II. Các giải pháp
4. Phát triển hệ thống phânphối
4.1.4. Quản trị kênh phânphối
Việc quản lý kênh phân phối thờng tập trung vào các nội dung sau: lựa chọn, khuyến khích các thành viên trong kênh (giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối) và đánh giá hoạt động của họ trong thời gian qua.
a. Tuyển chọn thành viên kênh
Đây là một trong những khó khăn đầu tiên khi phát triển hệ thống phân phối của các doanh nghiệp. Một số nhà sản xuất không khó khăn gì khi thu hút các trung gian cho mình. Nhng đối với các nhà sản xuất thực phẩm nhỏ bé thì không dễ gì các siêu thị lại chấp nhận tiêu thụ sản phẩm cho họ. Vì vậy để thu hút thành công, các doanh nghiệp cần tiến hành cải tạo năng lực không ngừng đồng thời xây dựng một tập hợp tiêu chuẩn phù hợp đối với các thành viên cần tuyển cho kênh phân phối của mình.
b. Khuyến khích các thành viên trong kênh
Ngời trung gian đóng vai trò quan trọng nhất trong sự thành công cả kênh phân phối, hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Do đó họ cần đợc động viên liên tục để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Ngơi sản xuất cần hiểu rõ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian, mà họ còn là khách hàng của mình. Việc khuyến khích để có thể đem lại hiệu quả tốt nhất thì nhà sản xuất cần hiểu đợc nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh.
Có nhiều phơng pháp đợc nhà sản xuất thờng sử dụng để khuyến khích thành viên trong kênh hoạt động, trong đó 3 phơng pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chơng trình phân phối.
Hầu hết các nhà sản xuất đều nhận thấy ý nghĩa quan trọng đối với việc kênh phân phối có thành công hay không là dựa vào việc họ có tranh thủ đợc sự hợp tác của các nhà trung gian hay không. Họ thờng áp dụng chính sách cái gậy và củ cà rốt., sử dụng các động lực tích cực nh lợi nhuận cao, tiền thởng, các thoả thuận đặc biệt, bớt giá, giảm giá kết hợp với các biện pháp trừng phạt nh đe doạ giảm lợi nhuận, ngng giao hàng, chấm dứt quan hệ. Ngoài ra các nhà sản xuất cũng cần phải sử dụng đến một số nguồn sức mạnh để tranh thủ sự hợp tác của các trung gian, cụ thể là:
Sức mạnh pháp lý đợc sử dụng khi nhà sản xuất yêu cầu xử sự theo đúng quan hệ trên dới nh qui định của hợp đồng. Sức mạnh này chỉ có hiệu lực chứng nào các trung gian còn xem nhà sản xuất là lãnh đao hợp pháp.
Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp có thể đơc vận dụng khi ngờ sản xuất có trình độ kiến thức chuyên môn đợc ngời trung gian đánh giá cao. Đây là một dạng sức mạnh có hiệu lực cao vì ngời trung gian sẽ hoạt động có hiệu quả kém nếu không có sự giúp đỡ của ngời sản xuất. Vấn đề là ở chỗ một khi đã truyền kinh nghiệm cho những ngời trung gian thì sức mạnh này sẽ yếu đi.
Sức mạnh uy tín xuất hiện khi ngời sản xuất có uy tín rất lớn đến mức độ ngời trung gian cảm thấy tự hào đợc hợp nhất với họ.
Ngời sản xuất nên phát triển các sức mạnh này hơn là sử dụng các biện pháp c- ỡng chế, để tranh thủ sự hợp tác của chặt chẽ nhất có thể đối với các thành viên trong kênh.
Phát triển hơn nữa sự quan hệ hợp tác, công ty có thể xây dựng quan hệ cộng tác lâu dài đối với ngời phân phối của mình. nhà sản xuất xây dựng rất rõ ràng những ý niệm về những gì mà họ mong muốn ở những ngời phân phối từ việc bao quát thị trờng, đảm bảo dự trữ, triển khai Marketing, cho đến các công tác kế
thực hiện đợc các chính sách đó. Một số biện pháp khuyến khích vật chất sẽ đem lại hiệu quả cao hơn trong việc triển khai các chính sách này.
Xây dựng kế hoạch phân phối là một cách tổ chức công việc tiên tiến nhất. Đó là việc xây dựng một hệ thống Marketing dọc kết hợp nhu cầu của cả ngời mua và ngời bán. Ngời sản xuất thành lập một bộ phận trong công ty, gọi là phòng quan hệ với ngời phân phối. Phòng này sẽ xác định nhu cầu của ngờ phân phối, xây dựng lịch bán hàng để giúp ngời phân phối hoạt động tối u Họ kết hợp với các trung gian đa ra các chỉ tiêu bán hàng, dự trữ, kế hoạch trng bày hàng, những yêu cầu huấn luyện bán hàng, kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi . Mục đích là nhằm biến các thành viên trong kênh trở thành ngời cộng tác với mình.
c. Đánh giá các thành viên của kênh
Ngời sản xuất cần định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh theo các tiêu chuẩn: mức doanh thu, mức độ lu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá hỏng/thất thoát, mức độ hợp tác đối với các chơng trình huấn luyện của công ty và các dịch vụ mà họ cung cấp. Việc xác định định mức đánh giá cần có tác dụng khuyến khích ngời phân phối.