II/ Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường tiêu thụ của công ty
2.3 Nhiệm vụ chủ yếu của nhân viên nghiên cứu thị trường
Đội tiếp thị của công ty thực hiện những công việc cụ thể chủ yếu sau đây: Thứ nhất là công tác triển khai sản phẩm mới. Khi công ty đưa ra một chủng loại sản phẩm mới thì các nhân viên tiếp thị có nhiệm vụ phải giới thiệu nó tới người tiêu dùng. Công ty dùng phương pháp giới thiệu trực tiếp tới người tiêu dùng bằng cách tham gia hội chợ triển lãm và bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng; công ty đưa những xe chở sản phẩm mới đến tận từng địa bàn dân cư, mời khách hàng ăn thử ngay tại chỗ và bán hàng với giá khuyến mại. Mỗi chương trình giới thiệu này kéo dài khoảng hai tháng, từng nhân viên thị trường phụ trách một địa bàn sẽ chia nhỏ địa bàn mà mình phụ trách ra và thực hiện với từng khu vực nhỏ trong một số ngày nhất định, như vậy có thể đi gần như hết cả địa bàn của mình trong thời gian giới thiệu đó. Cách làm này rất hiệu quả mà lại có chi phí thấp hơn so với phương pháp quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Thứ hai là theo sát quá trình thâm nhập thị trường, đối thủ cạnh tranh, số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường. Trong hoạt động này các nhân viên phải nhận biết ngay những sự thay đổi trên thị trường tiêu thụ của mình phụ trách như mức tiêu thụ của công ty tại thị trường này đang tăng hay giảm, có thêm đối thủ cạnh tranh nào không, các chính sách của đối thủ cạnh tranh có gì đáng chú ý, nhu cầu của thị trường đó về sản phẩm có thay đổi không nếu có thì thay đổi như thế nào (ví dụ thích sản phẩm bánh mặn hay ngọt, kẹo cứng hay mềm hay xốp…).
Thứ ba là làm báo cáo tổng kết theo tháng, quí, năm. Sau khi xem xét quan sát tình hình, từng nhân viên sẽ làm báo cáo tổng kết về tình hình thị trường nơi mình quản lý, từ đó đưa ra những kiến nghị về sản phẩm, các chương trình xúc tiến hỗ trợ bán hàng…. Dựa trên những báo cáo tổng kết chi tiết cho từng thị trường ban lãnh đạo công ty sẽ xem xét và đưa ra những đối sách thích hợp cho từng khu vực thị trường và phù hợp với những chính sách của đối thủ cạnh tranh trên thị trường đó.
3. Nội dung nghiên cứu thị trường tiêu thụ trong nước của công ty
3.1 Nghiên cứu khái quát về thị trường
Để có được kết quả nghiên cứu về qui mô thị trường và cơ cấu tiêu dùng theo vùng địa lý công ty đã áp dụng phương pháp nghiên cứu sử dụng những tài liệu thông tin từ những nguồn như số liệu của tổng cục thống kê, số liệu của Bộ công nghiệp và các báo cáo chi tiết về từng vùng thị trường của nhân viên tiếp thị công ty. Sau đó tổng hợp số liệu và đưa ra cái nhìn tổng quát về thị trường, từ đó xác định những quyết định cụ thể. Cụ thể là dựa vào những số liệu thu thập được công ty phân tích và dự báo mức tiêu thụ bình quân đầu người cho năm tới, từ đó điều chỉnh lượng cung ứng ra thị trường cho phù hợp. Bên cạnh đó công ty lập kế hoạch đầu tư về vốn, khoa học công nghệ… hợp lý để có thể tăng cường công tác mở rộng thị trường tiêu thụ đáp ứng nhu cầu của người dân ở từng vùng. Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 7: Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo ở Việt Nam những năm qua
Các chỉ tiêu ĐVT 2000 2001 2002
Dân số Việt Nam Tr ng 77,68 78,96 79,23
Tổng số lượng bánh kẹo tiêu thụ Nghìn tấn 93 99,5 106
Sản xuất trong nước Nghìn tấn 69,9 77,6 83,7
Nhập ngoại Nghìn tấn 23,1 21,9 22,2
Mức tiêu thụ bình quân Kg/người 1,18 1,26 1,31
(Nguồn Tổng cục thống kê)
Nước ta với tốc độ tăng dân số như hiện nay thì đang và sẽ là một thị trường đầy triển vọng, nhu cầu bánh kẹo năm tới sẽ còn tăng mạnh.
