2.4.2.1. Khách hàng
Khách hàng của Cơng Ty gồm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp, trong đĩ chủ yếu là khách hàng doanh nghiệp.
- Khách hàng cá nhân : là các khách hàng tiêu dùng các sản phẩm bánh kẹo và các sản phẩm dịch vụ , ăn uống của Cơng ty . Hiện nay loại khách hàng này số lượng lớn nhưng chỉ mang lại một phần nhỏ trong tổng doanh thu của Cơng ty . Tuy
nhiên, Cơng ty cần xem đây là đối tượng cần phải được quan tâm nhiều hơn trong tương lai khi mà hàng hĩa ngày càng nhiều, hệ thống phân phối ngày càng phát triển, khách hàng cĩ nhiều lựa chọn hơn thì để tồn tại và phát triển được , Cơng ty phải thỏa mãn tốt nhất những nhu cầu của khách hàng .
- Khách hàng doanh nghiệp : gồm các nhà sản xuất , chế biến bánh kẹo, thực phẩm, nước giải khát; các doanh nghiệp họat động trong cùng lĩnh vực; các nhà kinh doanh bán lẻ như các siêu thị , các chợ đầu mối, các chủ vựa, các chủ đại lý , shop, tiệm tạp hĩa; các nhà hàng…trong nước; các thương nhân nước ngồi nhập khẩu sản phẩm nơng nghiệp . Hiện nay khách hàng doanh nghiệp mang lại phần chủ yếu trong tổng doanh thu của Cơng ty.
Do giá trị sử dụng và tính chất của mặt hàng kinh doanh khơng cĩ sự khác biệt nhiều so với sản phẩm thay thế nên để tạo được hệ thống tiêu thụ tốt với các khách hàng trung thành, phải xây dựng được lợi thế cạnh tranh thơng qua giá , chất lượng , thời gian giao hàng, điều kiện thanh tĩan, các dịch vụ chăm sĩc khách hàng …và đặc biệt là phải tăng cường Marketing doanh nghiệp ( Business to business Marketing - B2B ) .
Trong các khách hàng doanh nghiệp của Cơng ty Thực Phẩm Miền Bắc thì các doanh nghiệp hoạt động cùng lĩnh vực (chủ yếu là các doanh nghiệp ngồi quốc doanh cĩ qui mơ vừa và nhỏ) cĩ lúc là đối tác tiêu thụ hàng với số lượng lớn , cĩ lúc họ lại là những đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Cơng ty.
2.4.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Cơng ty Thực Phẩm Miền Bắc cĩ mạng lưới cơ sở rộng khắp cả nước , để đánh giá đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của Cơng ty, tác giả chọn phương pháp gửi bảng câu hỏi đến 75 cán bộ lãnh đạo các Phịng, Ban Cơng ty và lãnh đạo cùng Trưởng, Phĩ các Phịng, Ban của các đơn vị trực thuộc Cơng ty .
Bảng câu hỏi :
Đề nghị các Ơng/Bà đánh giá về đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Cơng ty và về đối thủ cạnh tranh của đơn vị mình ( nếu cĩ ).
1. Theo Ơng/Bà , các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Cơng ty và của đơn vị hiện nay là :
- Của Cơng ty : - Của đơn vị :
2. Các điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh chủ yếu ? 3. Các điểm yếu của đối thủ cạnh tranh chủ yếu ?
4. Những mục tiêu và chiến lược của đối thủ cạnh tranh chủ yếu ?
5. Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu làm thế nào ứng phĩ với các biến động mơi trường hiện nay ?
6. Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu cĩ thể gây ra những tổn thương như thế nào đối với các chiến lược cĩ thể lựa chọn của cơng ty chúng ta ?
7. Các chiến lược cĩ thể lựa chọn của cơng ty chúng ta cĩ thể gây ra những tổn thương như thế nào đối với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu ?
