II/ Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường tiêu thụ của công ty
3.3.4 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh về giá bán
Giá bán là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm tiêu thụ, là yếu tố góp phần đi đến quyết định mua của khách hàng đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng như bánh kẹo. Việc đưa ra một chính sách giá cả hợp lý là một đòi hỏi đặt ra đối với công ty bánh kẹo Hải Hà, phải làm sao giá bán vừa đảm bảo được chi phí sản xuất bỏ ra, vừa phải phù hợp với giá cả của đối thủ cạnh tranh trên thị trường không được quá cao hoặc quá thấp so với đối thủ cạnh tranh. Hiện nay công ty đưa ra những mức giá rất linh hoạt đối với các sản phẩm của mình, so với các đối thủ cạnh tranh là các công ty sản xuất bánh kẹo trong nước khác thì giá cả không có sự chênh lệch nhiều lắm, còn so với các sản phẩm nhập ngoại thì chất lượng không thua kém nhưng giá thì rẻ hơn nhiều. Theo điều tra về giá cả trong dịp tết nguyên đán vừa qua thì một hộp bánh Romance của Malayxia có trọng lượng 600gr giá bán 73000đ, nhưng hộp bánh Sweet Heart của Công ty bánh kẹo Hải Hà có trọng lượng 900gr chất lượng không thua mà giá mới 55000đ.
Nhìn chung so với các đối thủ khác giá của Công ty bánh kẹo Hải Hà mặc dù có chênh lệch ít nhưng vẫn còn cao hơn một chút, bảng sau đây cho thấy giá bán của Hải Hà so với một số đối thủ cạnh tranh trong nước về một số loại bánh kẹo cụ thể như sau:
Bảng 9: Giá bán của Hải Hà so với một số đối thủ cạnh tranh St
t
Hải Hà Hải Châu Tràng An Biên Hoà Quảng Ngãi 1 Bánh qui 19.000 20.000 2 Bánh kem xốp 21.000 23.000 3 Kẹo Jelly 28.500 28.000 4 Kẹo cốm 22.000 22.000
5 Kẹo sữa dừa 20.000 19.000
(Nguồn: tổng hợp của phòng kinh doanh) 3.3.5 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh về các dịch vụ hỗ trợ bán hàng
Công ty cũng rất quan tâm đến các hoạt động như quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và quan hệ với công chúng. Công ty đã làm nhiều chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, song hoạt động quảng cáo thường không thường xuyên trong khi một số công ty khác như Biên Hoà, Kinh Đô đang có những chương trình quảng cáo rầm rộ và có qui mô. Hàng năm công ty xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô sử dụng 7% doanh số cho quảng cáo thì chi tiêu cho hoạt động này của Công ty bánh kẹo Hải Hà chỉ chiếm 2%. Thêm nữa công ty Kinh Đô rất chú trọng đến việc tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu của công ty trong tâm trí khách hàng bằng việc tài trợ hoặc tham gia các hoạt động xã hội, công ty này muốn xây dựng hình ảnh của mình không chỉ với tư cách là công ty sản xuất bánh kẹo mà còn là một đơn vị từ thiện nữa, do đó kể cả những người chưa phải là khách hàng của công ty thì cũng biết đến nhãn hiệu của công ty qua các hoạt động từ thiện đó. Về mặt này Công ty bánh kẹo Hải Hà hầu như không có do đó quảng bá rộng rãi nhãn hiệu của mình là chưa tốt lắm. Chính vì vậy sự hiểu biết về công ty của người tiêu dùng còn ít, các thông tin về sản phẩm mới cũng không nhiều. Đây là một nguyên nhân làm chậm tốc độ tiêu thụ sản phẩm của công ty. Các hình thức khuyến mại cũng thường xuyên diễn ra nhưng chủ yếu là hình thức tặng quà cho người mua với số lượng lớn. Chẳng hạn mua 30 thùng tặng một hoặc tặng mũ, áo mang tên và biểu tượng của công ty.