Theo nghiên cứu thì thị phần của Công ty bánh kẹo Hải Hà năm 2002 đạt khoảng 7,5%, đây là một thị phần tương đối lớn so với các đối thủ khác ở trong nước, vì thế mà trong thời gian qua công ty đã rất nỗ lực để đáp ứng đầy đủ cho nhu cầu của người tiêu dùng. Hiện tại trên thị trường có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh kẹo có tên tuổi (không có số thống kê chính xác về các cơ sở sản xuất nhỏ) với năng lực sản xuất đáp
ứng khoảng 70% nhu cầu tiêu dùng trong nước. Do đó hàng năm chúng ta phải nhập khẩu khoảng 30% sản lượng bánh kẹo tiêu thụ.
Ngoài ra vấn đề giá cả giữa các sản phẩm bánh kẹo tương tự nhau của các công ty với nhau thường xấp xỉ nhau cho những đoạn thị trường giống nhau, cá biệt ở một số công ty thì giá cả có cao hơn do phục vụ cho những đoạn thị trường cao cấp. Vì thế cạnh tranh về giá không phải là mấu chốt cho việc gia tăng sản lượng tiêu thụ của công ty mà vấn đề là ở các hoạt động dịch vụ như chiêu hàng, quảng cáo, khuyến mại…có tác động như thế nào đến khách hàng.
Ngoài việc nghiên cứu cung, cầu giá cả thị trường về bánh kẹo Công ty bánh kẹo Hải Hà còn tiến hành nghiên cứu đặc trưng tiêu dùng ở từng vùng thị trường, mà cụ thể là theo vùng Bắc, Trung, Nam. Nghiên cứu thị trường theo miền giúp cho công ty không những bố trí lượng hàng hoá phù hợp mà còn có các biện pháp tổ chức kênh, luồng phân phối, dự trữ, xúc tiến bán hàng cho phù hợp.
Đặc điểm thị trường miền Bắc:
Thị trường tiêu thụ chính của công ty là thị trường các tỉnh miền Bắc mà trung tâm là thủ đô Hà Nội, các tỉnh lân cận và các tỉnh khu bốn cũ. Tại khu vực thị trường này thu nhập của dân cư phân bố không đều qua các vùng nông thôn và thành thị do đó nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo cũng có sự khác nhau. Đối với dân cư thành thị do họ có thu nhập tương đối cao nên họ quan tâm nhiều đến chất lượng và hình thức của bánh kẹo giá cả hợp lý là chấp nhận được, còn ở vùng nông thôn thì do mức thu nhập có thấp hơn nên nhu cầu bánh kẹo không nhiều, người ta chỉ mua bánh kẹo vào các dịp tết hoặc khi gia đình có việc như các đám hỏi, đám cưới xin…
Tiêu dùng bánh kẹo ở đây không phải là một nhu cầu cấp bách, thiết yếu mà bánh kẹo được sử dụng làm quà biếu hoặc sử dụng trong các bữa tiệc, các hội nghị các buổi trò chuyện…vì thế sản phẩm bánh kẹo phải có hình thức trang nhã, lịch sự thuận tiện sử dụng và phải ngon. Một đặc điểm
nữa của khách hàng miền Bắc là hay thích mua những loại bánh kẹo có tiếng sang trọng như bánh kẹo ngoại, bánh kẹo cao cấp mang những đặc trưng riêng biệt của sản phẩm. Nhưng bánh kẹo của công ty mặc dù có chất lượng không thua kém gì bánh kẹo của các đối thủ cạnh tranh và bánh kẹo ngoại nhập nhưng hình thức kiểu dáng mẫu mã đặc biệt là thương hiệu chưa thoả mãn được yêu cầu của khách hàng.
