Kết quả nghiên cứu cho ta thấy rằng giữa mức độ quan trọng đối với các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán và mức chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp. Để có cái nhìn tổng quát hơn về mức độ chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, các yếu tố liên quan được thể hiện trên biểu đồ dưới đây.
Biểu đồ 5.8: Khoảng cách giữa mức độ quan trọng và mức chất lượng cung cấp đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
Biểu đồ trên cho ta thấy có khoảng cách rất lớn giữa mức độ quan trọng và chất lượng cung cấp, cụ thể là ở các yếu tố như việc đặt lệnh qua điện thoại hoặc fax, việc giao dịch trực tuyến, trang web công ty hữu ích, bảng điện tử tốt, giải quyết khiếu nại nhanh chóng và việc nhân viên phục vụ nhiệt tình. Khoảng cách này chứng tỏ chất lượng của các yếu tố nói trên chưa đạt được mức độ tốt vì các yếu tố này được đánh giá là quan trọng đối với một dịch vụ môi giới chứng khoán trong khi chất lượng thực sự của dịch vụ lại không được khách hàng đánh giá cao. Ngoài ra cũng còn 1 vài yếu tố xuất hiện khoảng cách là yếu tố việc giao dịch được thực hiện nhanh, chính xác và sự tư vấn tin cậy của nhân viên môi giới.
Nghiên cứu cũng cho thấy rằng, có 3 nhân tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán.
Dịch vụ môi giới chứng khoán Chất lượng dịch vụ cốt lõi Cách thức giao dịch
Thái độ của nhân viên
Tuy nhiên, hiện tại các yếu tố thuộc về 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán Bảo Việt chưa được khách hàng đánh giá cao. Chính vì thế, trong tương lai để có thể giữ vững vị thế hiện tại của công ty cũng như tăng khả năng cạnh tranh cho các dịch vụ của công ty Bảo Việt nói chung và dịch vụ môi giới nói riêng, công ty nên có những biện pháp khắc phục và cải tiến chất lượng dịch vụ của mình, đặc biệt là trong thời điểm cạnh tranh giữa các công ty chứng khoán ngày càng trở nên quyết liệt và gay gắt. Đối với các yếu tố được khách hàng đánh giá là thực hiện tốt như việc cung cấp bản tin và cung cấp mã số tài khoản giao dịch cho khách hàn, công ty nên cố gắng duy trì, phát huy đồng thời luôn tìm cách nâng cao chất lượng của mình để luôn là người bạn đồng hành trên con đường đầu tư của khách hàng.
Chương 5: Phân tích kết quả
CHƯƠNG 6: ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ
Sau khi đã phân tích nguyên nhân dẫn đến khoảng cách giữa mức độ quan trọng của các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ môi giới và chất lượng thực sự mà khách hàng nhận được cho thấy dịch vụ môi giới tại sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt chưa được khách hàng đánh giá cao. Đồng thời tác giả đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ môi giới chứng khoán. Do đó, để cải thiện chất lượng dịch vụ đồng thời chuẩn bị cho việc mở rộng hoạt động của công ty chứng khoán Bảo Việt, tác giả đưa ra một số đề xuất kiến nghị như sau.
6.1 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỐT LÕI
Trong nhân tố này, chỉ cần tập trung vào cải thiện các yếu tố như việc giải quyết khiếu nại cho khách hàng và sự tư vấn của nhân viên môi giới, cải thiện website của công ty và bảng điện tử tại sàn giao dịch. Công ty chứng khoán Bảo Việt có lợi thế là một trong những công ty chứng khoán đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh, nhưng với sự ra đời của ngày càng nhiều các công ty chứng khoán thì công ty lại phải đối mặt với một vấn đề lớn đó chính là cạnh trang về cơ sở vật chất. Các công ty chứng khoán ra đời sau thường ý thức trang bị cho mình cơ sở vật chất hiện đại (vị trí sàn giao dịch, bảng điện tử, ghế ngồi v.v…) cùng những tiện ích khác nhằm mục đích thu hút khách hàng mới và ngay cả lôi kéo khách hàng đang giao dịch tại những công ty chứng khoán khác. Từ kết quả khảo sát cho ta thấy, khách hàng chưa thực sự đánh giá cao về cơ sở vật chất của sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt, cụ thể ở yếu tố trang web công ty và bảng điện tử tại sàn giao dịch.