Nhìn chung hoạt động khuyến mại của Hải Hà không rầm rộ và không khuyến khích được người tiêu dùng. Trong khi các công ty bánh kẹo khác như Biên Hoà, Kinh Đô, Vinabico thường có khá nhiều hình thức khuyến mại hấp dẫn như bốc thăm trúng thưởng, quay sổ xố đã lôi kéo được nhiều khách hàng mua hàng và tham gia do có cơ hội trúng thưởng lớn hơn nhiều so với giá trị bỏ ra. Trong một vài năm gần đây, công ty cũng đã có áp dụng hình thức chào hàng, mời hàng, tiếp thị những mặt hàng mới một cách trực tiếp tới người tiêu dùng và đã thu được những kết quả khả quan trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Ngoài ra công ty cũng tham gia tích cực vào hoạt động hội chợ. Tham gia hội chợ là cách thức công ty có thể tiếp cận trực tiếp và đầy đủ với các đối tượng tiêu dùng. Đây là cơ hội để công ty hiểu biết về khách hàng và củng cố niềm tin ở phía khách hàng. Tuy nhiên công ty tham gia hội chợ mới chỉ thuần tuý là giới thiệu và bán hàng. Các hoạt động khác như tìm hiểu khách hàng, tham khảo ý kiến của khách hàng, giao lưu để khách hàng tìm hiểu về công ty… còn chưa được đầu tư. Do đó sau mỗi đợt hội chợ công ty chưa ghi lại được nhiều dấu ấn, cũng như ấn tượng cho khách hàng. Hội chợ có thể mở ra cơ hội rất lớn cho công ty vì có khá nhiều khách hang muốn tìm hiểu và giao dịch với công ty kể cả khách nước ngoài. Tuy nhiên việc in ấn các tờ gấp, sách giới thiệu về công ty và sản phẩm của công ty còn hạn chế về mặt số lượng và chất lượng. Công ty nên coi chi phí bỏ ra cho các hoạt động này là một khoản đầu tư cho tương lai hơn là một khoản chi phí thuần tuý.
3.3.6 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu, mẫu mã và bao gói sản phẩm sản phẩm
Nhìn chung, Hải Hà là một công ty có truyền thống, chất lượng tốt và được nhiều người biết đến. Những người biết đến thường là do truyền miệng. Công ty rất ít có những hoạt động tuyên truyền quảng bá về công ty và sản phẩm của công ty. Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, để
hoạt động tốt hơn công ty có thể tạo ra một số hình ảnh, ấn tượng mới, đôi khi tiêu chí “chất lượng là số một” chưa chắc đã phải là tiêu chí giúp cho một công ty giành chiến thắng trên thương trường. Ta có thể thấy bánh kẹo của Công ty xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô ngày càng được nhiều người ưa thích do tạo được ấn tượng mới mẻ và hấp dẫn: không chỉ là chất lượng tốt mà còn phải quan tâm đến những giá trị tâm lý khác nữa cho nhãn hiệu của mình như tuyên truyền quảng cáo mạnh mẽ, có mối quan hệ mật thiết với công chúng, sản phẩm đẹp, hình thức hấp dẫn. Có được những ấn tượng tốt nên mặc dù giá cả có hơi cao song khách hàng cũng vẫn chấp nhận. Năm 2000 so với năm 1998 sản lượng tiêu thụ của công ty chế biến thực phẩm Kinh Đô trên thị trường Hà Nội tăng gấp 3 lần. Như vậy, sản phẩm mang nhãn hiệu Kinh Đô đã chiếm được thị phần lớn trên thị trường Hà Nội- thị trường truyền thống của Hải Hà do biết khai thác đúng tâm lý của người tiêu dùng Hà Nội đặc biệt là giới trẻ thích những cái mới mẻ, đẹp, hấp dẫn…
Để khai thác thế mạnh và uy tín của công ty, Hải Hà đã kết hợp tên công ty với tên riêng của từng loại sản phẩm. Tuy nhiên hầu hết tên của sản phẩm thường được đặt dưới dạng mô tả theo đặc tính của sản phẩm, ví dụ như kẹo xốp cam, kẹo cứng nhân dứa, kẹo caramel mềm, bánh kem xốp 280g, bánh qui kẹp kem…Có một số bánh kẹo cao cấp không theo qui tắc trên ví dụ như một số loại bánh cao cấp được đặt tên là Sunflower, Galaxy, Melody, Holidays… Tuy nhiên các loại sản phẩm cao cấp thường bán rất chậm, sản phẩm tồn kho lớn. Nguyên nhân có thể do hoạt động quảng bá của công ty chưa tốt, khách hàng chưa biết đến, thêm nữa do đối tượng phục vụ của công ty chủ yếu là khách hàng có mức thu nhập trung bình, giá bán của sản phẩm đó là quá cao, còn khách hàng có thu nhập cao ít người nhận biết được Hải Hà chính sách sản phẩm bánh kẹo cao cấp. Họ quen mua bánh kẹo ngoại nhập hoặc bánh kẹo cao cấp Kinh Đô.