8. Các sản phẩm và dịch vụ của chúng ta cĩ vị trí như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu ?
9. Mức độ tham gia vào ngành của các cơng ty mới và mức độ các cơng ty lâu năm rút ra khỏi ngành ?
10.Các nhân tố quan trọng nào đã tạo ra vị thế cạnh tranh của cơng ty chúng ta trong ngành kinh doanh này ?
11.Xếp hạng về doanh số và lợi nhuận của những đối thủ cạnh tranh chủ yếu thay đổi như thế nào trong những năm gần đây ? Tại sao cĩ những thay đổi này ?
12.Tính chất của mối quan hệ giữa những nhà cung cấp và nhà phân phối trong ngành kinh doanh của chúng ta là gì ?
13.Các sản phẩm và dịch vụ thay thế cĩ thể là mối đe dọa đến mức nào đối với những đối thủ cạnh tranh trong ngành kinh doanh này ?
Theo kết quả tổng hợp các bảng hỏi cho biết : các đối thủ cạnh tranh chủ yếu hiện nay của Cơng Ty Thực Phẩm Miền Bắc cĩ thể tập họp thành hai nhĩm chính gồm các doanh nghiệp đang họat động trong cùng lĩnh vực và các nhà sản xuất , nhà cung cấp
Trong lĩnh vực kinh doanh bán buơn các mặt hàng thực phẩm cơng nghệ, nhất là mặt hàng đường và các mặt hàng lương thực, nơng sản hiện nay tham gia trên thị trường nội địa chủ yếu là các doanh nghiệp trong nước, các nhà sản xuất, các chợ đầu mối …, một số doanh nghiệp của Campuchia, Thái Lan, Trung Quốc tham gia gián tiếp vào lĩnh vực này thơng qua phương thức buơn lậu, hàng xuất nhập khẩu tiểu ngạch . Trong lĩnh vực này các nhà cung cấp hoặc khách hàng đều cĩ thể trở thành đối thủ cạnh tranh.
Đánh giá chung về các đối thủ cạnh tranh chủ yếu hiện nay của Cơng Ty Thực Phẩm Miền Bắc là :
- Các Doanh nghiệp (chủ yếu là các doanh nghiệp ngồi quốc doanh cĩ qui mơ vừa và nhỏ) họat động trong cùng lĩnh vực : các đối thủ này nguồn lực tuy hạn chế nhưng cơ chế họat động rất linh họat , thơng tin giá cả nhanh, nhạy bén với tình hình thị trường, thơng thường là họ chọn những nhà cung cấp phù hợp nhất với họ kể cả mua hàng buơn lậu và phân phối lại qua các kênh truyền thống, các đối thủ này lại cũng chính là khách hàng của Cơng Ty;
- Các nhà sản xuất, cung cấp : các đối thủ này nguồn lực lớn nhưng cơ chế họat động kém linh họat , thơng tin giá cả chậm, thường bị động trước sự thay đổi nhanh chĩng của thị trường. Hiện nay các đối thủ này cĩ xu hướng hội nhập về phía trứơc nhưng điều khĩ khăn cho họ là phải xây dựng được thị trường, mạng lưới phân phối ; điều này lại khơng phải là tay nghề chuyên mơn của họ nên rất tốn kém và hiệu quả chưa cao . Vì vậy, họ vẫn duy trì kênh tiêu thụ chính là các khách hàng truyền thống.
