1. 2.2.3 Chớnh sỏch phõn phố
1.2.2.4. Chớnh sỏch xỳc tiến khuyếch trương
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tõm đến chớnh sỏch xỳc tiến- khuyếch trương. Đõy là một trong bốn nhúm cụng cụ chủ yếu của marketing mix mà doanh nghiệp lữ hành cú thể sử dụng để tỏc động vào thị trường mục tiờu nhằm đạt mục đớch kinh doanh.
Như chỳng ta đó biết, nhu cầu du lịch là nhu cầu cao cấp, khụng phải nhu cầu thiết yếu, cầu cỏch xa cung về khụng gian và thời gian, cầu dễ biến đổi và di chuyển nờn cỏc cụng ty lữ hành phải chỳ trọng đến biện phỏp, nghệ thuật thụng tin quảng cỏo sản phẩm của mỡnh để gõy tỏc động thu hỳt khỏch du lịch. Vỡ thế mà trong kinh doanh lữ hành chớnh sỏch xỳc tiến- khuyếch trương cú vai trũ đặc biệt quan trọng, nú tỏc đong mạnh mẽ đến hiệu quả kinh doanh va chi phối toàn bộ những hoạt động khỏch trong chớnh sỏch marketing.
Hoạt động xỳc tiến- khuyếch trương hướng tới cỏc mục tiờu như làm tăng sự nổi tiếng của dịch vụ, khuyến khớch tiờu dựng thử sản phẩm và dịch vụ hiện tại và trong tương lai, làm tăng thờm mức độ trung gian của khỏch hàng hiện tại, thay đổi cầu thị trường cho phự hợp khả năng cung ứng dịch vụ, tạo sự thuận tiện cho sự tham gia của khỏch hàng trong quỏ trỡnh chuyển giao dịch vụ.
Đặc điểm thứ nhất trong hoạt động khuyếch trương của lĩnh vực du lịch là tất cả mọi người đều núi. Cỏc nhõn viờn phục vụ cần phải tiếp xỳc trực tiếp với khỏch hàng, nhỡn và nghe họ núi để đỏnh giỏ mức độ thoả món khi tiờu dựng dịch vụ.
Đặc điểm thứ hai là rất khú thụng tin về sản phẩm cung ứng của mỡnh. Do tớnh chất vụ hỡnh của sản phẩm du lịch, hạn chế thụng tin về sản phẩm ( dịch vụ ) qua cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng, quảng cỏo… người ta chỉ cú thẻ mụ tả sản phẩm du lịch bằng cỏch minh hoạ cỏc yếu tố hỡnh thành sản phẩm (dịch vụ ), cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhõn viờn phục vụ.
Đặc điểm thứ ba là tồn tại nhiều và đa dạng cỏc loại phương tiện truyền tin. Hệ thống truyền tin của doanh nghiẹp bao gồm cả ba yếu tố: nhõn viờn tiếp xỳc trực tiếp với khỏch hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật và cỏc phương tiện truyền thụng.
Truyền thụng tại chỗ thụng qua cỏc phương tiện truyền tin tức là sử dụng cỏc yếu tố vật chất để truyền tin. Chẳng hạn là quảng cỏo tại nơi cung cấp sản phẩm dịch vụ bằng những panụ, ỏp phớch, mẫu hàng bày…cung cấp cho khỏch những thụng tin để tiờu ding sản phẩm thuận tiện và hiệu quả.
Truyền thụng tại chỗ thụng qua giao tiếp giữa người phục vụ và người được phục vụ cũng là một hỡnh thức giao tiếp phổ biến. Nhõn viờn phục vụ trực tiếp là một phương tiện truyền tin rất quan trọng trong doanh nghiệp dịch vụ. Họ cú vai trũ giỳp đỡ khỏch hàng, thụng tin và thuyết phục khỏch. Bản thõn khỏch hàng cũng giao tiếp với nhau trong quỏ trỡnh tiờu dựng dịch vụ.
