Để có thể tổ chức tốt một chiến dịch quảng cáo trên mạng, cần phải nắmđược các yêu cầuđối với quảng cáo trên mạng. Sauđây là một số yêu cầu mà các quảng cáo trên mạng phải thoả mãn:
Quảng cáo phải hấp dẫn về mặt hìnhảnh.Khi quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, các quảng cáo nên có các màu sắc tươi sáng, rực rỡ để thu hút sự chú ý của người xem. Trên mạng, nguyên tắc này có thể thực hiện bằng cách sử dụng các nội dung quảng cáo có tính tương tác với các hìnhảnh động để thu hút sự chú ý của người xem và khuyếnkhích họ quay trở lại xem các quảng cáo đó.
Các quảng cáo phải hướng vào các nhóm khách hàng cụ thể hoặc cá nhân khách hàng cụ thể.Các quảng cáo cần được thiết kế sao cho phù hợp với sở thích yêu cầu của từng khách hàng, cung cấp những thông tin phù hợp với từng khách hàng một.
Nội dung đưa ra cần phải có giá trị đối với người xem.Các trang Web cần phải cung cấp các thông tin có giá trị, tránh đưa ra những file thông tin vô giá trị và có dung lượng quá lớn làm tốn thời gian để tải xuống.
Các quảng cáo phải nhấn mạnh vào nhãn hiệu và biểu tượng của công ty.Các quảng cáo phải nhấn mạnh vào những đặc điểm đã khiến cho công ty và sản phẩm của công ty khác biệt và ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh và sản phẩm của họ.
Các quảng cáo phải là một bộ phậntrong chiến lược marketing tổng thể của công ty.Các công ty cần phải tích cực tham gia vào tất cả các loại hình hoạt động trên mạng, chẳng hạn như các nhóm tin (news group), các danh sách thư (mailing list), và các bản tin (bulletin board). Tất cả các hoạt động này để nhằm phục vụ cho chiến lược quảng cáo và marketing của công ty. Ngoài ra, hoạt động quảng cáo trên mạng cần liên kết với các quảng cáo khác ở ngoài mạng.
Các quảng cáo cần được thiết kế sao cho có thể liên kết trực tiếp với quá trình đặt hàng của khách.Nếu khách hàng sau khi xem quảng cáo và cảm thấy thích thú với sản phẩm được quảng cáo, thì quảng cáo cần phải được thiết kế sao cho khách hàng có thể thực hiện việc mua và thanh toán ngay trên quảng cáo đó một cách thuận tiện và nhanh chóng.
2.2.3. Chiến lược kéo thụ động (Passive pull strategy)
Khách hàng thường tìm kiếm các Websiteđược trình bày hấp dẫn và cung cấp các thông tin bổ ích. Chiến lược kéo thụ động là việc xây dựng các trang Web chờ sự
truy cập thụ động từ người xem. Chiến lược này rất hiệu quả và kinh tế khi tiến hành quảng cáo cho một lượng lớn các khách hàng không xácđịnh cụ thể trên phạm vi toàn cầu. Tuy nhiên, do có rất nhiều các trang Webđược xây dựng cho rất nhiềuđối tượng người xem, nên cần có một thư mụcđể hướng dẫn các khách hàngđến các siteđược nhắm chọn. Theo nghĩa này, các site tìm kiếm cổng vào như Yahoo có thể được nhắc tới như một hỗ trợ hiệu quả cho các quảng cáo. Tất cả các site nàyđều có các thư mục
để hướng dẫn khách hàng tới các siteđãđượcđăng ký.
2.2.4. Chiến lược đẩy chủ động (active push stragetry)
Nếu các khách hàng không tự nguyệnđến thăm Website của công ty, công ty cần phải chủ động quảng cáo cho các khách hàng mục tiêu của mình. Chiến lượcđẩy chủ động sử dụng cookie và các công nghệ thúcđẩy (push technology).
Quảng cáo tiến hành thông qua công nghệ thúcđẩy, thường chứa nội dung,được chuyển trực tiếp từ người sử dụng thay vì chờ người xemđến với nó. Push technology bao gồm cả email và các hệ thống khác cho phép người sử dụng Web ghi nhận thông tin vào máy tính của họ. Ví dụ như Pointcast (www.Pointcast.com) là một trong nhiều hãng cung cấp push technology. Sau khiđã tải phần mềm của Pointcast xuống, người sử dụng có thể yêu cầu Pointcastđưa ra thông tin cập nhật về một chủ đề nàođó. Khiđăng ký, khách hàng có thể chọn loại thông tin mà họ quan tâm (trích dẫn cổ phiếu, các tít báo, ...). Sauđó khi máy của khách hàng rỗi, một hình bảo vệ màn hình Pointcast sẽ xuất hiện chứa thông tin khách hàng yêu cầu và các quảng cáo. Mặt khác quảng cáo cũng có thể đến với nhiều người trong cùng cơ quan. Hệ thống này hoạtđộng tốt nhất khi máy tínhđược thường xuyên nối mạng, nhưng cũng có thể hoạtđộng trên cơ sở các cuộc gọi nối kết. Trở ngại chính của Pointcast là quảng cáo chỉ xuất hiện khi máy tính nhàn rỗi, mà khi máy tính nhàn rỗi thì thường chẳng có ai xem.