Theo đánh giá của khách hàng thì bảng điện tử của công ty hiện nay không thể giúp ích trong việc tìm kiếm thông tin hoặc theo dõi giao dịch trực tuyến, chưa kể giao diện của trang web được cho là không đẹp, khó sử dụng và chưa thân thiện với người xem. Hiện nay, bộ phận IT của công ty chỉ chuyên đảm nhận công việc liên quan đến công nghệ thông tin, kĩ thuật chứ không phụ trách việc xây dựng và cập nhật trang web cho công ty. Mặt khác, công ty cũng chưa có bộ phận tiếp thị để đảm nhận việc này dẫn đến tình trạng trang web được xây dựng nhưng không có người chăm sóc, chỉ được cập nhật tin tức khi bộ phận IT có thời gian rảnh. Trong thời đại công nghệ thông tin như hiện nay, trang web không chỉ là nơi để khách hàng tìm kiếm thông tin hỗ trợ cho việc đầu tư mà còn là “bộ mặt” của một công ty chứng khoán vì nó giúp ích cho việc quảng bá hình ảnh của công ty đến khách hàng, nhất là khách hàng nước ngoài. Nhận thức được tầm quan trọng của việc phải có một trang web tốt, công ty chứng khoán Bảo Việt đang tiến hành tái xây dựng lại website với nhiều tiện ích hỗ trợ khách hàng cũng như giao diện thân thiện hơn với người sử dụng. Ngoài ra, theo kiến nghị của tác giả, công ty nên tăng cường thêm bộ phận tiếp thị hoặc quan hệ khách hàng, kết hợp với IT và liên kết
với nhiều nguồn thông tin khác nhau để chọn lựa những thông tin hữu ích nhất và nhanh nhất cung cấp cho nhà đầu tư của mình. Mặt khác, công ty nên tham khảo các bảng giao dịch trực tuyến của các công ty khác và cả các công ty nước ngoài để thiết kế bảng điện dễ theo dõi và thể hiện được các thông tin quan trọng.
Đối với bảng điện tử trực tuyến ngay tại sàn giao dịch, công ty nên thay bằng 1 bảng điện tử mới vì màn chiếu đã khá cũ và bị mờ khiến khách hàng nếu đứng xa sẽ rất khó long theo dõi giao dịch. Mặt khác, phòng giao dịch nên phối hợp với bộ phan IT để thiết kế lại bảng giao dịch sao cho dễ theo dõi hơn, ví dụ như nên chia nhỏ thành 2 cột để thể hiện được tất cả các mã chứng khoán trên bảng điện cùng một lúc. Đồng thời, trong những thời điểm khách đến sàn quá đông, công ty có thể tăng cường bằng việc chiếu trực tuyến giá thông qua 2 màn hình tivi bố trí ở 2 góc phòng. Điều này sẽ làm thuận tiện cho khách hàng nhiều hơn, từ đó dịch vụ của công ty cũng phần nào được cải thiện trong mắt khách hàng.
Để nâng cao trình độ của nhân viên, ngoài việc ban lãnh đạo công ty sắp xếp cho các nhân viên tham dự các khóa đào tạo ngắn hạn, điều quan trọng là các nhân viên phải ý thức việc tự rèn luyện bản thân, luôn cập nhật những kiến thức mới không chỉ qua các lớp học mà qua sách báo, qua mạng internet và qua việc học hỏi lẫn nhau. Có như thế, nhân viên mới không bị tụt hậu về kiến thức so với khu vực và thế giới. Bên cạnh đó, ban lãnh đạo công ty nên có những biện pháp khích lệ và động viên tinh thần học hỏi của nhân viên công ty ví dụ như tổ chức các buổi sinh hoạt để tìm hiểu nhu cầu học tập của nhân viên xem họ cần hay thiếu những kĩ năng, nghiệp vụ gì từ đó tư vấn cho họ những khóa học thích hợp với công việc hiện tại hoặc chuẩn bị cho công việc tương lai.
Hiện nay, khách hàng vẫn chưa hài lòng với việc giải quyết khiếu nại của bộ phận môi giới. Như đã phân tích ở trên, nguyên nhân của việc này xuất phát từ thực tế nhân viên môi giới phải đối mặt với áp lực tiếp quá nhiều khách trong cùng một thời điểm dẫn đến thái độ phục vụ chưa được đúng mực và khiến khách hàng phải đợi lâu. Để cải thiện tình trạng này, công ty nên bố trí hẳn một bàn làm tiếp khách và quy định giờ giấc cụ thể, ví dụ như vào buổi chiều khi đã kết thúc giao dịch. Cách này có thể giúp nhân viên bộ phận môi giới giảm tải và có sự bố trí nhân sự hợp lý hơn, đồng thời, khách hàng cũng không gặp phải tình trạng chờ đợi sốt ruột.