Từ các thơng tin thu thập được và các phân tích, đánh giá trên đây, ta thiết lập được ma trận hình ảnh cạnh tranh của Cơng Ty Thực Phẩm Miền Bắc so với các đối thủ cạnh tranh như sau :
Bảng 2.8 : MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH Cơng ty Thực Phẩm Miền Bắc Các Doanh nghiệp cùng lĩnh vực Các nhà sản xuất TT Các yếu tố thành cơng Mức độ quan trọng hạng Điểm QT hạng Điểm QT hạng Điểm QT 1 Tầm nhìn, phát triển 0,10 4 0,40 2 0,20 2 0,20 2 Khả năng tài chính 0,10 4 0,40 2 0,20 2 0,20 3 Cơ sở vật chất 0,10 4 0,40 1 0,10 3 0,30 4 Vị trí kinh doanh 0,10 4 0,40 3 0,30 1 0,10 5 Chất lượng phục vụ 0,07 3 0,21 4 0,28 2 0,14 6 Cạnh tranh về giá 0,10 3 0,30 3 0,30 4 0,40 7 Thị phần 0,05 3 0,15 4 0,20 4 0,20 8 Thương hiệu 0,08 3 0,24 3 0,24 4 0,32 9 Quảng cáo 0,05 1 0,05 1 0,05 3 0,12 10 Sản phẩm đa dạng 0,05 3 0,15 4 0,20 1 0,05 11 Thanh tĩan 0,05 2 0,10 4 0,20 2 0,10 12 Cơ sở chế biến 0,05 1 0,05 1 0,05 4 0,20
13 Cơ chế linh hoạt 0,05 1 0,05 4 0,20 1 0,05
14 Nguồn thơng tin 0,05 3 0,15 4 0,20 3 0,15
Tổng cộng 1,00 2,70 2,72 2,53
Nhận xét : Qua ma trận hình ảnh cạnh tranh chúng ta cĩ thể xếp hạng đối thủ cạnh tranh như sau : Các Doanh nghiệp ( các doanh nghiệp ngồi quốc doanh cĩ qui mơ vừa và nhỏ ) cùng lĩnh vực đứng vị trí thứ nhất, sau đĩ đến Cơng Ty Thực Phẩm Miền Bắc và cuối cùng là Các nhà cung cấp . Tổng số điểm quan trọng 2,72 cho thấy Các Doanh nghiệp này tuy dẫn đầu nhưng khơng phải là quá mạnh vì các hạn chế về nguồn lực và thường kinh doanh theo kiểu “ăn xổi ở thì” , Cơng Ty Thực
Phẩm Miền Bắc tuy bị xếp hạng kém hơn về cạnh tranh nhưng cũng khơng kém nhiều trong khi cịn nhiều tiềm năng chưa được khai thác đúng mức , nếu xây dựng được chiến lược phát triển phù hợp thì vị trí dẫn đầu chắc chắn sẽ thuộc về Cơng Ty Thực Phẩm Miền Bắc . Cịn Các nhà cung cấp tuy bị xếp hạng khơng kém hơn nhiều về cạnh tranh so với Cơng Ty Thực Phẩm Miền Bắc nhưng tiềm năng phát triển trong lĩnh vực phân phối sẽ bị hạn chế , đây khơng phải là năng lực lõi , tay nghề chuyên mơn của họ, trong tương lai Cơng Ty nên định hướng là họ sẽ là các đối tác chiến lược.
2.4.2.3. Nhà cung cấp
Kết quả khảo sát thơng qua các bảng hỏi đối với các cán bộ lãnh đạo Cty Thực Phẩm Miền Bắc cho thấy nhà cung cấp đầu vào của Cơng Ty Thực Phẩm Miền Bắc chủ yếu gồm các nhà sản xuất trong nước; các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm nơng nghiệp; các doanh nghiệp hoạt động cùng lĩnh vực; các cơng ty nước ngồi xuất khẩu hàng thực phẩm .
- Các nhà sản xuất trong nước gồm các nhà máy đường, nhà máy cao su, nhà máy thuốc lá …Đây là các nhà cung cấp cĩ thế mạnh và thường gây sức ép đối với người mua do số lượng người cung cấp ít, khơng cĩ mặt hàng thay thế khác và khơng cĩ nhà cung cấp nào chào bán các sản phẩm cĩ tính khác biệt . Đối với mặt hàng đường, nguồn nhập khẩu khơng đáng kể ; nhu cầu tiêu dùng mặt hàng đường hầu như chỉ được cung cấp bởi các nhà máy trong nước và một phần từ nhập lậu ; đối với mặt hàng đường , cĩ những lúc Cơng ty phải mua lại của các các doanh nghiệp hoạt động cùng lĩnh vực. Đối với mặt hàng cao su, thuốc lá …các nhà máy cĩ thế mạnh do thơng thường cung ít hơn cầu và các nhà máy cĩ thể xuất khẩu trực tiếp .
