5.6.3.1 Chu kỳ sống của sản phẩm
Hiện nay sản phẩm của ngân hàng đang trong giai đoạn giới thiệu, nếu so với các đối thủ
cạnh tranh thì Phước Kiển là ngân hàng đi sau, nhưng là người đi sau thì cũng có lợi thế
của người đi sau vì qua đó ngân hàng có thể cải thiện thêm các tính năng của sản phẩm, quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu của khách hàng và phục vụ cho các khách hàng của ngân hàng mình. Tuy nhiên sản phẩm của các đối thủ hiện đang trong giai đoạn tăng trưởng và chuẩn bị chuyển mình sang giai đoạn trưởng thành. Vì thế sản phẩm của ngân hàng đối thủ đã được định vị trước trên thị trường rồi, cho nên Phước Kiển cần phải có sựđịnh vị riêng biệt, tạo dấu ấn cho khách hàng ngay từ lúc đầu cho đến khi kết thúc. Do là ngân hàng đi sau trong việc thiết kế sản phẩm mới nên Phước Kiển cần phải có kế
và lựa chọn sản phẩm mới của ngân hàng. Để làm được điều này đòi hỏi ngân hàng phải không ngừng quảng cáo cho khách hàng biết về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường. Ngân hàng tiến hành dán banderole để thông báo cho khách hàng biết là ngân hàng có sản phẩm mới muốn cung cấp cho khách hàng, banderole cần phải được thiết kế ấn tượng và khi khách hàng nhìn vào thì tên sản phẩm đập vào mắt khách hàng ngay và làm cho khách hàng tò mò, muốn tìm hiểu. Ngoài ra ngân hàng cũng không ngừng giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng biết đến khi các khách hàng đến giao dịch với ngân hàng. Thêm vào đó ngân hàng có thể giới thiệu sản phẩm mới trên các kênh E-Banking nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các khách hàng không trực tiếp giao dịch được với ngân hàng mà chỉ giao dịch qua kênh E-Banking. Qua kênh này ngân hàng có thể giới thiệu sinh
động hơn về sản phẩm, tính năng của sản phẩm đồng thời qua sản phẩm này ngân hàng có thể nhắn gửi thông điệp đến quý khách hàng của mình nhằm củng cố lòng tin của khách hàng về sản phẩm mới. Nhìn chung giai đoạn giới thiệu ngân hàng phải tốn nhiều chi phí cho việc quảng cáo để không ngừng giới thiệu sản phẩm đến khách hàng.
Tóm lại: Kế hoạch trong giai đoạn này của ngân hàng là không ngừng quảng cáo nhằm giúp khách hàng biết đến sản phẩm và lựa chọn sản phẩm.
5.6.3.2 Định hướng phát triển sản phẩm mới
Như đã biết sản phẩm mới của ngân hàng Phước Kiển được thiết kế dựa trên sản phẩm E-Savings của ngân hàng VIBank, và tài khoản tiền gửi thanh toán của ngân hàng Đông Á. Do đó chiến lược mà ngân hàng Phước Kiển thực hiện trong quá trình phát triển sản phẩm mới là chiến lược theo sau. Với chiến lược này ngân hàng không cần phải tốn chi phí cho nghiên cứu phát triển. Để thực hiện được chiến lược theo sau có hiệu quảđòi hỏi ngân hàng cần thiết kế sản phẩm phải độc đáo, tạo nét riêng cho sản phẩm của mình nhằm định vị cho sản phẩm mới trong tâm trí của khách hàng.
Tuy nhiên, trong lĩnh vực tài chính-ngân hàng thì lợi thế của “người tiên phong” thường không được áp dụng vì đa phần các ngân hàng đi tiên phong phải tốn nhiều chi phí để
R&D và khả năng thành công của sản phẩm mới không cao. Cụ thểđối với sản phẩm E- Savings của VIBank vẫn không phát triển (theo đánh giá của khách hàng (biểu đồ 5.6- Phụ lục) thì có 6% khách hàng đánh giá sản phẩm tiền gửi của ngân hàng là tốt nhất và ngân hàng có mức tiện lợi cao trong 3 yếu tố chất lượng của sản phẩm (chiếm 10%) (biểu đồ 5.7.2-Phụ lục)). Với kết quả này có thể thấy được sản phẩm của ngân hàng không được khách hàng quan tâm mặc dù ngân hàng là người đi tiên phong về sản phẩm này. Ngân hàng VIBank ứng dụng công nghệ hiện đại cho sản phẩm mới E-Savings nhưng tính năng của sản phẩm không có nét độc đáo vả lại do VIBank là ngân hàng mới thành lập nên không được nhiều khách hàng biết đến. Đây chính là những hạn chế trong sản phẩm của VIBank.
