QUAN ĐẾN DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN
Để đánh giá chất lượng của dịch vụ môi giới chứng khoán là tốt hay chưa tốt, tác giả tiến hành khảo sát ý kiến của khách hàng về mức độ quan trọng của các yếu tố liên quan đến dịch vụ được đưa ra. Bước khảo sát này sẽ giúp ta biết được yêu cầu của khách hàng đối với một dịch vụ môi giới chứng khoán. Sau đây là kết quả của thu được từ khảo sát.
Bảng 5.4: Mức độ quan trọng của các yếu tố liên quan đến dịch vụ môi giới chứng khoán
Nhóm Yếu tố Trung bình Độ lệch chuẩn
Thực hiện giao dịch
Giao dịch nhanh, chính xác 4.1733 0.4682
Phản hồi chính xác 4.6733 0.5245
Đặt lệnh qua điện thoại, fax 4.7267 0.5167
Giao dịch online 4.7333 0.5266
Cơ sở vật chất
Website hữu ích 3.9800 0.7726
Bảng điện tốt, dễ theo dõi 3.9467 0.7666 Thái độ của
nhân viên
Tư vấn tin cậy 4.1067 0.6361
Giải quyết khiếu nại nhanh, thoả đáng 4.0067 0.6502
Phục vụ nhiệt tình 4.1133 0.6402
Dịch vụ hỗ trợ
Cung cấp bản tin chứng khoán mỗi ngày 2.4933 0.7921 Cấp mật mã tài khoản giao dịch 4.0733 0.6460 Tổ chức huấn luyện bổ ích 2.2867 0.9436 Trong số 4 nhóm yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ môi giới được khảo sát, nhóm các yếu tố “thực hiện giao dịch” được khách hàng đánh giá là khá quan trọng với điểm trung bình lớn hơn 4. Nhóm yếu tố “thái độ của nhân viên” cũng được khách hàng đánh giá là quan trọng. Nhóm các yếu tố về “cơ sở vật chất” được đánh giá ở mức độ tương đối và sau cùng là nhóm yếu tố “dịch vụ hỗ trợ” được xem là ít quan trọng hơn cả do có 2 yếu tố được cho là không quan trọng lắm.
Nhóm yếu tố “thực hiện giao dịch” được khách hàng đánh giá quan trọng vì đây là hoạt động chủ yếu đối với một dịch vụ môi giới chứng khoán. Trong nhóm này, khách hàng quan tâm nhất đến việc giao dịch trực tuyến hay còn gọi là giao dịch online (điểm trung bình là 4.7333). Hiện nay, khi muốn thực hiện giao dịch chứng khoán tại nhà đầu tư đều phải đặt lệnh bằng cách thông qua các nhân viên môi giới tại các công ty chứng khoán. Điều này thực sự là một khó khăn đối với các nhà đầu tư là công nhân viên chức vì thời gian giao dịch trùng khớp với giờ làm việc của họ (giờ giao dịch từ 8h30 đến 11h00 sáng thứ 2 đến thứ 6 hàng tuần), đa số các nhà đầu tư này thường phải nghỉ việc để đến công ty chứng khoán tiến hành giao dịch nếu muốn. Do đó, họ rất quan tâm đến việc triển khai thực hiện giao dịch online để có thể linh hoạt hơn trong hoạt động đầu tư của mình. Một yếu tố khác cũng được xem là khá quan trọng chính là việc đặt lệnh qua điện thoại hoặc fax (điểm trung bình là 4.7267). Cũng với các đối tượng nhà đầu tư nói trên, việc có thể giao dịch qua điện thoại hoặc fax cũng là cách giúp họ tiết kiệm được thời gian và không cần phải bỏ việc để đến sàn tiến hành giao dịch. Bằng cách gọi điện thoại hoặc gửi email, fax cho nhân viên môi giới tại sàn các nhân viên này sẽ giúp họ thực hiện đúng giao dịch theo đúng quy trình và yêu cầu của nhà đầu tư. 2 yếu tố “giao dịch được thực hiện nhanh, chính xác và công bằng” và yếu tố “thông tin phản hồi chính xác” cũng được xem là khá quan trọng với điểm trung bình lần lượt là 4.1733 và
4.6733). Bất cứ nhà đầu tư nào khi tiến hành giao dịch đều mong muốn giao dịch của mình được thực hiện nhanh chóng và chính xác để đạt được mức lợi nhuận như mong muốn, đồng thời việc phản hồi thông tin từ phía công ty chứng khoán ngược lại cho nhà đầu tư cũng cần nhanh chóng và chính xác để họ kịp thời điều chỉnh lệnh trong trường hợp giao dịch không thành công.
