Mụcđích của nhắm chọn là loại bỏ được cácđối tượng không cần thiết mà chỉ
tập trung quảng cáo cho những người quan tâm vàđối tượng nhắm chọn. Ngoài ra, nó giúp cho quảng cáo mà công ty đưa ra không gây phiền toái cho các khách hàng vì những thông tin mà họ cần thiết. Quảng cáo nhắm chọn vàođúngđối tượng làm tăng mối quan tâm và hiệu quả đáp lại.
Conđường tới nhắm chọn cá thểhoá và theo yêu cầu
Hình 4: Bảng phân loại quảng cáo nhắm chọn trên Internet
2.1. Nhắm chọn dựa vào nội dung và bối cảnh
Loại hình nhắm chọn cơ bản nhất là dựa vào nội dung và bối cảnh.Đây là lý do vì sao nó lại được tiến hành trên các phương tiện truyền thống. Chẳng hạn nhà quảng cáo các dụng cụ thể thao có thể hướng tới các khách hàng yêu thích thể thao bằng cáchđặt các quảng cáo của mình trên mục thể thao của các tờ báo. Việc nhắm chọn dựa trên nội dungở trên mạng cũng tương tự như vậy. Có hàng nghìn site vớiđủ
loại nội dung cho các nhà quảng cáo lựa chọn trên Web, và mỗi site cung cấp những cơ
hội nhắm chọn khác nhau. Nhà quảng cáo có thể lựa chọn một site có nội dung liên quan tới sản phẩm của mình (chẳng hạn nhà sản xuất dụng cụ chơi golf sẽ quảng cáo trên các site liên quanđến golf) hoặc chọn một ngữ cảnh cụ thể trong mộtđịa chỉ (ví dụ một công ty phần mềm tài chính có thể quảng cáo trên kênh tài chính của mộtđịa chỉ tìm kiếm).
thông tin liên quanđến sản phẩm của nhà quảng cáo, quảng cáo về sản phẩmđó sẽ xuất hiện ( ví dụ khi người sử dụngđánh dòng chữ “máy tính” như một từ khoá, quảng cáo của hãng IBM sẽ xuất hiện bên trên bảng danh sách kết quả).Điều này giúp cho việc quảng cáođượcđiều chỉnh phù hợp với khách hàng hơn
Nhà quảng cáo cũng có thể tiến hành việc nhắm chọn trên các mạng quảng cáo. Nhà quảng cáo có thể mua quyềnđiều hành một mạng hoặc một vàiđịa chỉ trên mạng dựa trên loại nội dung của chúng, ví dụ cácđịa chỉ dành cho thể thao hoặc tài chính. Một lựa chọn khác cho các nhà quảng cáo làđăng ký với các thư mục (Web directories). Những danh sách nàyđược sắp xếp theo khu vựcđịa lý, hoặc theo các lĩnh vực hoạt
động, ngành nghề, loại sản phẩm. Ví dụ Website của nhà quảng cáo ô tô sẽ đượcđưa vào các directories như “automobile” hay“cars” hay bất kỳ thư mục nào khác có liên quan.
2.2. Nhắm chọn dựa vào thông tinđăng ký
Cáchđơn giản và chính xác nhấtđể tìm hiểu về khách hàng là trực tiếp hỏi họ. Nhà thiết kế có thể lấyđược thông tin cá nhân bằng cách tạo cơ hội cho họ thiết kế
Website theo ý muốn, tham dự các cuộc thi,được giảm giá, yêu cầu họ điền các thông tin cá nhân khi họ được sử dụng miễn phí một dịch vụ nàođó trên trang Web của mình hoặc bằng các phương tiện khác. Cơ bản là nhà thiết kế phảiđưa rađược lý do chính
đángđể khách hàng cung cấp thông tin. Nếuđược như vậy, máy chủ quảng cáo có thể
theođó tiến hành nhắm chọn. Ví dụ một Website về các con thú cưng yêu cầu các khách hàngđưa ra một kế hoạch cung cấp thứcăn cho con vật trong một năm và khách liệt kê các loại thú họ có, chẳng hạn trongđó có những người nuôi chó. Như vậy các nhà quảng cáo thứcăn cho chó có thể nhắm chọn quảng cáo của mình cho những người nuôi chó.