Còn đối với ngân hàng Đông Á thì sản phẩm tài khoản tiền gửi thanh toán của ngân hàng chỉ là sản phẩm truyền thống nhưng sản phẩm của ngân hàng được đánh giá là sản phẩm tiền gửi tốt nhất (chiếm 28%) (biểu đồ 5.6-Phụ lục) và khách hàng đánh giá sản phẩm này tốt nhất do tiện lợi (chiếm 48%) (biểu đồ 5.7.2-Phụ lục). Tuy nhiên sản phẩm của ngân hàng không có sự kết hợp với sản phẩm hiện đại nhưng sản phẩm của Đông Á
được khách hàng quan tâm nhiều nhất do ngân hàng có thương hiệu mạnh được nhiều người biết đến để giao dịch. Bên cạnh những mặt mạnh lẫn những hạn chế của các đối
thủ thì Phước Kiển cũng có mặt mạnh riêng của chính ngân hàng đó là ngân hàng chỉ đứng ở vị trí thứ 2 theo đánh giá của khách hàng và chỉ sau Đông Á. Đây là thuận lợi lớn cho ngân hàng khi cung ứng sản phẩm mới cho thị trường.
Do Phước Kiển định vị sản phẩm tiền gửi mới khác với các đối thủ cạnh tranh của mình
đồng thời tận dụng điểm mạnh của ngân hàng về thương hiệu, về tính tiện lợi của sản phẩm nên Phước Kiển hàng thực hiện chiến lược tấn công cho sản phẩm mới của ngân hàng. Ngân hàng sẽ thiết kế tốt những tính năng cho sản phẩm mới như: thấu chi, kết nối tiền lương, lãi suất cạnh tranh, ngày đáo hạn, kỳ hạn gửi nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Thông qua các tính năng này thì ngân hàng sẽ thực hiện chến lược tấn công của mình khi sản phẩm mới được tung ra thị trường nhằm mong muốn khách hàng quan tâm đến và lựa chọn sản phẩm của ngân hàng.
Bên cạnh việc phát triển sản phẩm mới trên thị trường thông qua chiến lược tấn công nhằm đánh bật các đối thủ cạnh tranh của mình. Để thực hiện tấn công các đối thủ cạnh tranh thì ngân hàng phải thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường, chiến lược phát triển thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm.
Với chiến lược phát triển sản phẩm thì ngân hàng thực hiện chiến lược kéo dãn theo chiều dọc lên phía trên bằng cách cải tiến sản phẩm nhằm bổ sung những hạn chế của sản phẩm khi sản phẩm đã được tung ra thị trường rồi, ngân hàng sẽ cải thiện những tính năng chưa phù hợp và thêm những tính năng mới theo yêu cầu của khách hàng làm cho sản phẩm hoàn thiện hơn.
Ngoài ra, trong giai đoạn đầu giới thiệu sản phẩm mới, ngân hàng thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường xã Phước Kiển. Cũng như đã nói, sản phẩm mới được xâm nhập vào thị trường dựa trên các đặc tính khác biệt của sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường thì ngân hàng sẽ không ngừng quảng cáo làm cho khách hàng biết đến sản phẩm bằng cách treo các banderole dễ nhìn và gây ấn tượng tạo sự chú ý cho khách hàng đồng thời trong khi giao dịch với ngân hàng các khách hàng mục tiêu sẽ được ngân hàng giới thiệu sản phẩm mới. Ngoài ra ngân hàng cũng sử dụng kênh phân phối E-Banking để giới thiệu sản phẩm. Tất cả nhằm mục đích là giúp khách hàng tiếp cận và có nhiều thông tin về sản phẩm mới.
