- Chiến lược marketing bao gồm việc lựa chọn, phân tích một thị trường mục tiêu và tạo ra và duy trì một hỗn hợp marketing phù hợp (sản phẩm, phân phối, xúc tiến và giá cả)
để thỏa mãn thị trường mục tiêu này. Một chiến lược marketing hình thành một kế hoạch rõ ràng để sử dụng tốt nhất các nguồn lực và chiến thuật của ngân hàng đểđạt các mục tiêu của ngân hàng.
- Chiến lược sản phẩm: là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác lập một mặt hàng hay một chủng loại sản phẩm sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.
- Chiến lược giá: là hình thức xác định giá cho sản phẩm
Các ngân hàng và định chế tài chính khác sử dụng nhiều phương pháp khác nhau cho hoạt động định giá các dịch vụ ngân hàng của mình nhưng chúng ta có thể chia thành 2 nhóm phương pháp định giá là phương pháp định giá công khai và định giá ngầm.
¾Một số phương pháp định giá tiêu biểu
Nhóm chính sách giá vị thế cạnh tranh
Chính sách giá thâm nhập thị trường. Chính sách giá cạnh tranh.
Nhóm chính sách giá cho danh mục dịch vụ
Chính sách giá nhóm dịch vụ. Chính sách giá có dịch vụ bổ sung. Chính sách giá trọn gói.
Nhóm chính sách giá phân biệt
Ngân hàng sử dụng các mức giá cơ bản khác nhau cho từng sản phẩm dịch vụ hoặc cho từng nhóm khách hàng hoặc cho từng địa điểm. Chính sách giá phân biệt được thực hiện theo các hướng sau:
Phân biệt theo khách hàng. Phân biệt theo sản phẩm. Phân biệt theo đại điểm. Phân biệt theo thời gian.
- Chiến lược phân phối: là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, đến người tiêu dùng nhằm tiêu thụđược nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất.
Các kênh phân phối có thể chia thành các kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Ngoài ra còn có các kênh phân phối hiện đại: máy ATM, EFTPOS1, dịch vụ
ngân hàng điện thoại (TeleBanking), dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Online – Banking), thẻ thông minh (Smart Cards) ( ATM và điện thoại).
- Chiến lược chiêu thị: là các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập kênh thông tin và thuyết phục khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ của họ.
Các ngân hàng sử dụng nhiều cách để có thể truyền thông với khách hàng mục tiêu của mình và xúc tiến các sản phẩm dịch vụ do họ cung cấp bao gồm: - Quảng cáo. - Khuyến mãi bán hàng. - Chào hàng, bán hàng cá nhân. - Quan hệ công chúng. - Marketing trực tiếp: bao gồm + Thư trực tiếp. + Quảng cáo có phản hồi trực tiếp.
3.5.2 Chiến lược sản phẩm
3.5.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm và thiết kế sản phẩm
- Chiến lược sản phẩm: là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác lập một mặt hàng hay một chủng loại sản phẩm sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.
Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm
được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng muc tiêu. Như vậy sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính.Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu.2
- Thiết kế sản phẩm: là quá trính thiết kế kiểu dáng và chức năng của sản phẩm. Thiết kế
tốt sẽ làm tăng cả vẻđẹp và tính hữu dụng của sản phẩm. Nó là một khâu trong quá trình tạo ra một sản phẩm mới hấp dẫn, dễ sử dụng, an toàn, chi phí sử dụng và sữa chữa thấp, tiết kiệm trong sử dụng và phân phối. Thiết kế sản phẩm làm gia tăng lợi ích cho khách hàng và cho phép doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đáp ứng yêu cầu của khách hàng theo những phương thức riêng, qua đó sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh3
3.5.2.2 Cấu trúc của sản phẩm
Thiết kế dịch vụ yêu cầu mức độ toàn diện cao hơn thiết kế sản phẩm. Tần suất thiết kế
dịch vụ cũng cao hơn. Quá trình thiết kế được bắt đầu bằng hình thành cấu trúc dịch vụ
và kết thúc bằng đặc tả thiết kế cấu trúc đó.
Hình thành cấu trúc dịch vụ là việc tạo ra trọn gói các dịch vụ thỏa mãn được nhóm khách hàng nhất định. Gói dịch vụ này phải bao gồm: (1) các thành phần vật lý, (2) các lợi ích về cảm giác, (3) các lợi ích tâm lý. Ví dụ: Trong sản phẩm thẻ của ngân hàng, khách hàng có thể rút tiền, kiểm tra số dư tài khoản… là các yếu tố vật lý; tiện ích, dễ
dàng thực hiện, giao dịch với ngân hàng ở mọi nơi mà không cần đến ngân hàng là các yếu tố cảm giác; an toàn, đáng tin cậy là các yếu tố tâm lý.
Đối với cấu trúc của sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp
Theo truyền thống sản phẩm ngân hàng được chia thành ba cấp độ sau: (1) sản phẩm cơ
bản; (2) sản phẩm thực và (3) sản phẩm gia tăng.