Điều quan trọng nhất khi muốn thu thập thông tin của khách hàng là phải hiểu
được suy nghĩ của họ. Bên cạnh việc thiết lập một trangđăng ký, công nghệ ngày nayđã cung cấp các phần mềm giúp cho việcđăng ký diễn ra thuận tiện và dễ chịu hơn nhiều. Các phần mềm nàyđược lắpđặt vào các chương trìnhđể khi người sử dụng vào site, họ nhậnđược một thôngđiệp trên màn hình hỏi xem họ cóđồng ý nếu như hoạtđộng vào thăm site của họ được ghi lại hay không. Nếu họ đồng ý, dữ liệu về người sử dụng
sẽ được chuyển qua email vào một cơ sở dữ liệu. Nếu không, sẽ không có gìđược ghi lại và họ có thể đi tiếp tới các phần khác của site mà không gây phiền toái gì.
2.3. Sử dụng cookieđể nhắm chọn
Cookie là những thông tin do máy chủ đưa vào file văn bản trênđĩa cứng của một người sử dụng khi anh ta duyệt Web. Thông tin này cho phép mộtđịa chỉ ghi nhớ
trình duyệt của người sử dụng khi có giao dịch hay yêu cầu trong tương lai. Chỉ có máy chủ ở trong miềnđãđặt nó mới có thể đọc cookie. Cookie giúp nhận ra khách hàng trong trường hợp họ quên khôngđiền tên hay cung cấp các thông tin khác, nhờ đó phân biệt
được khách lạ và khách quen hay theo dõi quảng cáo. Cookie có thể truy vết những hoạt
động của người sử dụng và theođó tiến hành nhắm chọn. Ví dụ, người vào thăm site tới phần dành cho thể thao nhiều lần có thể khẳngđịnh là người chơi thể thao, dođó lần sau khi họ trở lại, Website có thể tiến hành các quảng cáo về dụng cụ thể thao. Người sử dụng có thể chấp nhận hay từ chối các cookie bằng cách thayđổi cách sắp xếp cácưu tiên về trình duyệt của họ.
Cookie có thể hỗ trợ nhắm chọn dựa vào hành vi của người sử dụng. Kiểu nhắm chọn này yêu cầu trên site phải cóđủ nội dungđể xácđịnh sở thích của người sử dụng dựa vào hành vi của họ trên site.Đối với việc nhắm chọn dựa vào hành vi, công ty phải
đưa ra các quy tắc. Ví dụ, nếu một người sử dụng vào nội dung vẫy xeđi nhờ, nên ghi lại trong dữ liệu như là một ngườiưa hoạtđộng ngoài trời. Phần mềm cũng có thể điều khiển hành vi của người sử dụng. Nóđánh giá hướng thích thú của người sử dụng về một nội dung nàođó hay xu hướng nhấn vào quảng cáo nàođó dựa trên, ví dụ, thái
độ của những người sử dụng trướcđó có trình tự xem tương tự. Một cách sử dụng cookie rất hayđể nhắm chọn dựa vào hành vi là thông qua một dịch vụ thiết lập hồ sơ
của người sử dụng trên các Website có sử dụng dịch vụ đó. Có một số dịch vụ quảng cáo sử dụng cookieđể truy vết người sử dụng trên tất cả các site tham gia quảng cáo. Khi người xem quyếtđịnh hướngđi hayđiền vào mẫuđăng ký, phần mềm sẽ xây dựng các hồ sơ để nhà quảng cáo có thể sử dụng vào việc nhắm chọn.
2.4. Nhắm chọn qua khai thác cơ sở dữ liệu
Tiếp thị qua cơ sở dữ liệu là một biện pháp xácđịnh mục tiêu có thể mang lại thành công cao nhất. Nhà quảng cáo có thể thành công trong việc hướng các quảng cáo vào các cá nhân hoặc các công ty quan tâmđến sản phẩm dịch vụ bằng cách xây dựng một cơ sở dữ liệu về khách hàng trên cơ sở các thông tinđăng ký của khách hàng và các thông tin thu thậpđược qua các lần khách hàng viếng thăm Website. Nhà quảng cáo sử dụng cookieđể nhận biết người sử dụng và thiết lập hồ sơ về sở thích của họ. Nhờ đó mỗi lần khách hàng viếng thăm Website, Website có thể đưa ra các quảng cáo phù hợp với yêu cầu của họ. Nhà quảng cáo cũng có thể thiết lập danh sách các email của khách hàngđể tiến hành việc quảng cáo bằng emailđếnđúng nhữngđối tượng có nhu cầu.
