II. Các giải pháp
2. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trờng
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Nội dung nghiên cứu thị trờng
Thị trờng là tổng hợp các mối quan hệ phát sinh liên quan đến hoạt động mua bán hàng hoá. Nghiên cứu thị trờng là hoạt động nhằm mục đích thu thập, xử lý và phân tích số liệu về thị trờng một cách hệ thống làm cơ sở cho hoạt động ra quyết định quản trị. Nghiên cứu thị trờng tập trung vào viẹc xác định thực trạng của thị trờng theo các tiêu thức có thể lợng hoá và giải thích về cầu sản phẩm doanh nghiệp cũng nh thái độ của khách hàng khi mua hoặc không mua sản phẩm đó. Nghiên cứu thi trừng cũng không chỉ dừng lại ở thị trờng hiện tại mà còn chú ý tới thị trờng tơng lai của doanh nghiệp. Về nội dung hoạt động nghiên cứu thị tr- ờng quan tâm tới ba vấn đề chính là cầu về sản phẩm, cung cạnh tranh và mạng l- ới tiêu thụ.
a. Nghiên cứu cầu về sản phẩm
Cầu về một loại sản phẩm là phạm trù phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trờng về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu nhằm xác định các số liệu, thông tin về cầu hiện tại và dự báo trong tơng lai.
Để tiến hành nghiên cứu cầu ngời ta có thể phân chia cầu thị trờng theo nhiều cách khác nhau:
- Cầu theo đối tợng khách hàng bao gồm cầu của các doanh nghiệp, cầu của cá nhân, cầu của các tổ chức xã hội.
- Cầu theo loại hình hàng hoá bao gồm cầu sản phẩm và cầu dịch vụ. Đối với cầu sản phẩm có thể chia nhỏ hơn gồm có cầu sản phẩm cho t liệu sản xuất và cầu sản phẩm cho tiêu dùng. Đối với cầu sản phẩm cho tiêu dùng, đối tợng khách hàng chủ yếu là cá nhân. Nhng khách hàng này có thể đợc phân chia theo các tiêu thức nhất định để nghiên cứu nh tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập… Ngoài ra khi nghiên cứu còn chú ý tới một số yếu tố địa lý nh khu vực tiêu thụ, mật độ dân c, yếu tố xã hội nh thói quen tiêu dùng, phong tục tập quán. Đối với cầu t liệu sản xuất cần nghiên cứu số lợng và qui mô các doanh nghiệp có cầu, tính chất hàng hoá sử dụng và xu hớng thay đổi trong tơng lai.
Việc nghiên cứu cầu sản phẩm nhằm xác định các cơ sở dữ liệu về qui mô thị trờng và những nhân tố ảnh hởng đến cầu của sản phẩm nh mốt, sản phẩm thay thế, mức sống, thu nhập. Nó đánh giá phản ứng của ngời tiêu dùng trớc các thay đổi trong chính sách tiêu thụ sản phẩm của công ty và của đối thủ cạnh tranh nh quảng cáo, chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp, phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Kết quả nghiên cứu phải cho thấy xu hớng và mức độ tác động của từng nhân tố đó tới cầu sản phẩm của doanh nghiệp.
b. Nghiên cứu cung
Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tơng lai. Nội dung của nghiên cứu cung bao gồm:
Nghiên cứu thị trờng ngành: số lợng và qui mô các doanh nghiệp trong ngành, các rào cản gia nhập, tình hiện tại và xu hớng phát triển ngành trong tơng lai.
Xác định đối thủ cạnh tranh: bao gồmcác vấn đề liên quan đến đối thủ cạnh tranh về lợi thế cạnh tranh, chính sách tiêu thụ nh thị phần, chính sách chất lợng, chính sách giá cả, chính sách khác biệt hoá, chính sách phục vụ khách hàng. Đồng thời làm rõ khả năng và mức đọ phản ứng của đối thủ trớc sự thay đổi của doanh nghiệp trong hoạt động tiêu thụ. Trên thực tế doanh nghiệp cần chú ý phân tích những đối thủ mạnh nhất và đối thủ chiến lợc (trực tiếp nhất) chính.
