1. Các yêu cầu và nguyên tắc:
a) Những yêu cầu về giá bắt buộc về giá thị trờng.
Mức độ cạnh tranh trên thị trờng là một yếu tố khách quan tác động trực tiếp đến giá cả. Cùng với mối quan hệ cung – cầu trên thị trờng, mức độ cạnh tranh tạo nên mức giá thống nhất trên thị trờng. Cờng độ cạnh tranh và sự thay đổi cung, cầu sẽ làm cho mức giá trên thị trờng thay đổi. Phần lớn những thay đổi này là do chịu sự tác động trực tiếp chủ quan của các công ty. Thông thờng cạnh tranh càng khốc liệt thì giá càng giảm và chi phí cho các hoạt động xúc tiến, yểm trợ càng tăng. Vì vậy, các công ty cần phải thích nghi với sự biến động giá trên thị trờng. Khi qui định giá sản phẩm của công ty thì chúng sẽ chịu tác động vật chất của hoạt động của những ngời cạnh tranh.
Điều quan trọng nữa khi xác lập chính sách giá cả để tung sản phẩm ra thị tr- ờng: công ty phải hiểu biết, phân tích và dự đoán tiềm năng của thị trờng, ớc đoán dung lợng của thị trờng.
b) Những yêu cầu về phía công ty.
* Cơ cấu chi phí:
Giá bán phải đợc hình thành trên cơ cấu chi phí sản phẩm. Mối quan hệ giữa “ chi phí – giá bán” không chỉ là một chiều mà là mối quan hệ biện chứng. Khi qui định giá bán, công ty cần phải bù đắp đợc các chi phí mà công ty đã bỏ ra và đem lại lợi nhuận ròng.
* Chất lợng và chi phí sản phẩm.
Đây cũng là một yêu cầu cần phải tính đến khi xác định giá bán bởi vì nếu sản phẩm có chất lợng cao, độc đáo thờng cho phép định giá cao hơn những sản phẩm cùng loại. Trong nhiều trờng hợp, sự chênh lệch giá hàng hoálà do chất lợng sản phẩm khác nhau hơn là do chi phí kinh doanh.
Uy tín sản phẩm cũng tác động đến giá tơng tự nh vậy. Ngời tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn nhiều cho những sản phẩm mà họ có tín nhiệm trên thị trờng. Điều này có thể đợc chứng tỏ qua thị trờng máy vi tính. Vì sao mà những ngời mua máy vi tính sẵn sàng mua máy ở các siêu thị máy tính hay các cửa hàng có uy tín hơn là mua máy vi tính trôi nổi trên thị trờng mặc dù giá máy trong siêu thị thờng đắt hơn rất nhiều . Đấy chính là uy tín, chất lợng sản phẩm.
* Kết hợp hài hoà chính sách giá cả và các chính sách khác của công ty.
Chính sách giá là một bộ phận quan trọng của marketing – mix, nó nằm trong tổng thể các chính sách giá với các chính sách khác một cách chặt chẽ, hợp lý nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lợc chung marketing. Chính sách giá phải h- ớng vào việc phục vụ mục tiêu của chiến lợc tài chính bởi vì hiệu quả kinh tế cuối cùng của công ty là lợi nhuận, cái mà chỉ có thể có đợc thông qua giá bán hàng hoá. Các chính sách khác của công ty nh phân phối, quảng cáo, giao lu truyền cảm sản phẩm đều nhằm tăng sức mạnh, uy tín của sản phẩm và qua đó bán đợc sản phẩm trên thị trờng.
Các công ty khi xác lập chính sách giá cho sản phẩm riêng mình phải tuân theo các chính sách, các chế độ, các qui định trong lĩnh vực hình thành giá của nhà n- ớc. Một số nguyên tắc đó là: các nguyên tắc và phơng pháp hình thành giá chung; điều lệ hạch toán giá thành và chi phí lu thông; là chính sách thuế và biểu thuế; là định mức lợi nhuận hợp pháp và các qui chế mang tính chất luật định khác trong lĩnh vực giá cả...
Có một số mặt hàng nhà nớc định ra một khung giá chuẩn, các công ty phải đặt giá sản phẩm trong khung giá đó. Còn một số mặt hàng khác thì nhà nớc cho các công ty toàn quyền quyết định về giá hàng hoá của chính công ty.
2. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của quá trình định giá và thực hành giá ở công ty thơng mại. công ty thơng mại.
Có rất nhiều để đánh giá hiệu quả định giá và thực hành giá ở công ty thơng mại. Nhng ở đây, tôi xin nêu ra và phân tích hai chỉ tiêu quan trọng nhất, đólà : khối lợng bán, lợi nhuận và chi phí.
Đối với công ty thơng mại, để xem xét sự hiệu quả về định giá sản phẩm, điều đầu tiên là ta căn cứ vào khối lợng hàng hoá đợc tiêu thụ ra.
Hàng hoá của công ty càng tiêu thụ đợc nhiều thì chứng tỏ các sản phẩm này đã đợc ngời tiêu dùng chấp nhận, tín nhiệm, giá cả hợp lý.
Từ đó có thể suy ra rằng, việc định giá và thực hành giá đã thành công. Tuy nhiên, còn một yếu tố nữa, đó chính là lợi nhuận và chi phí. Kể cả công ty có bán đợc nhiều hàng hoá tới đâu, khách hàng có tín nhiêm hàng hoá của công ty tới đâu thì vấn đề đặt ra lầ liệu điều đó có mang lại lợi nhuận cao cho công ty hay không. Nếu công ty định giá và thực hành giá hoàn hảo thì hàng hoá của công ty bán đợc càng nhiều, lợi nhuận của công ty càng lớn, chi phí cũng sẽ hạ xuống mức cực tiểu. Thị phần của công ty sẽ tăng lên.
Chơng II. Thực trạng marketing định giá và thực hành giá ở công ty trách nhiệm hữu hạn Việt ánh Sao.