Khi sản phẩm được nhiều người biết đến và tin dùng thì ngân hàng tiến hành chiến lược phát triển thị trường bằng cách mở rộng thị trường sang khách hàng CBCNVC xã Phước Lộc, Nhơn Đức. Việc phát triển thị trường mới được tiến hành bằng cách ngân hàng cũng tiến hành tìm hiểu nhu cầu khách hàng của các thị trường mới và thay đổi hay thêm những tính năng mới cho sản phẩm để sản phẩm phù hợp với khách hàng nơi đây. Cũng giống như khi mới được cung ứng vào thị trường Phước Kiển, sản phẩm SPI vào thị
trường Phước Lộc và Nhơn Đức cũng cần phải giới thiệu sản phẩm đến khách hàng đặc biệt giới thiệu những tính năng vượt trội của sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm mới. Khi được khách hàng đón nhận thì ngân hàng tiếp tục cải thiện sản phẩm nếu sản phẩm vẫn còn có hạn chế không phù hợp. Bên cạnh mở rộng thị trường thì ngân hàng không ngừng đa dạng hóa đồng tâm bằng cách bằng cách tìm ý tưởng về sản phẩm mới dựa trên nhu cầu của khách hàng
để phục vụ cho khách hàng và thị trường mục tiêu mới. Và sản phẩm mới này sẽ có tính năng vượt trội hơn sản phẩm SPI.
Để tạo tiện lợi cho khách hàng trong thanh toán thì ngay từ khi khách hàng sử dụng sản phẩm mới của ngân hàng, ngân hàng sẽ cho khách hàng tiến hành thanh toán trực tiếp qua các máy ATM, POS được đặt ở nhiều nơi.
Tóm lại: Sản phẩm mới được thiết kế dựa trên nhu cầu của khách hàng nhằm đáp ứng mong muốn của khách hàng. Xu hướng thiết kế sản phẩm bằng cách đáp ứng nhu cầu của khách hàng đã trở nên rất phổ biến, chính nó giúp cho các nhà sản xuất tìm thấy lợi thế của mình. Cũng như các ngành khác, ngân hàng cũng ra sức đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ nhằm giữ vững vị thế của mình trên thị trường. Riêng đối với ngân hàng Phước Kiển, dù chỉ là một chi nhánh nhỏ nhưng ngân hàng vẫn rất mong muốn thỏa mãn cho khách hàng ở khu vực này. Sản phẩm mới 3 trong 1 SPI chủ yếu được hình thành dựa trên nhu cầu khách hàng từđó thiết kế được chính xác hơn, tốt hơn và mang lại uy tín hơn. Sản phẩm 3 trong 1 SPI sẽ là sản phẩm mang đến sự thỏa mãn cao trong các sản phẩm tiền gửi của ngân hàng, sản phẩm này sẽ trở thành sản phẩm chính trong các sản phẩm tiền gửi và sẽ thuận tiện cho ra mắt trong dịp ngân hàng mở rộng quy mô, chuyển sang khu làm việc mới rộng lớn hơn.
5.6.4 Đề xuất thương mại hóa cho sản phẩm
Để có thể tiến hành thương mại hóa sản phẩm thì có một sốđề xuất để thực hiện thương mại hóa sản phẩm như sau:
- Chương trình marketing: ngân hàng cần xác định điểm khác biệt của ngân hàng so với các đối thủ từđó ngân hàng định vị cho sản phẩm của mình trên thị trường nhằm tạo dấu ấn riêng biệt về sản phẩm trong tâm trí của khách hàng. Kế đến là ngân hàng sử
dụng các chiến lược quảng cáo phù hợp làm cho khách hàng biết đến sản phẩm của ngân hàng. Trong chiến lược quảng cáo thì ngân hàng chủ yếu là treo banderole nhằm thu hút khách hàng nơi đây và ngân hàng cũng nên sử dụng kênh E-Banking để giới thiệu sản phẩm mới của ngân hàng. E-Banking cũng là kênh quan trọng để ngân hàng cung cấp thông tin về sản phẩm mới cho các khách hàng không trực tiếp đến giao dịch với ngân hàng. Qua thăm dò ý kiến của khách hàng thì kênh được ngân hàng quan tâm nhiều nhất là kênh E-Banking vì đa phần các khách hàng cho biết là họ luôn bận rộn với công việc của mình nên khả năng đến ngân hàng để giao dịch là ít cho nên họ thường sử dụng kênh E-Banking để tìm hiểu về ngân hàng, tìm hiểu về thông tin sản phẩm mới, và thông tin về tài khoản của mình ở ngân hàng.
Thêm vào đó thì phí giao dịch của sản phẩm này cũng được tính dựa trên biểu phí của ngân hàng. Tuy nhiên riêng về mức lãi suất áp dụng cho sản phẩm này thì ngân hàng nên chọn mức lãi suất cao nhất được phép áp dụng tại thời điểm tung ra sản phẩm để có thể
thu hút khách hàng đến với sản phẩm mới đồng thời cũng tạo sự hấp dẫn cho sản phẩm mới.