Nghiên cứu đối thủ sản xuất sản phẩm thay thế, mục đích nhằm xác định ảnh hởng của các đói thủ này đến thị trờng tơng lai của doanh nghiệp. Mức độ ảnh h- ởng sản phẩm thay thế đợc thể hiện bằng chỉ tiêu hệ số co dãn chéo của cầu.
c. Mạng lới tiêu thụ
Mạng lới tiêu thụ của doanh nghiệp phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế – kỹ thuật, chiến lợc kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ của doanh nghiệp… đó. Việc nghiên cứu mạng lới tiêu thụ của doanh nghiệp cần làm rõ u nhơc điểm của mạng lới tiêu thụ của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh, lợng hoá mức độ ảnh hởng của từng nhân tố tới kết quả tiêu thụ và phân tích các hình thức bán hàng của doanh nghiệp và đối thủ.
2.1.2. Phơng pháp nghiên cứu thị trờnga. Phơng pháp nghiên cứu chung a. Phơng pháp nghiên cứu chung
Nội dung của phơng pháp nghiên cứu chung bao gồm nghiên cứu chi tiết và nghiên cứu tổng hợp.
Nghiên cứu chi tiết thị trờng là việc nghiên cứu cụ thể từng thị trờng bộ phận đợc giới hạn bởi không gian và các tiêu thức cụ thể nhằm giải thích xác định cơ cấu thị trờng tại thời điểm cụ thể.
Nghiên cứu tổng hợp thị trờng là việc nghiên cứu toàn bộ thị trờng của một loại sản phẩm cụ thể nhằm xác định toàn cảnh thị trờng và những thay đổi diễn ra trên thị trờng đó.
b. Phơng pháp nghiên cứu cụ thể
Các phơng pháp nghiên cứu cụ thể sử dụng thờng là nghiên cứu trực tiếp và nghiên cứu gián tiếp.
Nghiên cứu trực tiếp là phơng pháp tiếp cận trực tiếp với thị trừng thông qua một số hình thức nh phỏng vấn, quan sát, điều tra chọn mẫu Quá trình nghiên… cứu trực tiếp cần trải qua các bớc sau: xác định đối tợng và mục tiêu nghiên cứu; xây dựng kế hoạch nghiên cứu (tài chính, lực lợng, nội dung phng tiện nghiên
tin và trình bày kết quả thu đợc. Các hình thức nghiên cứu rất phong phú: phỏng vấn trực tiếp/qua điện thoại, phiếu thăm dò (tại chỗ, gửi qua bu điện), tham gia trò chơi có thởng (thăm dò giá cả), quan sát khách hàng…
Nhìn chung phơng pháp này thờng rất tốn kém và kết quả không đại diện cho thị trờng. Tốt nhất nên sử dụng nó bổ sung cho phơng pháp gián tiếp , nhằm làm sáng tỏ, kiểm tra kết quả nghiên cứu trên thị trờng.
Nghiên cứu gián tiếp là phơng pháp nghiên cứu dựa vào số liệu của doanh nghiệp là chính. Các số liệu đó bao gồm số liệu kế toán tài chính, tính chi phí kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê kết quả quảng cáo, báo cáo của bộ phận bán hàng Ngoài ra còn sử dụng một số nguồn thông tin thứ cấp bên ngoài… nh số liệu của cơ quan thống kê, số liệu trên báo, tạp chí, số liệu của cơ quan nghiên cứu thị trờng Ph… ơng pháp này đang ngày càng đóng vai trò quan trọng hoạt động nghiên cứu thị trờng hiện nay.
2.1.3. Một số kỹ thuật trong nghiên cứu thị trờnga. Kỹ thuật thu thập và xử lý số liệu a. Kỹ thuật thu thập và xử lý số liệu
Hoạt động thu thập số liệu là quá trình tìm kiếm và điều chỉnh các thông tin trên cơ sở triển khai kế hoạch nghiên cứu thị trờng. Giai đoạn này bao gồm hai nhiệm vụ cơ bản: thu thập số liệu ban đầu và chỉnh lý số liệu.
Đối với việc thu thập số liệu ban đầu thì phơng pháp thăm dò đóng vai trò quan trọng nhất. Ngời điều tra tiến hành xây dựng các tiêu thức phân loại trên cơ sở mục đích, phạm vi và yêu cầu của cuộc nghiên cứu, lựa chọn các hình thức thăm dò phù hợp với các tiêu thực đã đợc lựa chọn đó. Các hình thức thăm dò có thể là quan sát, gọi điện, phỏng vấn theo khuôn mẫu hoặc không theo khuôn mẫu, theo hớng thăm dò chuyên sâu hoặc mở rộng.