Công ty nên chú ý khai thác đối tượng khách hàng nhỏ tuổi. Mặc dù đối tượng khách hàng này không phải là người quyết định mua nhưng lại có ảnh hưởng tới quyết định của người mua bởi vì những người có thu nhập cao thường rất quan tâm đến con cái của họ. Nếu có thể đưa ra những sản phẩm vừa bắt mắt với trẻ con vừa thuyết phục được phụ huynh thì chắc chắn thị phần của công ty sẽ được mở rộng.
Hiện nay có thể thấy nhu cầu và thị hiếu của người dân ở khu vực thành thị nói chung thường có xu hướng sử dụng bánh kẹo ít và nếu có thì loại bánh kẹo đó phải có chất lượng và những đặc điểm rất đặc trưng, trong khi đó thì sản phẩm của công ty thường không có những nét riêng biệt của mình; mặt khác công ty đã khai thác gần như hết thị trường Hà Nội vì thế việc mở rộng thị trường này trong tương lai là rất khó, do đó việc tập trung mở rộng thị trường về các vùng nông thôn là rất có khả năng.
Đặc điểm thị trường miền Trung: Người tiêu dùng ở khu vực thị
trường này có đặc điểm là sử dụng những sản phẩm bánh kẹo có chất lượng vừa phải, giá rẻ, không quan tâm đến hình thức mẫu mã của sản phẩm nhưng lại quan tâm đến độ ngọt và hình dáng viên kẹo. Nhìn chung sản phẩm bánh kẹo của công ty rất phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng ở khu vực thị trường này (như chất lượng vừa phải, giá tương đối rẻ) nhưng tiêu thụ bánh kẹo tại đây trong thời gian qua chưa cao. Nguyên nhân có thể là do người dân ở đây quen dùng sản phẩm của những công ty như Quảng Ngãi, Tràng An, Biên Hoà…Vì thế trong thời gian tới đây công ty cần có
những kế hoạch hợp lý hơn nữa để đưa nhãn hiệu của bánh kẹo Hải Hà quen thuộc với người tiêu dùng.
Đặc điểm thị trường miền Nam: Miền Nam là một khu vực thị
trường rộng lớn, thu nhập của người dân ở đây cao vì thế ăn bánh kẹo là một nhu cầu của người dân. Tuy nhiên họ thích ăn bánh kẹo có độ ngọt cao (rất ngọt) và những loại bánh kẹo có hương vị của nhiều loại hoa quả khác nhau. Người miền Nam không dùng bánh kẹo làm quà biếu nên ít quan tâm đến bao bì của sản phẩm. Nói chung thói quen ăn bánh kẹo của người miền Nam rất khác so với người miền Bắc mà Công ty bánh kẹo Hải Hà lại có trụ sở chính đặt tại Hà Nội vì thế mà rất khó khăn cho công ty khi muốn tăng lượng tiêu thụ tại thị trường này
Mặt khác người dân miền Nam khi tiêu dùng sản phẩm thường quan tâm đến nhãn hiệu của sản phẩm có nghĩa là họ dùng sản phẩm của những hãng quen thuộc với họ, mà thị trường miền Nam lại bị tràn ngập bởi bánh kẹo nhập ngoại và bánh kẹo của các hãng như Bibica, Kinh Đô, Vinabico…trong khi đó mặc dù công ty Hải Hà là một công ty lớn trong ngành sản xuất bánh kẹo của Việt Nam nhưng người tiêu dùng ở đây vẫn ít biết đến bánh kẹo Hải Hà. thêm nữa bánh kẹo Hải Hà có rất ít chủng loại được tiêu thụ mạnh ở thị trường này nên đây là những khó khăn cho công ty khi muốn gia tăng sản lượng tại thị trường này.