Nhóm yếu tố thứ 2 được đánh giá là quan trọng chính là nhóm “thái độ phục vụ của nhân viên”. Đối với bất kì một dịch vụ nào, nhân viên chính là cốt lõi vì nhân viên chính là người đem dịch vụ của công ty đến với khách hàng. Trong nhóm này, yếu tố có điểm trung bình cao nhất (4.1133) cũng xem như là yếu tố được đánh giá là khá quan trọng chính là yếu tố “phục vụ nhiệt tình”. Thái độ phục vụ nhiệt tình được thể hiện ở việc nhân viên phòng môi giới nói riêng và nhân viên công ty tận tình hướng dẫn khách hàng tiến hành các thủ tục mở tài khoản, các thủ tục đặt lệnh mua/bán hay hủy bỏ lệnh giao dịch, hay việc giúp đỡ khách hàng làm quen với cách thức đầu tư, các thông báo hay quy định mới về đầu tư chứng khoán v.v… Thái độ nhiệt tình cũng có thể được biểu hiện qua nét mặt luôn vui vẻ khi trả lời các câu hỏi của khách hàng, thái độ lịch sự, nhã nhặn trong cách cư xử của nhân viên. Khách hàng sẽ cảm thấy bất mãn nếu không được phục vụ nhiệt tình, họ sẽ có ấn tượng xấu và có nhiều khả năng ấn tượng này sẽ bị lan truyền cho nhiều khách hàng tiềm năng hoặc hiện tại của công ty. Yếu tố tiếp theo được đánh giá là khá quan trọng với điểm trung bình 4.1067 là yếu tố “sự tư vấn của nhân viên môi giới”. Trong trường hợp khách hàng là người chưa có kinh nghiệm đầu tư thì họ rất trông đợi vào thông tin do nhân viên môi giới cung cấp. Họ tin rằng nhân viên môi giới là những người có kiến thức, trình độ chuyên moan tốt đồng thời cũng là người nắm bắt thông tin nhanh chóng và nhạy bén nên sẽ giúp ích cho họ được rất nhiều trong việc ra quyết định đầu tư. Ở các nước phát triển như Mỹ, Anh, Pháp… là những nước mà thị trường chứng khoán đã phát triển một thời gian rất dài thì nhân viên môi giới chính là những người chuyên phân tích và hỗ trợ cho nhà đầu tư quản lý danh mục đầu tư hiệu quả. Do đó, mong muốn của khách hàng chính là việc nhận được sự hỗ trợ tối đa từ phía các nhân viên môi giới của công ty. Yếu tố cuối cùng thuộc nhóm được xem là quan trọng là yếu tố “giải quyết khiếu nại thoả đáng và nhanh chóng” với điểm trung bình 4.0067. Tâm lý khách hàng khi gặp phải việc khiếu nại về một vấn đề nào đó thường mong muốn mọi việc được giải quyết nhanh chóng và thoả đáng, tránh kéo dài, thông qua nhiều cấp và nhiều thủ tục giấy tờ, từ đó không làm ảnh hưởng trực tiếp đến việc đầu tư hiện tại của khách hàng.
