4. Kết quả thực tập theo đề tà
2.3. Đánh giá chung về thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối của
ty Thiên An Lộc
2.3.1. Những ƣu điểm
- Công ty Thiên An Lộc đã xây dựng được một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, đây là nền móng quan trọng để công ty có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Cấu trúc và mô hình kênh rất phù hợp với quy mô của công ty. Với việc sử dụng cùng lúc kênh phân phối trực tiếp và kênh đại lý đã giúp cho công ty đạt được những thành công nhất định trong việc tiêu thụ sản phẩm MNN NLMT. Cấu trúc kênh đơn giản, qua ít trung gian nên rất thuận lợi cho việc quản lý hệ thống kênh phân phối.
- Các chính sách tuyển chọn cũng như khuyến khích các thành viên trong kênh khá phù hợp với tiềm lực, khả năng của công ty. Vì vậy, công ty không nhưng đã có được một số lượng đại lý cần thiết để tiêu thụ sản phẩm mà còn làm cho mối quan hệ giữa công ty với các thành viên trong kênh ngày càng gắn bó hơn.
2.3.2. Những hạn chế
Về tổ chức kênh
- Quy mô của công ty nhỏ, ảnh hưởng lớn đến việc tổ chức kênh phân phối. Hệ thống đại lý ở các tỉnh còn thiếu, nhất là ở các tình miền Trung một thị trường đầy tiềm năng vì khí hậu ở đây rất thích hợp cho việc sử dụng MNN NLMT, đại lý của công ty chỉ có mặt xa nhất là ở tỉnh Khánh Hòa và từ Khánh Hòa trở ra chưa có đại lý của công ty. Vì vậy, thị phần của công ty là rất nhỏ so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
- Mật độ phân bổ đại lý chưa đều dẫn đến hiệu quả trong việc tiêu thụ chưa cao, tức là ở một số khu vực đại lý của công ty có mặt rất nhiều nhưng năng suất bán chưa cao trong khi đó ở những khu vực rất có tiềm năng thì lại chưa mở được đại lý. Và điều này cùng gây lãng phí nguồn vốn cho kênh.
Về quản lý kênh
- Quản lý kênh chưa đạt hiệu quả cao: một phần là do đội ngũ quản lý kênh và nhân viên tiếp thị còn thiếu và chưa có nhiều kinh nghiệm. Bên cạnh đó khả năng tài chính của công ty không mạnh bằng các đối thủ cạnh tranh nên chi tiêu cho hoạt động của kênh cũng có phần hạn chế, các chính sách khuyến khích đôi khi vẫn chưa thể thỏa mãn các thành viên, dẫn đến tình trạng một số đại lý xin rút sau vài tháng hoặc chuyển qua kinh doanh sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Quản lý hậu cần và các chính sách Marketing
- Quản lý hậu cần cho kênh phân phối chưa thật sự hiệu quả. Công tác lưu kho và điểm tái đặt hàng gặp nhiều vấn đề. Các sản phẩm MNN NLMT của công ty rất đa dạng về chung loại, có nhiều dung tích khác nhau để khách hàng lựa chọn nên rất khó khăn để tiêu thụ hết cũng một lúc hoặc xảy ra tình trạng loại hàng trong kỳ này bán không được chạy nên tồn kho và không cần đặt hàng nhưng đến kỳ sau lại bán rất chạy và công ty bị thiếu hàng. Ngược lại có loại kỳ này
bán chạy nhưng kỳ sau lại bán rất chậm. Vì vậy, chi phí cho lưu kho và đặt hàng của công ty là rất tốn kém.
- Công ty chưa có xe ô tô riêng để vận chuyển hàng hóa về các đại lý ở tỉnh. Vì vậy hàng hóa mà công ty vận chuyển về đó chủ yếu là gửi qua các xe hàng, điều này tuy tiết kiệm đươc chí phí sẽ làm cho công ty bị động và thiếu linh hoạt.
- Công ty chưa có phòng Marketing độc lập vì hiện tại phòng Kinh doanh đảm nhận luôn công việc Marketing. Với thị trường cạnh tranh mạnh thì tương lai gần phòng Kinh doanh sẽ bị quá tải dẫn đến hiệu quả làm việc sẽ không cao. - Bên cạnh đó, việc phối hợp chính sách phân phối với các chính sách Marketing khác chưa thật sự tốt. Cụ thể là chính sách xúc tiến, quảng bá sản phẩm vẫn còn yếu, dẫn đến sản phẩm chưa thật sự để lại ấn tượng cho khách, chính sách giá sản phẩm còn phụ thuộc vào các đối thủ cạnh tranh và các đại lý.