- Đề xuất địa điểm thử nghiệm sản phẩm: tại địa bàn xã Phước Kiển mà ngân hàng
đang tọa lạc. Thử nghiệm ở thị trường này chính sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh sản phẩm SPI lại cho phù hợp hơn với khách hàng và dễ dàng được khách hàng chấp nhận.
- Đề xuất nguồn lực: trong suốt quá trình từ thiết kế sản phẩm đến tung sản phẩm ra thị trường thì ngân hàng cần phải tốn các chi phí như sau: chi phí về việc nghiên cứu thị
trường đểđánh giá tính khả thi của ý tưởng sản phẩm mới, chi phí cho trang thiết bị để
phẩm, chi phí điều chỉnh lại sản phẩm khi sản phẩm thử nghiệm không thành công, chi phí thương mại hóa sản phẩm.
Riêng về nhân sự thì ngân hàng cần phải có bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận này ngân hàng vừa cung cấp thông tin về sản phẩm mới cho khách hàng đồng thời cũng giải
đáp thắc mắc cho khách hàng. Hiện nay thì nhân sự của khách hàng tuy ít nhưng vẫn hoàn thành tốt mọi nhiệm vụ được giao. Với sự xuất hiện của sản phẩm mới thì ngân hàng cần phải có nhân viên riêng đứng ngay phòng giao dịch để giới thiệu sản phẩm mới của ngân hàng và các giao dịch viên sẽ làm nhiệm vụ hướng dẫn khách hàng làm thủ tục
đăng ký sử dụng dịch vụ mới. Trong quá trình giới thiệu sản phẩm mới thì nhân viên marketing phải làm các nhiệm vụ tìm hiểu những hạn chế của sản phẩm mới đối với khách hàng, riêng các nhân viên giao dịch phải có kiến thức về sản phẩm mới, am hiểu về đặc tính của sản phẩm mới để từđó giúp ngân hàng truyền tải các thông tin về sản phẩm mới cho khách hàng và giúp khách hàng hoàn tất các thủ tục về sản phẩm SPI của ngân hàng.
Ngoài ra về cơ sở vật chất thì hiện nay ngân hàng đã được dự trù đầy đủ nên có thể phục vụ tốt cho khách hàng. Máy móc trang thiết bị thì đầy đủ tuy nhiên ngân hàng cần phải có thể đặt thêm máy ATM, và một vài máy tính mới để khách hàng có thể giao dịch nhanh hơn, thuận tiện hơn hạn chế việc chờđợi giao dịch với ngân hàng. Tất cả mục tiêu là nhằm tạo cho khách hàng có được sự cung ứng một cách tốt nhất bởi các cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại.
Nhìn chung chương 5 đã phân tích các yếu tố của môi trường bên ngoài và các yếu tố bên ngoài của ngân hàng. Việc phân tích các môi trường nhằm giúp ngân hàng xác định được thị trường có nhu cầu về sản phẩm mới hay không. Qua đó ngân hàng xác định được đối tượng khách hàng và khúc thị trường mà ngân hàng muốn hướng đến. Cuối cùng kết quả của việc nghiên cứu và xác định các mục tiêu trên nhằm mục đích thiết kế sản phẩm mới. Sản phẩm mới với tên gọi là 3 trong 1 SPI sẽ là sản phẩm được khách hàng biết đến và tin dùng một cách nhanh nhất. Đểđược tin dùng trong thời gian ngắn đòi hỏi ngân hàng phải thực hiện chiến lược tấn công ra thị trường bằng các chiến lược xâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa đồng tâm. Mỗi chiến lược sẽ giúp sản phẩm SPI đến với khách hàng, được khách hàng đón nhận, trong tương lai sản phẩm mới sẽ là sản phẩm dẫn đầu thị trường trong các loại sản phẩm tiền gửi của ngân hàng và được khách hàng giao dịch nhiều nhất.
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ
6.1 Kết luận
Qua phân tích từ các môi trường thì có thể thấy được phong cách sống hiện đại đang ngày càng chiếm lĩnh, mọi hoạt động của người dân không còn phải dùng tiền mặt để chi trả trực tiếp mà việc chi trả sẽ do ngân hàng thực hiện. Sự thuận lợi về mặt pháp lý đã giúp cho hệ thống ngân hàng hoạt động ngày càng minh bạch hơn cộng thêm sự tiến bộ
của công nghệ sẽ là điều kiện tốt cho sự xuất hiện các sản phẩm SPI của ngân hàng. Bên cạnh sự khuyến khích xuất hiện sản phẩm mới của thị trường thì vẫn có hạn chế gây khó