Nghiên cứu thị trường là một hoạt động khá mới mẻ với các doanh nghiệp của Việt Nam. Kể từ khi có chính sách mở cửa nền kinh tế thì hoạt động kinh doanh trên thị trường cũng có những thay đổi đáng kể, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau gay gắt và quyết liệt hơn đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất. Về công tác này trong thời gian qua Công ty bánh kẹo Hải Hà đã đạt được những kết quả và còn những hạn chế như sau:
4.1 Những ưu điểm
- Do công ty nhận thức được tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường nên đã đầu tư vào việc tuyển chọn nhân lực cho vị trí này vì thế mà từ chỗ chỉ có một vài người đảm nhiệm công tác nghiên cứu thị trường đến nay công ty đã có một đội tiếp thị gồm có 14 người, hầu hết đều là những người có sức khoẻ có khả năng đáp ứng được yêu cầu của công việc là phải đi công tác nhiều ra các tỉnh khác và ngoài ra còn có trình độ tốt nghiệp đại học khối kinh tế với loại khá trở lên
- Công ty có một cách giới thiệu sản phẩm mới với khách hàng rất đặc biệt và được đánh giá là mang lại hiệu quả cao mà ít tốn kém chi phí. Đó là việc mang các xe hàng chở sản phẩm mới đến giới thiệu trực tiếp với người tiêu dùng tại từng địa bàn cụ thể, mời khách hàng nếm sản phẩm, bán sản phẩm với giá có khuyến mại. Dân gian ta thường nói “trăm nghe không bằng một thấy”, vì thế cách làm này giúp cho khách hàng có thể được trực tiếp thưởng thức mùi vị của sản phẩm, biết được chất lượng của sản phẩm, biết được giá bán qui định của công ty cho sản phẩm đó…mang lại cho khách hàng những ấn tượng thật cụ thể về sản phẩm.
- Khả năng nắm vững thị phần của công ty tương đối tốt. Hiện nay thị phần của công ty là 7,5%, đây là thị phần tương đối cao so với các công ty khác ở trong nước. Có được như vậy là do công ty luôn luôn quan tâm đến việc đa dạng hoá chủng loại sản phẩm nhằm kéo dài vòng đời sản phẩm và nhằm đáp ứng những nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng.
- Nắm bắt được yêu cầu và mục đích sử dụng sản phẩm của khách hàng theo từng mùa trong năm do đó sản xuất các sản phẩm rất phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Ví dụ như trong các tháng trước Tết thì công ty sản xuất ra những sản phẩm có mẫu mã đẹp thường là những hộp bánh kẹo to, lịch sự đáp ứng mục đích của người mua để làm quà biếu tặng; đối với những tháng sau Tết thì nhu cầu mua sản phẩm để biếu tặng là ít thì công ty chuyển sang sản xuất những loại bánh kẹo đựng trong những hộp nhỏ để rất thích hợp với mục đích mua để làm đồ cúng lễ hoặc các ông bà mua để chia cho con cháu
- Một nhân viên nghiên cứu thị trường ngoài việc thu thập thông tin về thị trường còn đảm nhiệm việc quản lý theo dõi lượng tiêu thụ sản phẩm trên từng địa bàn khu vực vì thế có thể nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng rất nhanh thông qua chủng loại sản phẩm được tiêu thụ mạnh, từ đó giúp cho công ty có định hướng tốt trong việc tăng sản xuất loại sản phẩm đó để nhằm đáp ứng đầy đủ cho thị trường.
4.2. Những mặt còn hạn chế
Mặc dù trong những năm gần công ty đã có những tiến bộ nhất định trong công tác nghiên cứu thị trường nhưng công ty vẫn còn những điểm hạn chế sau:
Mặc dù số lượng cán bộ nghiên cứu thị trường đã tăng lên so với trước đây nhưng nhìn chung vẫn còn thiếu, năng lực chuyên môn bị hạn chế không có hoặc phương pháp nghiên cứu thị trường còn chưa chính xác hiệu quả
Công tác dự đoán xu hướng biến đổi nhu cầu của thị trường về chủng loại sản phẩm còn chưa tốt. Do đó công tác đổi mới sản phẩm và tung vào thị trường các sản phẩm mới không đáp ứng được nhu cầu thị trường, việc tiêu thụ không đạt hiệu quả mong muốn.