2.5. Cá thể hoá
Cá thể hoá giúp nhà doanh nghiệp gửi các thông tin thích hợp tới nhữngđối tượng nhắm chọn khác nhau khi họ vào thăm Website. Chẳng hạn khi biếtđược một người sử dụng trên 18 tuổi, Website có thể đưa ra các quảng cáo rượu bia. Một ứng dụng khác của cá thể hoá là thông qua nhắm chọn dựa vào hànhđộngđể tạođộng lực mua. Ví dụ nếu một người mua sắm trên mạng chọn mua một mặt hàng sau đó lại không lấy, nhà quảng cáo có thể cho giảm giá khi khách hàng trở lạiđể tạođộng lực. Khi biết được các hoạt động trướcđây của khách hàng, nhà quảng cáo có thể biến người xem thành người mua.
Các chuyên gia tin họcđã sáng tạo ra các phần mềmđể phục vụ cho việc cá thể
hoá như phần mềm của Net Perceptions (www.netperceptions.com). Công nghệ của Net Perceptions có thể triển khai trong khuôn khổ của hầu hết các nền máy chủ và nó tìm hiểu sở thích của người sử dụng trên từng site ngay từ lần vào thăm đầu tiên cho suốt những lần tiếp theo. Công nghệ này tìm hiểu mọi mặt khác nhau bao gồm mức độ
thường xuyên/ mới mẻ của lần vào thăm, thông tin về tháiđộ, thời gian trong ngày, thông tin dân số, các từ khoáđược cập nhật trong máy dò tìm và các thông tin về các mục khác. Từ những thông tin thu thậpđược, phần mềm sẽ đưa ra cácđánh giá về thói
quen, sở thích của khách hàng vàđịnh ra nội dung quảng cáo hợp lý cho từng khách hàng.
Cá thể hoá không chỉ dừng lạiở Web, ngày nayđã có các sản phẩm công nghệ
cho phép thực hiệnđiều nàyở ngoài mạng. Chẳng hạn như phần mềm One-to-One của BroadVision có thể kết hợp với các kho dự trữ thông tin về khách hàng. One-to-One có thể được truy cập bởi một tổngđài công ty (call centre), các lãnhđạo phòng kế toán hoặc nhân viên bán hàng cho dù họ làm việc với khách hàng qua mạng hayđiện thoại. Với hệ thống này, việc nhắm chọn cá thể hoáđã bắtđầu trên mạng sẽ tiếp tụcđược thực hiện cho dù khách hàng sử dụng bất kỳ phương tiện nàođể liên lạc với công ty. Ví dụ, khi một khách hàng gọiđiện cho công ty, tổngđài có thể tiếp cận báo cáo của khách hàng, liệt kê những thứ người này mua trên mạng và toàn bộ các mặt hàngđã mua và cách liên lạc trong quá khứ.Điều này loại bỏ nhu cầu phải bắtđầu từ đầu mỗi khi liên lạc với công ty. BroadVision xem cá thể hoá như một phương tiệnđể tổng hợp tất cả các dữ liệu có thể về khách hàngđể phục vụ họ một cách tốt hơn.
2.6. Nhắm chọn dựa vào hành vi cá nhân
Nhắm chọn dựa vào hành vi cá nhân là một nghệ thuật tinh tế nhất ngày nay. Các phần mềmđể thực hiệnđiều này như SelectCast AdServers của Aptex hoạtđộng giống như một nhà quan sát“thông minh”, nghiên cứu các ngữ cảnh và nội dung của tất cả các hoạtđộng, bao gồm các lần nhấn, câu hỏi, xem trang và chuyển phát quảng cáo. Các phần mềm kiểu này biên dịch mọi thông tin dân số và sở thích mà không cần phải thông qua khai thác cơ sở dữ liệu hoặcđăng ký. Các phần mềm này không yêu cầu
đánh giá sở thích hay phản hồi từ người sử dụng, cũng không sử dụng cookieđể ghi và lưu giữ thông tin mà bí mật lập hồ sơ về mọi hoạtđộng của người sử dụng, tìm hiểu sở thích cụ thể cho mỗi cá nhân và áp dụng kiến thức nàyđể lựa chọn từng loại quảng cáo. Quảng cáo chỉ địnhđược truyền phát cố định cho từng nhóm lựa chọn và các khán giả mới sẽ được nhận diện ngay khi xuất hiện.
3. TỔ CHỨC MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG3.1. Các yêu cầuđối với quảng cáo trên mạng