- Đối với các mặt hàng là sản phẩm nơng nghiệp thì nhà cung cấp thường là các doanh nghiệp bản địa tại các vùng nguyên liệu chuyên thu mua, dự trữ, cung ứng sản phẩm nơng nghiệp .
Trong thực tế, các nhà cung cấp trên đây cũng chính là các đối thủ cạnh tranh của Cơng ty vì với xu hướng hội nhập về phía trước , khi điều kiện thuận lợi,
các nhà cung cấp này sẳn sàng bỏ qua cơng đọan trung gian của Cơng ty mà bán trực tiếp qua hệ thống phân phối nội địa hoặc trực tiếp xuất khẩu; tuy nhiên đây khơng phải là tay nghề chuyên mơn của họ . Trong các nhà cung cấp trên đây , đối thủ cạnh tranh thường xuyên của Cơng ty chính là các doanh nghiệp hoạt động cùng lĩnh vực.
Từ các phân tích về những tác động từ các yếu tố của mơi trường trên đây, ta thiết lập được ma trận đánh giá các yếu tố bên ngịai như bảng 2.9 dưới đây :
Qua ma trận đánh giá các yếu tố bên ngịai ta thấy Cơng Ty đã tận dụng tốt các ưu đãi của Nhà nước , tuy nhiên việc thiếu vốn kinh doanh khiến Cơng Ty phải phụ thuộc vào ngân hàng trong điều kiện chất lượng phục vụ kém và lãi suất cao đã làm giảm đáng kể vị thế cạnh tranh của đơn vị. Mặt khác, Cơng Ty lại chưa quan tâm đúng mức đến việc đổi mới cơng nghệ, chưa khai thác được thương mại điện tử và họat động xúc tiến thương mại để đáp ứng được nhu cầu thị trường với xu hướng chuộng hàng ngọai của người tiêu dùng ; ngịai ra, Cơng ty cịn gặp khĩ khăn với cạnh tranh khơng lành mạnh và gian lận thương mại.
Tổng số điểm quan trọng của ma trận là 2,63 , chỉ cao hơn một ít so với mức trung bình 2,5 cho ta thấy các chiến lược Cơng Ty tận dụng các cơ hội hiện cĩ cũng như tối thiểu hĩa những nguy cơ, mối đe dọa từ bên ngịai chỉ ở mức trung bình.
Bảng 2.9 : MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN NGỒI ( EFE )
TT Các yếu tố bên ngồi
Mức độ QT các yếu tố Phân loại Số điểm quan trọng
1 Việt Nam đã gia nhập WTO. 0,10 3 0,30
2 Kinh tế vĩ mơ ổn định, tăng trưởng cao. 0,10 3 0,30 3 Cty nhà nước vẫn cịn được một số ưu đãi . 0,12 4 0,48
4 Tiềm năng của thị trường lớn. 0,10 3 0,30
5 Sự phát triển của thị trường chứng khĩan. 0,10 3 0,30 6 Nhu cầu căn hộ và văn phịng cho thuê tăng. 0,10 4 0,40 7 Sự phát triển nhanh chĩng của cơng nghệ và
thương mại điện tử .