Truyền tin ở bờn ngoài qua cỏc phương tiện thụng tin là hỡnh thức truyền thống. Đú là quảng cỏo và gửi thư trực tiếp, cỏc phương tiện này hướng tới cỏc khỏch hàng hiện tại và tiềm năng.
Đăc điểm thứ tư của quỏ trỡnh truyền tin trong lĩnh vực lữ hành cũng như du lịch là vai trũ của thụng tin truyền miệng. Do khú đỏnh giỏ chất lượng chương trỡnh du lịch trước khi tiờu dựng nờn cỏc khỏch hàng thường đặt độ tin cậy vào cỏc thụng tin truyền miệng của những người đó tiờu dựng sản phẩm. Vỡ vậy doanh nghiệp lữ hành khụng chỉ chỳ ý đến cỏc giai đoạn cung ứng mà
cũn phải đỏnh giỏ mức độ thoả món của khỏch du lịch nhằm củng cố hỡnh ảnh về chất lượng sản phẩm của mỡnh.
Ngoài ra cỏc hỡnh thức xỳc tiến như: quảng cỏo, tuyờn truyến, chào hàng- bỏn hàng cỏ nhõn, thư cỏ nhõn, thỡ cỏc cụng ty lữ hành cũn một biện phỏp nữa là tham gia vào cỏc tổ chức, hiệp hội du lịch để cú điều kiện tiếp xỳc với cỏc nguồn khỏch.
Dự bằng hỡnh thức nào thỡ hoạt động xỳc tiến- khuyếch trương cũng nhằm mục đớch mang đến cho khỏch những thụng tin theo mụ hỡnh sau:
Sơ đồ 4 : Quỏ trỡnh truyền tin( Nguồn trớch dẫn: Bài giảng QTKD lữ hành - TS. Nguyễn Văn Mạnh; Khoa Du lịch khỏch sạn - Trường Đại học
KTQD)NGƯỜI NGƯỜI GỬI MÃ HOÁ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN TIN THễNG ĐIỆP GIẢI MÃ NGƯỜ I NHẬN NHIỄU TẠP ĐÁP ỨNG PHẢN HỒI
Hoạt động marketing mix là cơ sơ đưa ra cỏc quyết định kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành. Hiệu quả của hoạt động này hỗ trợ đắc lực cho việc đưa ra cỏc quyết định kịp thời và khả thi trong quỏ trỡnh kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành.
Thờm vào đú hoạt động marketing là khụng thể thiếu với mọi doanh nghiệp, doanh nghiệp lữ hành muốn gắn hoạt động kinh doanh của mỡnh với thị trường thỡ phải quan tõm đến hoạt động marketing trong đú cỏc chớnh sỏch marketing mix giữ vai trũ then chốt trong tổng thể cỏc hoạt động marketing của doanh nghiệp lữ hành.
* Tầm quan trọng của chớnh sỏch sản phẩm:
Theo quan điểm Marketing thỡ sản phẩm du lịch mang tớnh đa ngành và tổng hợp những cỏi nhằm đỏp ứng nhu cầu mong muốn của khỏch du lịch. Xuất phỏt từ đặc thự của sản phẩm du lịch chủ yếu là cỏc dịch vụ và được cấu thành từ cỏc yếu tố tự nhiờn như tài nguyờn du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động tại một điểm hoặc một cơ sở nào đú do vậy việc xỏc định chu kỳ sống của sản phẩm và việc xuất hiện sản phẩm mới là khú khăn. Vỡ vậy chớnh sỏch sản phẩm cú vị trớ quan trọng thể hiện ở chỗ chớnh sỏch sản phẩm trong du lịch là nhằm đa dạng hoỏ sản phẩm thụng qua việc tổ hợp cỏc yếu tố cấu thành và nõng cao sự thớch ứng của sản phẩm hay hàng hoỏ, dịch vụ du lịch nhằm thoả món nhu cầu của du khỏch và thỳc đẩy việc tiờu thụ sản phẩm.