Nếu công ty có thể xácđịnhđược người truy cập vàđặcđiểm của các trang Web
được truy cập thì quảng cáo kết hợp là một hình thức rất hiệu quả. Chẳng hạn khi khách hàng truy cập vào một trang Web hỗ trợ việcđặt phòng tại khách sạn, người sử
dụng có thể chọn thư mục“nhà trọ” tại một thành phố nàođó. Khiđó một quảng cáo của khách sạn nàođó có thể xuất hiện. Một ví dụ khác về quảng cáo kết hợp có thể tìm thấy tại Website của Amazone. Khi một khách hàng đọc các thông tin về một quyển sách, trên trang Web hiển thị đồng thời hiển thị các sản phẩm khác như sách,đĩa nhạc có nội dung liên quan.Đểhỗ trợ cho loại hình dịch vụ này, Amazone phải có hệ thống có khả năng khai thác từ các cơ sở dữ liệuđược ghi chép và lưu lại trong quá khứ. Quảng cáo phải được hiển thị gần như ngay lập tức. Theo nghĩa này, chiến lược này có thể
hiểu giống như chiến lược just- in- time trong quản lý chất lượng hàng hoá.
2.2.6. Chiến lược coi quảng cáo như một sản phẩm (Ads as a commodity)
Theo chiến lược này, một quảng cáo cũng được bán ra như một sản phẩm. Những khách hàng quan tâmđến sản phẩm của công ty sau khiđọc quảng cáo của công ty hoặc truy cập vào Website của công ty sẽ được nhà quảng cáo trả một khoản tiền chuyển trực tiếp tới tài khoản của người xem hoặc dưới dạng một khoản chiết khấu nếu người xem mua hàng. Ví dụ về cách quảng cáo này có thể tìm thấyở Website www. e-pilot.com. Sau khi khách hàngđiền các thông tin về sở thích cá nhân và hoàn thành thủ tụcđăng ký vào câu lạc bộ “Kiếm tiền lẻ trên mạng”, e-pilot.com. sẽ chuyển các quảng cáo banner phù hợp với nhu cầu của người xem dựa trên hồ sơ cá nhân của ngườiđó. Nếu quan tâm, người xem nhấn chuột vào bannerđể xem nội dung của nó. Người xem có thể phân loại và lựa chọn những nội dung mà mình muốn xem, mức tiền mà nhà quảng cáo trả sẽ dựa trên mức độ thường xuyên và các yêu cầu của người xem.
3.3. Thiết kế quảng cáo trên mạng
3.3.1. Thuê thiết kế quảng cáo trên mạng
Rất ít doanh nghiệp có khả năng hoặcđược chuẩn bị tốt cho việc thiết kế quảng cáo. Vì vậy, trong nhiều trường hợp, tốt nhất là nên yêu cầu giúpđỡ từ các chuyên gia hoặc các nhà cố vấn thiết kế quảng cáo trên mạng. Có rất nhiều chuyên gia có thể giúp
công ty trong việc hoạchđịnh chiến lược và thực hiện các chiến lượcđó với những phương pháp và kỹ năng mà tính hiệu quả đãđược chứng minh. Tuy nhiên cần phải lưu ý là có rất nhiều nhà tạo lập các trang Web (các cá nhân hoặc các công ty tự gọi mình là những nhà thiết kế các trang Web)đãđến với ngành công nghiệp quảng cáo trên mạng với vốn kiến thức và chuyên môn trong ngành kỹ thuật. Dù rất có chuyên môn trong lĩnh vực kỹ thuật, những người này lại thiếu những kiến thức cần thiếtđể
thiết kế được những trang Web có khả năng tạo ra lợi nhuận phục vụ cho chiến lược marketing của công ty. Vì vậy, nếu thuê người khác thiết kế Website hộ mình, công ty cần phải luôn luôn ghi nhớ kiểm tra những kỹ năng marketing của nhà thiết kế đó. Nếu họ không cóđủ những kỹ năng cần thiết thìđừng ngần ngại tìm kiếm người khácđể
thay thế.