Trong thực tế việc thu thập số liệu thờng đợc tiến hành trên cơ sở chọn mẫu. Vì vậy, để sử dụng các thông tin thu thập ban đầu, đòi hỏi ngời điều tra cần tiến hành việc xử lý các thông tin đã thu thập đợc nhằm loại bỏ các yếu tố ngẫu nhiên, các số liệu cá biệt. Một trong những kỹ thuật xử lý thờng áp dụng là các hình thức nghien cứu tổng hợp thị trờng.
Bảng 8: Các hình thức nghiên cứu tổng hợp
TT Tiêu thức Các hình thức
1 Phơng pháp Thực nghiệm – không thực nghiệm 2 Hình thức Quan sát và sử dụng kỹ thuật phân tích 3 Cách thức Theo khuôn mẫu – không theo khuôn mẫu 4 Phạm vi Quan sát tập hợp các điều kiện đã tạo ra
5 Tính chất Công khai – không dễ hiểu – hầu nh thay đổi – thay đổi
6 Mức độ chuyên sâu Quan sát chi tiết – quan sát không chi tiết b. Kỹ thuật phân tích số liệu
Sau khi đã có đợc những số liệu ban đâu cần thiết, bớc tiếp theo cần tiến hành là phân tích các số liệu ban đầu đó để đa ra các nhận xét, đánh giá về thực trạng về vấn đề đang nghiên cứu và dự báo cho tơng lai. Có thể sử dụng phơng pháp ma trận để phân tích số liệu, trong ma trận các dòng mô tả các nhân tố, các cột mô tả các đặc trng của nhân tố.
Yêu cầu khi phân tích số liệu cần phải loại bỏ đợc các yếu tố, kết quả mang tính chất ngẫu nhiên, cá biệt.
2.2. Nội dung giải pháp
“ Biết ngời biết mình, trăm trận trăm thắng”, trong điều kiện môi trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì vai trò của hoạt động nghiên cứu thị trờng càng trở nên quan trọng. Hoạt động nghiên cứu thị trờng chẳng những cho thấy cái nhìn toàn cảnh thị trờng mà còn giúp công ty dự kiến đợc xu hơngs phát triển trong t- ơng lai, cơ sở cho các quyết định mang tính chiến lợc trong tiêu thụ. Hiệu quả của công tác nghiên cứu thị trờng sẽ làm tăng kha năng cạnh tranh của công ty trên thị trờng thờng xuyến biến động hiện nay và trong tơng lai.
Công tác nghiên cứu thị trờng tại công ty VIHITESCO do phòng kinh doanh – kỹ thuật đảm nhận. Phơng pháp nghiên cứu sử dụng là phơng nghiên cứu bàn giấy. Nhìn chung hoạt động nghiên cứu thị trờng đã đợc tiến hành tơng đối có hiệu quả, đóng góp vào thành công chung của doanh nghiệp thơi gian qua. Tuy
doanh nghiệp nói chung công ty nên đổi mới không ngừng hoạt động nghiên cứu thị trờng của mình.
Về mặt phơng pháp, việc sử dụng phơng pháp nghiên cứu phù hợp điều kiện thực tế của công ty nh khả năng tài chính, nhân lực và xu hớng phát triển của hoạt động quản trị hiện đại. Tuy nhiên phơng pháp này cũng mang một số nhợc điểm nhất định. Vì vậy, công ty nên sử dụng kết hợp với phơng pháp nghiên cứu trực tiếp nhằm bổ sung nguồn thông tin sơ cấp, kiểm định lại tính chính xác của các nghiên cứu. Các cuộc điều tra theo phơng pháp nghiên cứu trực tiếp với qui mô nhỏ sẽ tiết kiệm chi phí đồng thời nâng cao giá trị của các thông tin thu thập đợc từ công tác nghiên cứu thị trờng. Công ty có thể đi thuê các đối tợng bên ngoài nh các công ty chuyên nghiệp, sinh vên, giáp viên các trờng đại học nhằm tiết kiệm chi phí và lao động phải bỏ ra. Đồng thời tiến hành điều tra thu thập thông tin về các đối tợng cung ứng, khách hàng tiêu dùng, đơn vị trung gian thơng mại. Về mặt nội dung, hoạt động nghiên cứu thị trờng của công ty nên tập trung vào môt số nội dung chính sau:
- Thị trờng và dự báo cầu thị trờng, thị phần và vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh và so sánh khả năng cạnh tranh (điểm mạnh, điểm yếu) của đối thủ cạnh tranh với công ty.