* Tầm quan trọng của chớnh sỏch giỏ:
Giỏ là một trong những cơ sở chớnh mà khỏch hàng dựa vào đú để quyết định mua một sản phẩm, dịch vụ nào đú trờn thị trường. Cũng như cỏc doanh nghiệp khỏc, đối với cụng ty lữ hành giỏ là một trong những nhõn tố quan trọng nhất tỏc động trực tiếp đến thị phần cũng như khả năng sinh lợi của cụng ty. Nếu định giỏ quỏ cao sẽ gõy nguy cơ bị mất cỏc khỏch hàng tiềm năng và giảm thị phần của cụng ty so với đối thủ cạnh tranh, ngược lại nếu định giỏ quỏ thấp sẽ gõy nguy cơ thua lỗ. Trong kinh doanh lữ hành do tớnh chất của sản phẩm là cỏc chương trỡnh du lịch ( mang tớnh vụ hỡnh, khỏch phải trả tiền trước khi tiờu dựng, nơi tiờu dựng và nơi thanh toỏn thường tỏch biệt nhau…) nờn giỏ càng cú vai trũ quan trọng trong việc thuyết phục khỏch lựa chọn và
mua sản phẩm dịch vụ của cụng ty lữ hành đú. Chớnh sỏch giỏ do vậy mà giữ vai trũ quan trọng trong việc xỏc định một mức giỏ hợp lý và cỏc chiến lược giỏ cho cụng ty lữ hành.
* Tầm quan trọng của chớnh sỏch phõn phối:
Chớnh sỏch phõn phối với nội dung xỏc lập cỏc kờnh phõn phối sản phẩm giữ vai trũ quan trọng trong việc tiờu thụ cỏc chương trỡnh du lịch cho cụng ty lữ hành, thể hiện ở chỗ cỏc kờnh phõn phối giỳp mở rộng cỏc điểm bỏn tạo điều kiện dễ dàng cho khỏch mua sản phẩm bằng nhiều hỡnh thức khỏc nhau, giỳp cho khỏch hàng dễ dàng tiếp cận được với sản phẩm nhiều hơn để ra quyết định mua. Ngoài ra cỏc chớnh sỏch ưu đói với nhà phõn phối trung gian cũng cú tỏc dụng quan trọng trong việc khai thỏc cỏc thị trường tiềm năng hay thị trường mới của cụng ty lữ hành.
* Tầm quan trọng của chớnh sỏch xỳc tiến- khuyếch trương:
Hoạt động xỳc tiến- khuyếch trương trong kinh doanh lữ hành hướng tới cỏc mục tiờu như làm tăng sự nổi tiếng của cỏc chương trỡnh du lịch, kớch thớch tiờu dựng chương trỡnh hiện tại và chương trỡnh mới, làm tăng thờm mức độ trung thành của khỏch hàng hiện tại, thay đổi cầu thị trường cho phự hợp khả năng cung ứng cỏc sản phẩm của cụng ty lữ hành, làm thuận tiện cho khỏch du lịch trong quỏ trỡnh mua cỏc chương trỡnh du lịch. Trong kinh doanh lữ hành quảng cỏo đúng vai trũ quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm mới, là cụng cụ khuyếch trương chủ đạo của doanh nghiệp.
Những phõn tớch ở trờn cho ta thấy phần nào tầm quan trọng của hoạt động marketing mix trong hoạt động kinh doanh của cỏc cụng ty lữ hành du lịch. Vận dụng một cỏch linh hoạt những chớnh sỏch marketing mix là một trong những điều kiện tiờn quyết để thành cụng trong mụi trường kinh doanh ngày càng sụi động với đầy đủ cỏc đối thủ cạnh tranh dầy dạn kinh nghiệm. Phần tiếp theo sẽ nghiờn cứu xem Chi nhỏnh của Cụng ty du lịch Bến Thành tại Hà Nội đó vận dụng cỏc chớnh sỏch marketinh mix như thế nào.