Các thông tin về đối thủ cạnh tranh còn chậm, do đó công ty chưa đối phó kịp thời trước sự thay đổi chiến lược cạnh tranh của đối thủ về chất lượng cũng như giá cả.
Công ty chưa áp dụng các công nghệ tiên tiến trong công tác nghiên cứu thị trường, chưa sử dụng phương pháp toán trong phân tích.
Vấn đề chi phí cho nghiên cứu thị trường chưa được thoả đáng nên chưa khuyến khích được cán bộ nghiên cứu thị trường làm việc tích cực, hăng say và tận tuỵ hết mình.
Hoạt động thị trường, tiếp thị giới thiệu sản phẩm chưa được triển khai thường xuyên liên tục, chương trình khuyến mại không hấp dẫn. Nhiều người tiêu dùng có ý kiến cho rằng họ không quan tâm nhiều lắm đến khuyến mại, nhưng khuyến mại làm họ hứng khởi mua hàng hơn. Trong đợt hội chợ “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, nhiều người tiêu dùng phàn nàn rằng công ty không có chương trình khuyến mại, cũng không có trò chơi dành cho khách hàng trong khi các gian hàng khác đều tổ chức hết sức rầm rộ, Thực tế có nhiều khách hàng đã bỏ đi dang mua hàng ở các gian hàng khác khi được trả lời rằng không có quà khuyến mại cho khách hàng mua với số lượng ít, ngược lại có khách hàng đã mua với số lượng lớn theo dự định của họ khi được khuyến mại mặc dù giá trị của khuyến mại chỉ rất nhỏ (một gói bột canh Hải Hà giá 1300đ)
Các đại lý còn thụ động trông chờ các chế độ chính sách của công ty, chưa chú trọng đến hoạt động marketing, đầu tư nghiên cứu thị trường. Việc quản lý chưa chặt chẽ nên các thành viên kênh vẫn bán giá cao hơn so với giá qui định, hoặc có hình thức liên kết không lành mạnh giữa một đại lý của công ty với các đại lý khác không phải của công ty để nhận mức thưởng định kỳ. Việc này làm công ty khó kiểm soát được và gây nhiều thiệt hại cho công ty về mặt tài chính.
CHƯƠNG III. GIẢI PHÁP CƠ BẢN NÂNG CAO CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ TRONG NƯỚC CỦA
CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ
I. DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO TRONG NƯỚC ĐẾN NĂM 2005 NƯỚC ĐẾN NĂM 2005
1. Dự báo nhu cầu thị trường đến 2005
Theo dự đoán về thị trường bánh kẹo trong nước đến 2005 cho thấy Việt Nam có nhiều thuận lợi để phát triển ngành như:
Đảng và Nhà nước ta có chủ trương đẩy mạnh nội lực hợp tác và phát triển với các nước trong khu vực cũng như trên thế giới. Từ năm 2003 hiệp định chung về thuế quan CEPT-AFTA có hiệu lực, điều này mang lại thuận lợi là thuế xuất nhập khẩu giữa các nước trong khối ASEAN giảm dần và tiến tới không còn hàng rào thuế quan nữa. Nhưng các doanh nghiệp Việt Nam lại phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt do hàng hoá của các nước trong khu vực tràn vào thị trường.
Mặt khác theo số liệu thống kê thì đến năm 2005 dân số nước ta sẽ có khoảng 84 triệu người. Mức sinh hoạt sẽ phấn đấu trên 2200 kcal/người, trong đó protein chiếm 11%, lipit 12%, gluco 77% (theo số liệu Bộ y tế). Như vậy theo dự đoán mức tiêu dùng bánh kẹo bình quân là 2,99 kg/người (theo số liệu của Cục thống kê)
Nếu giả định rằng sản xuất ra bao nhiêu thì tiêu dùng hết bấy nhiêu thì ta có thể thấy được nhu cầu sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam từ 2003 đến 2005 như sau: