2.1.5.1. Khách hàng
Sơn nước là ngành sản xuất cơng nghiệp cho nên khách hàng phần nhiều là các doanh nghiệp, các cơng ty xây dựng và đại lý, cửa hàng vật liệu xây dựng.
• Các cơng ty, nhà thầu xây dựng: Khách hàng là các cơng ty, nhà thầu xây dựng chiếm một tỉ lệ khá nhỏ trong tổng doanh thu của cơng ty, khoảng 20%. Cĩ thể kể đến là cơng ty xây dựng Hồng Anh (Q. Bình Tân), Tồn Lộc (Q. Phú Nhuận),…Hiện tại trên thị trường cĩ nhiều nhà sản xuất sơn cùng chào hàng với một cơng ty xây dựng nên tình hình
cạnh tranh trở nên gay gắt. Đây là một trở ngại lớn cho cơng ty sơn Tison bởi vì tên tuổi của Tison chưa được biết đến nhiều.
• Các đại lý, cửa hàng vật liệu xây dựng: Hiện tại cơng ty cĩ một hệ thống đại lý trải dài từ Bắc đến Nam, nhưng tập trung nhiều nhất là miền Đơng Nam Bộ và Miền Tây. Các đại lý này chuyên lấy hàng của nhiều nhà sản xuất khác nhau và bán lại cho khách hàng là các cá nhân, đơn vị (xây dựng dân dụng).
Các đại lý trên khơng gây áp lực giảm giá trực tiếp đối với cơng ty. Thế nhưng tại đại lý cĩ nhiều đối thủ cạnh tranh lớn tập trung ở đĩ là một điều bất lợi cho cơng ty, địi hỏi cơng ty phải làm thế nào đĩ để phát triển thương hiệu, nâng cao chất lượng sản phẩm và giá thành hợp lý.
Cơng ty chỉ nhắm đến hai đối tượng chính là các đại lý sơn (cửa hàng vật liệu xây dựng) và các cơng ty xây dựng. Hiện tại cơng ty cĩ hơn 100 đại lý lớn nhỏ, 5 đại lý độc quyền và khoảng 12 cơng ty xây dựng lớn nhỏ đang tiêu thụ hàng hĩa của cơng ty.
Nguồn: Tác giả tự thu thập Sản phẩm sơn nước của cơng ty cĩ thể thỏa mãn được những nhu cầu đa dạng của các khách hàng khác nhau. Từ nghiên cứu nhỏ vừa thực hiện cho thấy phần lớn người mua sử dụng là các hộ gia đình cĩ mức thu nhập từ khá trở lên. Cụ thể: mức thu nhập khá và cao (từ 11 triệu trở lên) chiếm 40%, trung bình 35%, cịn lại thu nhập thấp là 25%.
Mục đích mua sử dụng của khách hàng được tổng hợp sau đây: Phục vụ cho việc xây mới: 85%; Sửa chữa lại: 15%
2.1.5.2. Đối thủ cạnh tranh
Cơng ty TNHH Sơn Tison hoạt động trong ngành sơn nước, phục vụ cho các cơng trình xây dựng dân dụng và cơng nghiệp nên mơi trường cạnh tranh cĩ phần gay gắt. Số lượng nhà sản xuất sơn bắt đầu tăng trưởng mạnh trong những năm gần đây: Năm 2002 cĩ 60 doanh nghiệp – năm 2004: 120 doanh nghiệp – năm 2006: 168 doanh nghiệp – năm 2008: 187 doanh nghiệp – năm 2009 (theo số thống kê cập nhật chưa được kiểm tra): khoảng 250 doanh nghiệp. (Nguồn: http://www.tisonpaint.vn/)
Hiện nay cĩ một số doanh nghiệp đang sản xuất và tiêu thụ sơn tại Việt Nam STT Tên doanh nghiệp Địa chỉ Mặt hàng sản xuất kinh doanh
1 Sơn Tổng Hợp Hà Nội Hà Nội Nhựa Alkyd, sơn CN, trang trí, giao thơng, sơn ơtơ, xe máy
2 Sơn Hải Phịng Hải Phịng Sơn trang trí, sơn tầu biển 3 Sơn Bạch Tuyết HCM Sơn Alkyd
4 Sơn Á Đơng HCM Sơn dàn khoan, sơn trang trí,… 5 Sơn 4 Oranges HCM Sơn trang trí dân dụng
6 Sơn ICI HCM Sơn nước nhũ tương, sơn CN, sơn ơtơ... 7 Sơn Nippon HCM Sơn CN, sơn nước, sơn ơtơ,xe máy 8 Sơn Đồng Nai Đồng nai Sơn nước, sơn trang trí
9 Sơn Joton Việt Nam HCM Sơn bột, sơn CN, sơn tầu biển 10 Sơn TOA Việt Nam Bình Dương Sơn CN, sơn ơtơ,xe máy
Nguồn: Tác giả tự thu thập Bảng 2.1: Các đối thủ cạnh tranh của Cơng ty
• Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Ngành sản xuất sơn nước địi hỏi phải cĩ một trình độ nhất định về mặt cơng nghệ. Đây là ngành cần nhiều kỹ sư giỏi, nguồn vốn lớn nên chính những điều này là rào cản lớn nhất cho các doanh nghiệp khác muốn tham gia. Vì thế ngành sản xuất sơn nước cĩ số lượng đối thủ ít thay đổi, đối thủ tiềm ẩn khơng phải là vấn đề đáng quan tâm.
2.1.6. Tổng quan về tình hình sản xuất kinh doanh của cơng ty2.1.6.1. Doanh thu 2.1.6.1. Doanh thu
Doanh thu của cơng ty qua các năm của cơng ty được tổng hợp trong bảng sau: Bảng 2.2: Doanh thu của Cơng ty từ năm 2007 – 2010
Năm 2007 2008 2009 2010
Doanh thu (tỷ đồng) 184.6 203.3 222.1 258.5
Tốc độ phát triển (%) 10.13 9,25 16,39
Nguồn: Cơng ty cung cấp Từ bảng trên ta thấy doanh thu của cơng ty qua các năm đều tang, đây là tính hiệu rất đáng khả quan. Nguyên nhân cĩ thể là do đời sống người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu xây dựng và trang trí nhà cửa cũng phát triển theo, thêm vào đĩ là tình trạng đơ thị hĩa đang diễn ra trên khắp các tỉnh thành trong cả nước.
(Đơn vị tính: tỷ đồng) Biểu đồ 2.2: Doanh thu của Cơng ty từ năm 2007 -2010
2.1.6.2. Thị trường
Thị trường chung của cơng ty
Cho đến nay các doanh nghiệp cĩ vốn đầu tư nước ngồi (khoảng hơn 30 doanh nghiệp) vẫn chiếm 60% thị phần, 40% cịn lại là phần các doanh nghiệp Việt Nam (Nguồn: http://www.tisonpaint.vn/).
Điểm qua một số cơng ty sản xuất sơn lớn trong nước trong tồn bộ thị trường nội địa, ta cĩ thể ước tính được thị phần của cơng ty sơn Sơn Tison và các cơng ty Sơn khác như sau:
Bảng 2.3: Doanh thu và thị phần của các cơng ty sơn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
TT Tên doanh nghiệp Doanh thu
(1000đ)
Thị phần (doanh thu) 1. Cơng ty Sơn Tison 258.500.000 6.9% 2. Cơng ty Sơn Hải Phịng 343.418.291 9,1% 3. Cơng ty Sơn tổng hợp Hà Nội 542.338.010 14,4% 4. Cơng ty CP Sơn Á Đơng 288.704.035 7,7%
5. Sơn Đồng Nai 74.163.879 1,9%
6. Sơn Nippon, 4 Oranges, ICI, Jotun... (nhập ngoại)
- 60%
Total 100%
(Theo nguồn thu thập số liệu của các cơng ty qua các báo cáo tài chính trên các ấn phẩm của tạp chí tài chính, website năm 2010).
Nhận xét: Mặc dù chiếm được một thị phần cịn rất khiêm tốn trong tồn nghành nhưng điều đĩ cũng thể hiện được những bước đi vứng chắc của cơng ty sơn Tison trong thị trường cĩ sự tham gia của rất nhiều những cơng sơn nước ngồi nổi tiếng trên thế giới
Biểu đồ 2.3: Thị phần của Cơng ty sơn Tison
Thế nhưng những năm gần đây tình hình đã cĩ sự cải thiện rõ rệt. Cơng ty đã phát triển mạng lưới các đại lý phân phối trên tồn quốc, nhưng mạnh nhất là khu vực phía Nam (cụ thể là Miền Đơng Nam Bộ và Miền Tây). Cĩ thể phân tích thị phần của cơng ty qua các số liệu sau:
Bảng 2.4: Bảng tổng hợp doanh thu của cơng ty qua các năm 2007 đến 2010
Năm 2007 2008 2009 2010 Doanh thu Kế hoạch Thực hiện Kế hoạch Thực hiện Kế hoạch Thực hiện Kế hoạch Thực hiện TP. HCM 55 59 67.8 65.3 82.5 70.1 102 97 Các Tỉnh 123.2 125.6 137.4 138 145.7 152 160 161.5
Phân chia theo khu vực
Miền Bắc 6.16 6.5 10.2 9.8 12 11.6 15 15 Miền Trung 18.48 17.5 25.7 26.1 26 27.4 28.5 29 Tây Nguyên 12.32 13.1 20.6 19.7 22.5 23.1 23 22.6 Đ. Nam Bộ 36.96 35.4 42.1 42.3 45.7 46.3 47 46.8 Miền Tây 43.12 53.1 43.1 44.1 39.5 43.6 46.5 48.1 Tổng cộng 178.2 184.6 205.2 203.3 228.2 222.1 262 258.5
Ghi chú: Khơng tính TP. HCM vào Miền Đơng Nam Bộ. Đơn vị tính: tỷ đồng
Nguồn: Cơng ty cung cấp
- Liên tục trong 3 năm, thị trường tỉnh luơn cĩ chiều hướng tích cực, năm nào cũng vượt kế hoạch đề ra.
- Giữa các khu vực thị trường thì TPHCM cĩ thị phần lớn nhất, kế đến là Miền Tây, thứ 3 là miền Đơng Nam Bộ, thứ 4 là Miền Trung, tiếp theo là Tây Nguyên và cuối cùng là Miền Bắc.
Nguồn: Tác giả phân tích Biểu đồ 2.4: Doanh số theo khu vực thị trường (tỷ đồng).
Thị trường mục tiêu của cơng ty
- Qua bảng tổng hợp doanh số ở bảng 2.4, cĩ thể nĩi thị trường Miền Đơng Nam Bộ cĩ nhiều triển vọng nhất so với các thị trường khác. Miền Đơng Nam Bộ cĩ doanh số lớn và cĩ tốc độ phát triển ổn định hơn các vùng khác. Điều này cĩ thể minh họa bằng bảng phân tích tỉ lệ tăng trưởng doanh thu phân chia theo khu vực như sau:
Nguồn: Tác giả tự phân tích Biểu đồ 2.5: Tỉ lệ tăng trưởng doanh thu (%) phân chia theo khu vực
2.2. THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY TNHH SƠN TISON CỦA CƠNG TY TNHH SƠN TISON
2.2.1. Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm của cơng ty
Cơng ty Sơn Tisơn hiện nay sử dụng hỗn hợp hai loại kênh tiêu thụ trực tiếp và gián tiếp
SVTH: Nguyễn Duy Kiên 24 ĐHQT3A Cơng ty
Đại lý
Đại diện nhà sản xuất Chi nhánh cơng ty
Cửa hàng bán lẽ Các cơng ty, nhà thầu xây dựng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của Cơng ty.
Kênh tiêu thụ trực tiếp: Khách hàng là các cơng ty, nhà thầu xây dựng chiếm một tỉ lệ khá nhỏ trong tổng doanh thu của cơng ty, khoảng 20%. Cĩ thể kể đến là cơng ty xây dựng Hồng Anh (Q. Bình Tân), Tồn Lộc (Q. Phú Nhuận)…
Hiện nay cơng ty cĩ chi nhánh ở TP HCM và ở Hà Nội, cung cấp sản phẩm trực tiếp đến tay khách hàng. Khách hàng chủ yếu là người mua cơng nghiệp. Bán hàng tại chi nhánh gĩp phần làm giảm các chi phí vận chuyển, tuy nhiên lại bị hạn chế về khoảng cách địa lý đến khách hàng.