3.3.2. Công ty tự thiết kế quảng cáo trên mạng.
Nếu tài chính hạn hẹp, công ty cũng có thể tự thiết kế quảng cáo cho mình. Công ty có thể căn cứ vào các yêu cầuđối với quảng cáo trên mạngở trênđể tự thiết kế
quảng cáo cho riêng mình. Có một công thức rất hiệu quả và quen thuộc mà nhà quảng cáo có thể áp dụng khi thiết kế một quảng cáo,đó là mô hìnhAIDA, viết tắt của các từ:
Attention (Gây sự chú ý),Interest (Tạo sự quan tâm),Desire (Dẫn tới ham muốn), và
Action (Dẫn tới hành vi mua).
Gây sự chú ý (Attention).
Để tạo ra sự chú ý của người xem, cần phải tạo ra một dòng tiêuđề hấp dẫn. Dòng tiêuđề chính là phần quan trọng nhất của quảng cáo. Nhà quảng cáo có haiđến ba giâyđể thu hút người xemđọc quảng cáo trước khi họ bỏ qua nóđể chuyển sangđọc cái khác. Nếu nhà quảng cáo muốn người xem đọc tiếp các nội dung bên trong của quảng cáo thì phải có một tiêuđề với những hứa hẹn hấp dẫn về những lợi ích mà sản phẩm của mình có thể mang lại cho người xem. Một dòng tiêuđề hiệu quả phải thu hút
được sự chú ý của người mua, xác địnhđượcđâu là các khách hàng tiềm năng tốt nhất của công ty và lôi kéo người xem vào các nội dung bên trong của quảng cáo.
Vậy làm thế nàođể viếtđược một dòng tiêuđề hiệu quả. Trước hết cần phải xem lại tất cả các lợi ích mà sản phẩm của công ty có thể mang lại. Thứ hai, chọn ra lợi
ích mà nhà quảng cáo cho là quan trọng nhất vàđưa nó vào trong tiêuđề quảng cáo. Hãy sử dụng các từ hành động (action word)để miêu tả lợi ích cho từngđối tượng người xem. Chẳng hạn như:How to Design Profit - Producing Website That SELL (Làm thế nàođể thiết kế được một Website sinh lời hiệu quả). Khi viết quảng cáo chođối tượng người xem là các doanh nghiệp, cần phải ghi nhớ sáu lợi ích mà các doanh nghiệp quan tâm nhất, nhờ đó có thể thu hútđược sự chú ý của họ: tiết kiệm tiền, tiết kiệm thời gian, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, củng cố nhãn hiệu, tăng tốc độ lưu chuyển của tiền.
Bên cạnh một dòng tiêuđề hấp dẫn, một quảng cáođược thiết kế bắt mắt cũng có tác dụng thu hút ngay sự chú ý của người xem. Quảng cáo chỉ là một phần nhỏ của một trang Web, có rất nhiềuđồ hoạ và văn bản khác cạnh tranh thu hút sự chú ý của người sử dụng. Việc sử dụng các hoạt cảnh và các màu sắc nổi bật trên nền site sẽ giúp cho quảng cáo nổi trội hơn so với các thành phần khác trên trang Webđặt quảng cáo.
Tạo ra sự quan tâm và ham muốn mua hàng của người xem (Interest và Desire)
Xây dựng sự quan tâm và ham muốn mua hàng của người xemđược thực hiện bằng việcđưa ra những lời chào hàng hấp dẫn và việc mô tả càng nhiều càng tốt những lợi ích trong cácđiều kiệnđơn giản và hấp dẫn:
• Các nhà quảng cáo hàngđầu thường thiết kế các quảng cáo trước rồi mới tìm nơi
để đặt chúng. Các nhà quảng cáo thường không phải bận tâm lắm về điều này, vì có rất nhiều chỗ trên mạngđể họ có thể đặt các quảng cáo của mình.
• Không nên chỉ tập trung quá nhiều vào việc thiết kế các hìnhảnh bắt mắt mà lơi là việc viết một nội dung tốt cho quảng cáo. Một quảng cáo có nhiều hình ảnhđẹp nhưng lại có một nội dung sơ sài và thiếu hấp dẫn thì chỉ có thể thu hút sự chú ý của người xem mà chưa chắcđã tạo ra được sự quan tâm cũng như ham muốn của khách hàng.Đưa vào quá nhiều hìnhảnhđộng, loè loẹt chỉ làm cho người xem mất tập trung vào nội dung của quảng cáo và làm tăng thời gianđể tải quảng cáo xuống. Các nghiên cứu cho thấy rất ít ngườiđủ kiên nhẫnđể chờ quá 30 giây chỉ để xem một quảng cáo nàođó. Dođó cần phải quan tâmđến cả nội dung và hìnhảnh.