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦACÔNG TY TNHH TM-DV THIÊN AN LỘC
3.1. Dự báo về môi trƣờng kinh doanh và thị trƣờng máy nƣớc nóng năng
lƣợng mặt trời
3.1.1. Dự báo về môi trƣờng kinh doanh của công ty
Môi trường kinh doanh của công ty thì phụ thuộc vào môi trường kinh doanh của quốc gia, còn quốc gia thì bị ảnh hưởng bởi thế giới. Qua các báo cáo gần đây ta thấy môi trường kinh doanh của Việt Nam tiếp tục được cải thiện đáng kể như tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt mức cao - 6,78%, theo đơn vị thông tin kinh tế (EIU) thuộc Tạp chí Nhà Kinh tế Anh dự báo trong giai đoạn 2011-2015 tăng trưởng kinh tế tại Việt Nam dự kiến ở mức 7,2%/năm bởi tiêu dùng, đầu tư và xuất khẩu. Môi trường kinh doanh được cải thiện phần lớn là nhờ những nỗ lực của các cơ quan, địa phương trong việc thực hiện Đề án 30 của Chính phủ về cải cách thủ tục hành chính. Việc cải thiện môi trường pháp lý với những thay đổi theo hướng thuận lợi hơn cho doanh nghiệp. Đến đầu năm 2011, tổng số doanh nghiệp đăng ký thành lập đã đạt con số 544.394 doanh nghiệp vượt mục tiêu đề ra.
Tuy nhiên, cũng có những yếu tố tác động không tốt đến hoạt động của các doanh nghiệp đó là tình trạng lạm phát và chỉ số giá tiêu dùng (CPI) luôn ở mức cao. Điều này đẩy nhiều doanh nghiệp vào tình thế bị động, phải thu hẹp sản xuất, mất cơ hội duy trì sự ổn định hoặc mở rộng quy mô kinh doanh. Dự báo trong tương lai tình hình lạm phát sẽ giảm do nền kinh tế giới đang dần phục hồi và nhà nước đang áp dụng nhiều biện pháp, chính sách để kiềm chế lạm phát, và hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Qua việc đánh giá, dự báo môi trường kinh doanh của công ty trong tương lai ta có thể thấy được một sự khả quan nhất định và công ty nên xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp để tận dụng các cơ hội trong thời gian tới.
3.1.2. Dự báo về thị trƣờng máy nƣớc nóng năng lƣợng mặt trời
Nghe đến tên máy nước nóng năng lượng mặt trời thì chắc ai cũng có thể biết được sản phẩm này là gì? Công dụng ra sao? Nhưng để chọn mua một sản phẩm
chất lượng, giá cả phải chăng thì thật khó. Thị trường MNN NLMT không phải là quá mới mẻ đối với Việt Nam, chứ chưa nói là đang hết sức sôi động. Dự báo thị trường MNN NLMT sẽ ngày càng sôi động và có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp. Bởi vì trong tình hình hiện nay việc thiếu điện sản xuất và sinh hoạt là quá quen thuộc với người dân Việt Nam, nên giá điện ngày càng leo thang. Vì thế, Nhà nước đã khuyến khích người dân tiết kiệm điện bằng nhiều cách, trong đó có việc sử dụng MNN NLMT. Khác với máy nước nóng dùng điện, MNN NLMT là sản phẩm có tính ưu việt, an toàn với người sử dụng, tiết kiệm điện năng tối đa (vì dùng năng lượng mặt trời), góp phần bảo vệ môi trường. Và chính phủ cũng đang có những chính sách hỗ trợ người tiêu dùng và các doanh nghiệp trong việc kinh doanh và sử dụng MNN NLMT. Với dự báo này công ty sẽ thấy được những thuận lợi cũng như những khó khăn, thách thức trong tương lai và có thể đưa ra những đối sách hợp lý trong thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt.