0,07 2 0,14
8 Sự tham gia của các đối thủ cạnh tranh nước ngịai . 0,06 1 0,06
9 Hạ tầng pháp lý chưa hịan chỉnh, thủ tục hành chính cịn nhiều bất cập.
0,04 2 0,08
10 Ngân hàng cho vay chưa đáp ứng yêu cầu , chất lượng phục vụ kém.
0,05 1 0,05
11 Lãi suất vay VNĐ đang ở mức cao. 0,05 1 0,05 12 Người tiêu dùng chuộng hàng ngọai . 0,03 2 0,06 13 Hỗ trợ xúc tiến thương mại chưa hiệu quả. 0,03 2 0,06 14 Cạnh tranh khơng lành mạnh , gian lận thương mại . 0,05 1 0,05
CHƯƠNG 3
ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA
CƠNG TY THỰC PHẨM MIỀN BẮC ĐẾN NĂM 2015
3.1. Mục Tiêu Của Cơng Ty Thực Phẩm Miền Bắc 3.1.1 Cơ sở để xây dựng mục tiêu 3.1.1 Cơ sở để xây dựng mục tiêu
- Theo nghị quyết của Đại Hội Đại Biểu Tịan Quốc Đảng Cộng Sản Việt Nam Lần Thứ X : “ … ở nước ta hiện nay cĩ các thành phần kinh tế ….Trong đĩ kinh tế nhà nước giữ vai trị chủ đạo…”; và “vai trị chủ đạo của kinh tế nhà nước khơng phải thể hiện ở số lượng doanh nghiệp nhiều hay ít, tỉ trọng đĩng gĩp vào GDP cao hay thấp mà ở chổ , đĩ là lực lượng vật chất quan trọng để Nhà nước định hướng và điều tiết nền kinh tế,…”
- Cơng Ty Thực Phẩm Miền Bắc là một cơng ty nhà nước được Bộ Thương Mại giao cho nhiệm vụ thực hiện vai trị chủ đạo của doanh nghiệp Nhà nước trong thực hiện chức năng kinh doanh thương mại các mặt hàng thực phẩm cơng nghệ, đặc biệt là mặt hàng đường, trên phạm vi cả nước, đảm bảo cĩ hiệu quả, gĩp phần ổn định thị trường, bình ổn giá cả.
- Từ năm 2006, Cơng Ty đã được Bộ Thương Mại trình Chính Phủ phê duyệt cho chuyển sang họat động theo mơ hình Cơng Ty Mẹ – Con với ý định hình thành một tổ chức kinh tế đủ lớn để chuẩn bị cho mơi trường cạnh tranh cao độ khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO.
- Kết quả họat động trong 4 năm 2003-2006 của Cơng ty Thực Phẩm Miền Bắc cùng với các điểm mạnh, điểm yếu ; cơ hội và thách thức vừa được phân tích, đánh giá ở phần trên .
Dựa vào các cơ sở trên và kết quả khảo sát qua bảng hỏi đối với các cán bộ lãnh đạo của Cơng Ty, tác giả xây dựng tầm nhìn cho Cơng ty Thực Phẩm Miền Bắc là : Trở thành tập địan sản xuất kinh doanh đa ngành hàng đầu Việt Nam và cĩ uy tín trên thế giới với ngành cốt lõi là kinh doanh phân phối chuyên nghiệp các
mặt hàng thực phẩm chất lượng cao, thực phẩm cao cấp và các sản phẩm nơng nghiệp .
3.1.2. Các mục tiêu cụ thể * Mục tiêu đến năm 2015 * Mục tiêu đến năm 2015
Đến năm 2015 Cơng Ty Thực Phẩm Miền Bắc sẽ trở thành một tập địan sản xuất kinh doanh đủ tầm cở để đảm trách vai trị chủ đạo của kinh tế nhà nước trong lĩnh vực lưu thơng phân phối các mặt hàng thực phẩm cơng nghệ và lương thực, nơng sản trong nền kinh tế thị trường định hướng Xã hội Chủ nghĩa tại Việt Nam .
Cơng Ty sẽ là một nhà phân phối chuyên nghiệp, hiệu quả tầm cở khu vực