• Các quảng cáo trên mạng cũng bị hạn chế bởi không gian quảng cáo. Vì vậy cần tận dụng tốiđa diện tích cho phép, không dùng quá nhiều chữ. Khuyến khích người sử
dụng xem quảng cáo với những những lờiđề nghị và thiết kế đơn giảnđộcđáođể
giảm dung lượng của quảng cáo.
• Một quảng cáo dài vẫn có thể có hiệu quả nếu nóđược thiết kế tốt. Một quảng cáo
được thiết kế tốt sẽ thu hútđược sự chú ý của người xem ngay từ dòng tiêuđề và anh ta sẽ không thể rời khỏi quảng cáo nếu chưa thực hiện hànhđộng mà quảng cáo
đóđưa ra:đặt hàng,đi thăm gian hàng của công tyđưa ra quảng cáo, gọiđiện thoại
đến công ty, nhấn vào nútđặt hàng,điền vào mẫuđặt hàng trên mạng,...
• Luân chuyển nhiều quảng cáo khác nhau trong suốt thời gian quảng cáođể tăng hiệu quả quảng cáođối với người xem. Theo nghiên cứu của DoubleClick thì người xem thường xem quảng cáo trong lần thứ nhất và thứ hai nhìn thấy nó, sauđó mứcđộ
giảm dần.
• Thêm các từ “click here” (bấm vàođây) hay“click now” để tạo tính khẩn trương và thôi thúc khách hàng nhấn xem quảng cáo. Nhiều người sử dụng mạng họ chẳng biết bấm vàođâu.Điều này giải thích tại sao nhiều mục quảng cáo có tácđộng lớn hơn khi có những hướng dẫn kết nốiở dưới. Các siêu kết nối giúp những người mới biết sử dụng biết nơi nào có thể bấn vào và kích thích những người khác tò mò bấm thử.
Dẫn tới hành vi mua (Action).
Mụcđích cuối cùng của việc quảng cáo bao giờ cũng là dẫn tới hànhđộng mua hàng của người xem. Quảng cáo phảiđưa ra gợi ý về việcđặt hàng,đưa rađược các lý do hợp lýđể người xem mua ngay lập tức chứ không phải lúc nào khác và tạođiều kiệnđể quá trình mua hàng thuận tiện và nhanh chóng. Nếu không có lý do, sẽ chẳng có mộtđộng lực nào có thể khiến người sử dụng rời bỏ Website của nhà thiết kế.Động lực cần phải phù hợp với site mà ta tiến hành quảng cáo. Trong chiến lược marketing trả lời trực tiếp, nhữngđộng lực thôi thúc khách hàng thực hiện việc mua hàng ngay lập tức có thể là một phiếu mua hàng giảm giá (coupon) cho việcđặt hàng bằng thư điện tử, mộtđường dâyđiện thoạiđặt hàng do công ty trả, mộtđịa chỉ thư điện tử miễn phí, mộtđường link tự động trả lời cho việcđặt hàng, ... bất cứ cái gì có thể giúp cho việc
Hãy xua tan những lo ngại của khách hàng khi mua hàng,đưa ra nhữngđảm bảo chắc chắn, thiết lập một hệ thốngđặt hàngđảm bảo cho các khách hàng trên mạng. Các điều kiện mua bán phải rõ ràng, bao gồm cả các thông tin về giao hàng, trả lại hàng,... và có một trang thông báo xác nhận việc mua hàng. Hãyđưa ra những bằng chứng về sự hài lòng của khách hàngđã mua các sản phẩm, dịch vụ của công ty. Nếu là một nhà bán lẻ trên mạng, hãyđưa ra các chỉ dẫnđể đếnđược cửa hàng của công ty, những khách hàng mới rất thíchđiều này.Đưa ra danh sách những thẻ tín dụng mà công ty chấp nhận, giờ mà công ty mở cửa, hãy nói cho họ biết về những nhân viên thân thiện của công ty vàđưa ra các phiếu giảm giá và các khuyến khích khác. Nói cách khác hãy“trải một tấm thảmđỏ ” để các khách hàngđếnđược với công ty.
3.4. Mua quảng cáo trên mạng
3.4.1. Định ra các mục tiêu quảng cáo
Không thể cóđược một chiến lược tiếp thị thành công nếu như khôngđặt ra các