Nhóm yếu tố có tầm quan trọng tiếp theo là nhóm yếu tố liên quan đến “cơ sở vật chất” của sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt trong đó yếu tố “website hữu ích” có điểm trung bình là 3.98. Ngày nay, công nghệ thông tin mà cụ thể là mạng internet không còn xa lạ đối với mọi người, đặc biệt là đối với đối tượng nhà đầu tư là nhân viên văn phòng. Việc đầu tư, nhất là đầu tư chứng khoán đòi hỏi nhà đầu tư phải thu thập và nghiên cứu thông tin về nhiều mặt để việc ra quyết định đầu tư được chính xác và thông thường các nhà đầu tư thường tham khảo thông tin trước
tiên là trên trang web (website) của công ty chứng khoán mà mình đang tiến hành giao dịch. Chính vì thế, nhà đầu tư đánh giá cao việc công ty chứng khoán cần thiết phải có một trang web tốt, đáp ứng được nhu cầu thông tin của khách hàng và hữu ích cho khách hàng trong hoạt động đầu tư. Một yếu tố khác cũng được đánh giá là quan trọng là yếu tố “bảng điện tử dễ theo dõi”. Hầu hết tại các sàn giao dịch chứng khoán đều trang bị 2 bảng điện tử lớn để phục vụ cho việc theo dõi giao dịch tại sàn Hà Nội (HaSTC) và sàn Hồ Chí Minh (HoSE). Tuỳ theo cách thức của mỗi công ty chứng khoán mà dữ liệu trên 2 bảng điện này sẽ được trình bày khác nhau. Nhưng tựu trung, khách hàng mong muốn bảng điện tử phải rõ ràng, trình bày thông tin một cách khoa học để họ dễ dàng theo dõi biến động của các cổ phiếu mình mong muốn, mặt khác cần chú ý đến phần định dạng (format) của bảng điện để tránh gay rối mắt hoặc nhầm lẫn cho khách hàng.
Nhóm yếu tố cuối cùng liên quan đến các “dịch vụ hỗ trợ” như phát bảng tin chứng khoán hàng ngày, cung cấp mật mã để khách hàng tự truy cập vào quản lý danh mục đầu tư cá nhân của mình và việc công ty tổ chức các buổi huấn luyện chuyên moan và kĩ năng liên quan đến đầu tư cho các khách hàng. Trong 3 yếu tố này chỉ có yếu tố “cấp mã tài khoản giao dịch” được khách hàng đánh giá là quan trọng vì nó liên quan đến quyền lợi của cá nhân mỗi nhà đầu tư. Bằng cách sử dụng mật mã để tự truy cập vào tài khoản, khách hàng sẽ tự kiểm soát được hoạt động đầu tư của mình và đảm bảo được tính bảo mật thông tin hơn so với việc kiểm tra thông qua các nhân viên môi giới. Mặt khác, yếu tố “cung cấp bản tin chứng khoán hàng ngày” lại không được khách hàng đánh giá là quan trọng chủ yếu vì nội dung và giá trị thông tin của tờ bản tin. Bản tin được phát cho nhà đầu tư vào mỗi buổi sáng ngày giao dịch và hầu hết các thông tin đều là thông tin quá khứ, ví dụ như thông tin của phiên giao dịch ngày trước đó. Do đó, nhà đầu tư thường không quan tâm đến tờ bản tin này vì họ đã có thể xem những thông tin này ngay sau khi kết thúc phiên giao dịch hoặc cuối ngày giao dịch. Theo quan sát tại sàn giao dịch thì có rất nhiều khách hàng nhận tờ bản tin nhưng không xem hoặc chỉ xem qua loa rồi sau đó không cần dùng đến tờ bản tin đó nữa. Bên cạnh đó, nhà đầu tư cũng không đánh giá việc công ty chứng khoán sẽ mở các lớp huấn luyện kiến thức dành cho khách hàng là quan trọng vì họ cho rằng kiến thức mỗi người cần là khác nhau và tốt hơn hết là tự trang bị cho mình những kiến thức cần thiết nếu mong muốn đầu tư thành công vào thị trường.