3.2. Phƣơng hƣớng phát triển của công ty
3.2.1. Mục tiêu chung cho toàn công ty
Để tồn tại và phát triển lâu dài, công ty Thiên An Lộc cần xây dựng những mục tiêu và phương hướng kinh doanh như sau:
- Khách hàng là Thượng Đế vì vậy phải luôn luôn hướng về khách hàng, lấy khách hàng là trọng tâm để hoạt động kinh doanh.
- Phải tối đa hóa lợi nhuận bằng cách nâng cao doanh số bán hàng và giảm thiểu chi phí.
- Luôn quan tâm đến chất lượng sản phẩm
- Mở rộng thị phần của công ty trên thị trường nhằm nâng cao vị thế của công ty, khẳng định uy tín và thương hiệu.
- Thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của các thành viên trong công ty. - Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- .v.v…
- Kênh phân phối của công ty nên tận dụng những thuận lợi và ưu thế để đối phó với những thách thức và khó khăn trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
- Tăng cường công tác tiếp thị, marketing nhằm giữ vững và chiếm lĩnh thị phần bằng việc mở thêm các cửa hàng, đại lý.
- Phát triển, nâng cao trình độ đội ngũ quản lý kênh và nhân viên tiếp thị. Hoàn thiện chính sách tiêu thụ sản phẩm đảm bảo sự linh hoạt, kịp thời, phù hợp với nhu cầu thị trường. Tăng cường hơn nữa mối quan hệ với các đại lý để tạo ra hệ thống kênh phân phối vững chắc và hoạt động ngày càng hiệu quả.
- Phát triển hệ thống kênh phân phối một cách hợp lý và khoa học. Công ty tiếp tục duy trì lợi thế về việc tiêu thụ sản phẩm ở thị trường TP.Hồ Chí Minh. Đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ ở thị trường miền Trung và miền Bắc hơn nữa bằng cách mở thêm số lượng đại lý ở hai khu vực này.
- Cố gắng giảm thiểu tối đa chi phí hoạt động của kênh và nâng cao lợi nhuận.
3.3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản
phẩm của công ty
3.3.1. Hoàn thiện tổ chức (thiết kế) kênh phân phối sản phẩm của công ty
Các đối thủ cạnh tranh của công ty Thiên An Lộc rất mạnh, điển hình là tập đoàn Tân Á - Đại Thành, họ có thị phần rất lớn, và số lượng đại lý trải dài từ Bắc vào Nam. Ở các tỉnh và khu vực họ còn có các chi nhánh đại diện, điều mà công ty Thiên An Lộc chưa làm được. Hiện tại thị phần của công ty so với các đối thủ cạnh tranh là rất nhỏ và chênh lệch. Vì vậy công ty cần đánh giá lại kênh phân phối của mình, xem thị phần của công ty so với các đối thủ cạnh tranh là bao nhiêu, mức độ bao phủ thị trường của sản phẩm, số lượng đại lý ở các khu vực so với các đối thủ cạnh tranh... Rồi từ đó mới tìm ra được những mục tiêu, cách thức tổ chức kênh cho phù hợp và có tính cạnh tranh cao. Sau đây là các giải pháp để hoàn thiện tổ chức kênh phân phối cho công ty.
Mở rộng kênh phân phối của công ty để chiếm lĩnh thị phần - Đối với kênh đại lý:
+ Khu vực TP. Hồ Chí Minh: công ty nên tập trung mở thêm các đại lý ở các khu quy hoạch, khu đô thị mới như: Q.9, Q.2, Q.7, Hiệp Phước (Nhà Bè), Hóc Môn, Củ Chi.
+ Đối với tỉnh miền Trung: thị trường miền trung là một thị trường đầy tiềm năng để công ty có thể tiêu thụ sản phẩm. Ngoài các tỉnh thành mà công ty đã có đại lý, công ty nên mở thêm đại lý độc quyền ở những nơi phát triển như: Đà Nẵng, Huế, Bình Định…
+ Đối với thị trường Miền Bắc: cũng là một thị trường có tiềm năng. Trong tương lai công ty nên tiến hành nghiên cứu và khảo sát nhu cầu của thị trường này để có thể mở các đại lý tại đây.