- Nghiên cứu kênh phân phối: hiệu quả, chi phí, phạm vi của kênh phân phối.
- Nghiên cứu hành vi mua sắm: nhu cầu khách hàng, các yếu tố ảnh hởng tới quyết định mua sắm của khách hàng…
2.3. Đánh giá về giải pháp
Hoạt động nghiên cứu thị trờng đóng vai trò rất quan trọng trong hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đặc biệt là đối với mở rộng thị trờng, kinh doanh sản phẩm mới. Việc đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trờng là một giải pháp cần thiết phù hợp với định hớng phát triển thị trờng, phát triển sản phẩm cũng nh khả năng của công ty.
Phơng án khả thi nhất là tiến hành thuê ngoài thực hiện các đề án nghiên cứu có qui mô vừa phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Bên cạnh đó tiến hành đào tạo, nâng cao trình độ của các nhân viên nghiên cứu thị trờng của công ty nhằm tăng cờng công tác nghiên cứu thị trờng trong công ty, thích nghi với sự phát triển thị trờng trong tơng lai.
3. Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing
3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Hệ thống thông tin Marketing
Trong hoạt động kinh doanh đã từ lâu chúng ta biết tới 4 yếu tố nguồn lực truyền thống cho phép doanh nghiệp hoạt động: vốn, vật t, thiết bị và con ngời. Ngày nay, tất cả các nhà quản trị hiện đại đều đã nhận thức đợc vai trò quan trọng của nguồn lực thứ năm: Thông tin. “Để quản trị tốt một doanh nghiệp cần phải quản trị đợc tơng lai của nó, mà muốn quản trị đợc tơng lai của nó thì phải quản trị thông tin” – Marion Harper (Quản trị Marketing, Philip Kotler, trang 141).
a. Khái niệm hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm con ngời, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những nhà quản trị ra các quyết định marketing. Khái niệm này đợc minh hoạ trong sơ đồ hệ thống thông tin Marketing..
Đề tiến hành thực hiện hoạt động quản trị của mình các nhà quản trị cần các thông tin về tình hình diễn biến của môi trờng marketing. Vai trò của hệ thống MIS là xác định nhu cầu thông tin của nhà quản trị, phát triển những thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho những nhà quản trị.
b. Hệ thống ghi chép nội bộ
Hệ thống ghi chép nội bộ là hệ thống thông tin cơ bản nhất đối với các nhà quản lý. Nội dung thông tin phản ánh các số liệu hiện thời bao gồm: những báo cáo về đơn đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải
Các hệ thống bộ phận chủ yếu của ghi chép nội bộ: thông tin về chu kỳ đặt hàng – chuyển tiền, hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ.
Chu kỳ đặt hàng chuyển tiền– bao gồm các văn bản có liên quan đến hoạt động bán hàng nh đơn đặt hàng của khách hàng, đại lý, thông báo giữa các bộ phận về đơn đặt hàng, cung ứng hàng và các chứng nhận chuyển hàng, hoá đơn vận tải. Đây cũng chính là ba bớc cơ bản trong hoạt động bán hàng. Việc nâng cao chất lợng của hệ thống thông tin bộ phận này cho phép kiểm soát cũng nh nâng cao chất lợng phục vụ của hoạt động bán hàng (đảm bảo thời gian cung ứng, giao hàng kịp thời).
Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ cung cấp các thông tin cập nhật về tình hình tiêu thụ hiện thời. Việc thiết kế hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ nhanh và hoàn hảo có tác dụng rất lớn thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
c. Hệ thống tình báo Marketing
Hệ thống tình báo Marketing là một tập hợp những thủ tục và nguồn mà những nhà quản trị sử dụng để nhận đợc những thông tin hàng ngày về những diễn biến cần biết trong môi trờng Marketing.
Các nhà quả trị tiến hành công tác tình báo Marketing chủ yếu thông qua các số liệu trên sách, báo, các ấn phẩm thơng mại, thông tin từ khách hàng, nhà cung ứng, nhà phân phối, nói chuyện với nhân viên, tham khảo ý kiến của các chuyên gia. Thực tế hệ thống này thờng mang tính chất tuỳ tiện và các thông tin hay thất lạc hoặc đến quá muộn. Vì vậy cần có những cải tiến để nâng cao chất lợng thông tin của hệ thống này.
d. Hệ thống nghiên cứu Marketing
Các nhà quản trị thờng hay đặt ra nghiên cứu khi có những vấn đề và cơ hội cụ