Sản phẩm cơ bản: là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm. Đây là cấp độ
liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định sẽ cung cấp hoặc thật sự cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính – ngân hàng của khách hàng như khả
năng rút tiền mặt, an toàn tài sản, chuyển tiền, vay trả góp, tư vấn tài chính. Nói chung, mọi sản phẩm ngân hàng đều có thể hồi quy về ít nhất một trong những nhu cầu cốt lõi
2 Tiến sĩ Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, NXB Thống Kê tp.HCM 2008.
này. Nói một cách khác, sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các ngân hàng biết lý do khách hàng “Đến, sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mang lại lợi nhuận” cho ngân hàng.
Sản phẩm thực: là cấp độ thứ hai của sản phẩm, chứa đựng trong nó nội hàm của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên “sản phẩm” mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, của sổ tài khoản).
Sản phẩm gia tăng: là cấp độ thứ ba của sản phẩm nhằm đến việc thỏa mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp. cấp độ ba của sản phẩm được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ; giờ mở cửa hoạt động, các tiện nghi trong phòng đợi, sự giúp đỡ, thân thiện,…của nhân viên ngân hàng, các điều khoản thanh toán thuận tiện, chuyển giao, bảo hành, hỗ trợ sau khi bán…
Tuy nhiên theo P.Kotler, một chuyên gia marketing hàng đầu thế giới lại cho rằng một sản phẩm ngoài ba cấp độ nói trên có thể bổ sung thêm hai cấp độ nữa là sản phẩm kỳ
vọng và sản phẩm tiềm năng.
Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách hàng thường mong đợi sẽ nhận được sản phẩm và các ngân hàng cũng thường ghi trong các quy định vềđiều kiện và điều khoản của hợp đồng. Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về
sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được.
Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai nhằm nỗ lực làm khách hàng của mình ngạc nhiên bằng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt quá sự mong đợi của khách hàng và thông qua đó tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng.
Bảng 3.1 Các ví dụ về cấu trúc của sản phẩm ngân hàng. SP cơ bản SP thực SP gia tăng SP kỳ vọng SP tiềm năng Khả năng tiếp cận tiền mặt Thẻ rút tiền, sổ rút tiền, ATM, chi nhánh và các phòng giao dịch. Dịch vụ cộng thêm qua ATM và chi nhánh ATM hoạt động tốt/chi nhánh mở cửa và phục vụ đúng giờ Dịch vụ không dây, tiền điện tử. An toàn tài sản Từ sản phẩm tiết kiệm đến đầu tư. Thuộc tính cơ bản là giữ và làm tăng tài sản. Dịch vụ cộng thêm, lãi suất bậc thang, rút tiền trước hạn không bị phạt Cất giữ và ngăn chặn trộm cắp. Bảo vệ chống lạm phát. Nhận tiền vào thời gian đã định. Lãi suất mang tính cá thể hóa dựa vào cách tiết kiệm của từng cá nhân. Chuyển tiền Khả năng chuyển tiền và Bảo hiểm và bảo đảm cho Hệ thống an toàn và chính Tạo điều kiện cho khách hàng
đơn. trong hệ thống. Khả năng kiểm tra các giao dịch gần đây. sót của giao dịch. hdơịch. Kn các giao ết nối với những tài khoản của người khác và không phải chỉ ở tại ngân hàng của bạn. Trả chậm Ứng tiền trước dựa trên thu nhập tương lai. Lãi suất và điều khoản hoàn trả thỏa thuận từ đầu. Phạt đối với vi phạm. Bảo hiểm bảo vệ việc thanh toán, lãi suất thuận lợi đối với việc hoàn trả sớm hoặc khi bị phạt. Lãi suất ưu đãi cho các tài khoản vay sau đó. Điều khoản hoàn trả linh hoạt tùy theo hoàn cảnh cá nhân, trả nhiều lần hoặc một lần. Tư vấn tài chính Đượsản phc tẩưm và vấn về dịch vụ thỏa mãn nhu cầu hiện tại và tương lại. Lời khuyên khách quan từ nguồn đáng tin cậy và xác thực. Kiểm tra tình hình tài chính, cập nhật với những phát triển mới. Định kỳ xem xét và gửi thông tin sản phẩm/tạp chí cho khách hàng. Dựđoán nhu cầu của khách hàng, cần tiên phong và đáp ứng các nhu cầu này trước khi chúng phát sinh. 3.5.2.3 Chu kỳ sống của sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều có một chu kỳ sống và trải qua các giai đoạn khác nhau từ khi xuất hiện cho đến lúc bị thị trường từ chối.
Mỗi chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được thể hiện qua 4 giai đoạn: mở đầu (hay giới thiệu), tăng trưởng, trường thành hay suy thoái.
nGiai đoạn giới thiệu
Tung sản phẩm mới ra trên thị trường với mức giá cao đồng thời với các chương trình khuyến mãi lớn nhằm thu hút sự quan tâm và chấp nhận của thị trường trong một thời gian ngắn. Điều này sẽ tạo cơ hội cho ngân hàng rút ngắn thời gian gia nhập thị trường của sản phẩm. Tuy nhiên, chiến lược này chỉ nên sử dụng đối với những sản phẩm, dịch vụ chưa được thị trường biết đến; khách hàng tiềm năng khi được giới thiệu đều tỏ ra thích thú và có khả năng thanh toán cho ngân hàng ở mức giá cao; ngân hàng cảm nhận
được áp lực của các đối thủ cạnh tranh trong thị trường tiềm năng nên cần nhanh chóng xây dựng thương hiệu sản phẩm trên thị trường.
Tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao đồng thời với các chương trình khuyến mãi thấp. Phương án này chỉ nên dùng khi thị trường có quy mô lớn, hầu hết khách hàng tiềm năng đã biết về sản phẩm và sẵn sàng trả giá cao, các nhà cung cấp khác trên thị
trường không có ý định hoặc không thể tham gia vào thị trường.
Tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp đồng thời với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Phương án này sẽ giúp ngân hàng nhanh chóng xâm nhập thị trường và chiếm phần lớn thị trường trong thời gian ngắn nhất. Tuy nhiên, nguy cơ thu nhập không
đủ bù đắp chi phí khá cao do giá thấp nhưng chi phí lớn. Ngân hàng chỉ nên áp dụng lựa chọn này khi quy mô thị trường tiềm năng lớn, thị trường chưa biết đến sản phẩm, người mua nhạy cảm với gía, rào cản nhập ngành thấp và ngân hàng có thể đạt được lợi ích kinh tế theo quy mô.
Tung sản phẩm mới ra thị trường với gía thấp và các chương trình xúc tiến hạn chế. Ngân hàng có thể chọn phương án này khi cho rằng nhu cầu của thị trường co giãn mạnh về giá nhưng ít co giãn do các hoạt động xúc tiến. Lựa chọn này sẽ phù hợp cho ngân hàng khi thị trường có quy mô lớn, nhạy cảm về giá và rào cản nhập ngành thấp.
oGiai đoạn tăng trưởng
Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm các đặc tính mới. Bổ sung mẫu mã, nhãn hiệu mới.
Định vị sản phẩm vào các phân đoạn thị trường mới. Giảm giá để thu hút thêm khách hàng.
Mở rộng và tham gia thêm các kênh phân phối.
pGiai đoạn trưởng thành
Tìm kjiếm và lấp đầy những phân đoạn thị trường chưa được khai thác hoặc khai thác nhiều hơn thị trường hiện có thông qua việc khuyến khích khách hàng sử dụng thường xuyên hơn hoặc tăng tần suất sử dụng lên.
Tăng cường hoạt động nghiên cứu và phát triển để cải tiến sản phẩm.
Đa dạng hóa các chương trình giảm giá và xúc tiến.
Điều chỉnh toàn bộ hỗn hợp marketing để kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
qGiai đoạn suy thoái
Mọi sản phẩm, dịch vụ đều có lúc sẽđến giai đoạn suy thoái nên các ngân hàng có thể
có nhiều cách phản ứng khác nhau như loâi bỏ sản phẩm, duy trì sản phẩm nhưng có một sốđiều chỉnh như sau:
Tăng cường đầu tưđể tạo vòng đời mới với sản phẩm cải biến.
Loại bỏ phân đoạn thị trường có mức sinh lời thấp và tập trung vào phân đoạn thị trường sinh lời.
Giảm bớt kênh phân phối.
Giảm giá để khai thác cạn kiệt thị trường khi còn có thể.
3.5.2.3 Định vị sản phẩm
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị của Công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu
định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. Nhiệm vụđịnh vị gồm ba bước. Thứ nhất là: công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba là, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ
cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể là hoạch định những chiến lược Marketing cạnh tranh của mình.
3.5.2.4 Các chiến lược phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới: Theo quan điểm người mua, sản phẩm mới là sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận là mới.
Chiến lược phát triển sản phẩm tài chính mới:
Các ngân hàng có chiến lược sẽ trở thành những người đứng đầu trong lĩnh vực của mình thường kỳ vọng đưa ra những sáng tạo trong việc phát triển sản phẩm mới. Tương tự, đối với những ngân hàng thiếu tự tin do đã từng bị thất bại trong việc theo đuổi chiến lược của người dẫn đầu thị trường trong việc đưa ra sản phẩm mới xuất phát từ nguy cơ
thất bại trong việc sáng tạo quá lớn thì họ sẽ áp dụng chiến lược sao chép các đổi mới thành công của người khác. Do đó, ngân hàng có thể lựa chọn nhiều định hướng chiến lược khác nhau để phát triển sản phẩm mới căn cứ vào các nhân tố như: sứ mạng và mục tiêu của ngân hàng, quy mô của ngân hàng và loại sáng tạo sản phẩm mới.