- Đối với kênh trực tiếp: khảo sát, tìm kiếm các công trình xây dựng ở các khu đô thị mới, khu quy hoạch, tái định cư.. Tiếp tục cho nhân viên kinh doanh trực tiếp đến các công trình xây dựng này để chào bán sản phẩm, tư vấn giới thiệu cho khách sản phẩm của công ty, hoặc bán trực tiếp cho các nhà thầu…
Phân bổ mật độ đại lý cho phù hợp
Bên cạnh việc mở rộng thị trường công ty cần phân bố lại mật độ của các đại lý cho hợp lý. Tại thị trường miền Nam, hệ thống phân phối của Thiên An Lộc tập trung nhiều ở TP. HCM, điều này gây tốn kém chi phí và sự hoạt động không hiệu quả khi mà nơi đây thì có quá nhiều, trong khi thị trường miền Bắc lại rất hạn chế. Một vấn đề khác là với số lượng đông như thế, dễ gây ra tình trạng xung đột kênh bởi vì có sự cạnh tranh nhau giữa các đại lý, các cửa hàng, dẫn đến làm giảm mức lợi nhuận chung. Vì vậy, công ty nên loại bỏ những đại lý có sản lượng tiêu thụ giảm, không còn tiềm năng, đi đôi với đó là tổ chức và sắp xếp lại vị trí đặt các đại lý sao cho các thành viên của kênh có đủ khu vực thị trường để hoạt động.
Duy trì và phát triển kênh phân phối
Khi công ty đã có được một kênh phân phối như ý muốn, hoạt động có hiệu quả, tức là sản công ty đã có một thị trường rộng khắp với lượng khách hàng lớn và ổn định, có doanh số bán hàng lớn, sản phẩm đã chiếm được niềm tin của khách hàng. Vì thế, công ty cần phải biết cách duy trì kênh phân phân phối này
để tồn tại trong thị trường cạnh tranh khốc liệt và luôn luôn biến đổi không ngừng.
Khi sản phẩm của công ty dần quen thuộc với khách hàng, thương hiệu cũng dần được khẳng định thì công ty nên tận dụng cơ hội này để đưa những dòng sản phẩm mới vào kênh phân phối của mình ngoài sản phẩm MNN NLMT vì khi khách hàng đã có niềm tin vào sản phẩm của công ty thì cũng dễ chấp nhận những sản phẩm mới. Điều này có nghĩa là ta đang phát triển quy mô của công ty, tạo ra chỗ đứng vững vàng trên thị trường.
3.3.2. Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty
Việc quản lý kênh công ty nên phân chia theo khu vực thị trường cho từng nhân viên cụ thể. Như vậy thì mới có thể theo dõi, nghiên cứu tình hình bán hàng rõ hơn của từng thành viên trong kênh, qua đó công ty sẽ dễ dàng nắm bắt và tìm ra những khó khăn của từng thành viên kênh để có những biện pháp kịp thời ứng phó. Việc phân chia này cũng phần nào giúp cho công ty có thể biết được các nguồn hàng, thị trường tiêu thụ của đối thủ, đây là cơ sở để có được các chiến lược kinh doanh hợp lý.
3.3.2.1. Tuyển chọn thành viên cho kênh phân phối
Trước khi quyết định mở thêm đại lý, bên cạnh các điều kiện để lựa chọn kênh của công ty như: tài chính, uy tín, mặt bằng…thì cũng cần phải chú ý đến mức độ thiện tình, cùng với sự cam đoan hợp tác lâu dài đôi bên cùng có lợi; măt khác công ty cũng nên xem xét nhu cầu tại nơi đại lý trực thuộc và lượng khách hàng tiềm năng, cũng như thuyết phục họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của công ty qua những lợi ích hấp dẫn, ưu thế của sản phẩm so với đối thủ, chính sách khuyến khích thành viên, chiết khấu giá bán và quan trọng hơn hết là phải đáp ứng nhu cầu tối đa khi đã là thành viên của kênh.
3.3.2.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh
Có nhiều cách để tiến hành động viên thành viên kênh nỗ lực bán hàng cho công ty, có thể là khuyến khích bằng tiền thông qua mức tăng hoa hồng, tăng chiết khấu hoặc giảm giá bán trên số lượng nhiều, cho thưởng đối với các đơn đặt hàng đúng tiến độ, hoặc nhiều hơn so với kỳ trước. Một cách khác nữa là công ty có thể tặng vật chất, quà khuyến mãi có giá trị cao khi các đại lý tiêu thụ
tốt hoặc là thu thập được nhiều thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh,