không ngày tháng. Công ty cổ phần Nam Việt [trực tuyến]. Hiệp hội thủy sản An Giang. Đọc từ: http://www.afa.vn/Index.aspx?CatID=1 (đọc ngày 02.05.2010).
34 Nội dung này có tham khảo các tài liệu:
Lý cao Bằng. 2006. Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty QVD Đồng Tháp giai đoạn 2006 – 2010. Luận văn tốt nghiệp đại học ngành Quản trị kinh doanh nông nghiệp. Khoa Kinh tế - QTKD. Đại học An Giang.
Lê Văn Phưởng. 2009. Xây dựng chiến lược xuất khẩu thủy sản cho công ty Thuận An giai đoạn 2010 – 2015. Luận văn tốt nghiệp đại học ngành Kinh tếđối ngoại. Khoa Kinh tế - QTKD. Đại học An Giang.
35 Không ngày tháng. Doanh nghiệp xuất khẩu cá tra, basa năm 2008 [trực tuyến]. Tài liệu đã dẫn. 36Không ngày tháng. Định hướng phát triển [trực tuyến]. Trang web công ty Thuận An. Đọc từ: http://www.tafishco.com.vn/VN/News/Detail/?tID=47&cID=58 (đọc ngày 10.04.2010)
Công ty chủ trương thâm nhập thị trường nội địa, do đó đang đẩy mạnh hoạt động Marketing. Đầu năm 2010, công ty tham gia hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao ở An Giang và hội chợ phát triển vùng kinh tế cửa khẩu Tịnh Biên, hội chợ thủy sản Việt Nam – Vietfish 2010. Bên cạnh đó, công ty còn thâm nhập và phát triển thị trường nước ngoài, vì thế, công ty sẽ tham gia hội chợ phát triển kinh tế tại Campuchia và hội chợ Thủy sản Châu Âu tại Brussel (Bỉ). Ngoài ra, công ty cũng thực hiện chiến lược tích hợp dọc ngược chiều khi đang xây dựng vùng nuôi 100ha tại huyện Phú Tân theo tiêu chuẩn Global GAP37.
Công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản AFA (AFASCO):
AFASCO ra đời với 117 cổ đông, trong đó có 12 sáng lập viên Hiệp hội thủy sản An Giang và 98 nông dân nuôi cá (góp 80% vốn ban đầu)38. Chính vì thế, các mục tiêu chính của công ty không chỉ vì mục đích lợi nhuận mà còn vì quyền lợi của nông dân. Điều này giúp cho công ty liên kết chặt chẽ với người nông dân nuôi cá. Trong những năm qua, nhiều đơn vị trong và ngoài tỉnh muốn góp vốn vào công ty nhưng ban lãnh đạo của công ty chỉ muốn công ty thuần túy là của nông dân với tâm huyết “lời cùng ăn, lỗ cùng chịu”. Chủ trương này làm cho công ty không huy động được những nguồn vốn lớn từ bên ngoài39.
Hiện tại, công ty đang thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển thị trường. Ngoài ra, công ty cũng thực hiện chiến lược đa dạng hóa đồng tâm khi phát triển các dịch vụ: cung cấp con giống, thuốc thú y thủy sản, thức ăn chăn nuôi, dịch vụ kỹ thuật.
Để nhận biết được điểm mạnh và điểm yếu của từng đối thủ và An Xuyên, cần so sánh năng lực của mỗi công ty ứng với mỗi nhân tố thành công chủ yếu trong ngành:
Ma trận hình ảnh cạnh tranh:
Trong bảng ma trận, các yếu tố thành công trong ngành được tìm thấy sau khi phỏng vấn cán bộ quản lý. Còn trọng số của mỗi yếu tố là kết quả của nghiên cứu khám phá thông qua phỏng vấn cán bộ quản lý. Tuy nhiên, có sự khác biệt giữa ma trận so với mô hình ma trận hình ảnh cạnh tranh gốc: ma trận gốc có điểm là số nguyên, còn ma trận này có điểm là số lẻ. Đó là vì điểm của mỗi công ty ứng với từng yếu tố là điểm trung bình của 3 chuyên gia, điều đó không ảnh hưởng đến kết quả đánh giá vì bảng đánh giá của mỗi chuyên gia cũng sử dụng điểm số nguyên. Còn cột thông tin của ma trận chỉ nhằm cung cấp những thông tin sơ lược về mỗi công ty, những thông tin này sẽ được đề cập rõ hơn trong phần Phân tích nội bộ.
37 18.03.2010. Công ty Thuận An lần đầu tiên tham gia hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao [trực tuyến].
Trang web công ty Thuận An. Đọc từ: http://www.tafishco.com.vn/VN/News/Detail/?tID=48&cID=81 (đọc ngày 24.04.2010).
38 18.07.2005. Mô hình liên kết “4 nhà ở công ty AFASCO” [trực tuyến]. Trang web Việt Linh. Đọc từ: http://www.vietlinh.com.vn/dbase/VLTTShowContent.asp?ID=1590 (đọc ngày 28.04.2010)
Bảng 5.1: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty ngành chế biến thủy sản
Công ty Nam Việt Công ty Thuận An Công ty AFA Công ty An Xuyên Các yếu tố thành công Trọng số Thông tin Đ i ể m Đcó iểm trọng số Thông tin Đ i ể m Đcó iểm trọng số Thông tin Đ i ể m Đcó iểm trọng số Thông tin Đ i ể m Đcó iểm trọng số Khả năng kiểm soát nguồn nguyên liệu 0.14 Đã xây dựng được vùng nguyên liệu cá cung ứng đầu vào cho công ty 4.0 0.56 Chưa xây dựng được vùng nguyên liệu cá cung ứng đầu vào cho công ty 2.7 0.38 Có vùng nguyên liệu cá cung ứng nhưng nội bộ mâu thuẫn do ưu tiên mua cá của hành viên ban lãnh đạo 2.3 0.32 Chưa xây dựng được vùng nguyên liệu cá cung ứng đầu vào cho công ty 2.0 0.28 Sản phẩm đạt chất lượng và an toàn 0.14 Đạt được các chứng chỉ về vệ sinh an toàn thực phẩm và trong năm 2009, chưa xảy ra trường hợp hàng bị trả lại vì không đạt chất lượng 4.0 0.56 Đạt được các chứng chỉ về vệ sinh an toàn thực phẩm và trong năm 2009, chưa xảy ra trường hợp hàng bị trả lại vì không đạt chất lượng 4.0 0.56 Đạt được các chứng chỉ về vệ sinh an toàn thực phẩm và trong năm 2009, chưa xảy ra trường hợp hàng bị trả lại vì không đạt chất lượng 4.0 0.56