Thơng qua mạng lưới cửa hàng, hoạt động bán hàng cá nhân cho khách hàng là các cơng ty xây dựng được thiết lập, làm tăng doanh thu từ hoạt động thi cơng cơng trình Trong tổng doanh thu thực hiện bởi kênh tiêu thụ trực tiếp chiếm 10%.
Nguồn: Phịng kinh doanh Thơng qua kênh tiêu thụ trực tiếp cơng ty cũng tăng cường được mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu thị trường và tình hình giá cả, là các điều kiện thuận lợi để gây thanh thế và uy tín cho cơng ty. Thêm vào đĩ, nhờ các quan hệ mua bán ổn định với các bạn hàng truyền thống nên cơng ty chủ động được sản xuất.
Tuy vậy kênh tiêu thụ trực tiếp của cơng ty mới đáp ứng được những khách hàng cĩ nhu cầu lớn, tập trung, trên phạm vi hẹp (TP Hồ Chí Minh và các tỉnh thành lân cận).
Kênh tiêu thụ gián tiếp: Là các đại lý, cửa hàng VLXD
Họ là những người mua sản phẩm của cơng ty theo mức giá cơng bố chính thức, sau đĩ bán lại cho người bán lẻ, do đĩ, thu nhập của đại lí là khoản tiền hoa hồng tính trên giá bán. Hiện nay cơng ty qui định : Giá bán đại lý = Giá cơng bố (1 + 5%)
Kênh phân phối luơn giữ vai trị chính trong hệ thống tiêu thụ sản phẩm của cơng ty. Hàng năm doanh thu thực hiện bởi các đại lý chiếm hơn 70% doanh thu tiêu thụ tồn cơng ty. Ngồi quyền lợi chính kể trên, các đại lý cũng nhận được sự hỗ trợ của cơng ty về vận chuyển, đào tạo nhân viên bán hàng, tài liệu kỹ thuật, tham gia hội nghị khách hàng, được hưởng các qui chế thưởng dành cho đại lý....
Tuy nhiên hiện các đại lý đang bị cạnh tranh quyết liệt về giá do những người bán buơn sẵn sàng hưởng lợi nhuận thấp hơn bằng cách hạ giá so với giá bán qui định. Điều này dẫn đến tình trạng giá bán khơng đồng nhất, làm ảnh hưởng đến uy tín của cơng ty và giảm hiệu quả kích thích các đại lý. Hơn nữa nếu so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường thì chính sách khuyến mại của cơng ty đối với đại lý cịn kém hấp dẫn.
Bên cạnh chính sách khuyến khích, cơng ty cũng đang dần tăng cường sự kiểm sốt đối với các đại lý thơng qua việc qui định các điều kiện và nghĩa vụ của đại lý đối với cơng ty. Đĩ là các qui định về bán đúng chủng loại, giá cả, treo biển hiệu, thu thập và phản ánh thơng tin, chịu sự huấn luyện của cơng ty.
Tuy vậy, hiện nay do những hạn chế nhất định nên việc kiểm sốt đại lý ở cơng ty cũng gặp một số khĩ khăn như: hầu hết các đại lý của cơng ty đều kinh doanh sơn của nhiều hàng hĩa, tình trạng bán hàng giả, bán khơng đúng giá qui định vẫn xảy ra địi hỏi cơng ty phải tăng cường cơng tác quản lý hơn nữa.
Mặc khác, sự phân bố của các đại lý cũng chưa hợp lý…Điều này là một khĩ khăn rất lớn đối với cơng ty để mở rộng thị trường, tăng thị phần của cơng ty.
Tuy nhiên với các ưu thế như thời gian tiêu thụ nhanh, khối lượng lớn, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, giảm hao hụt, tận dụng được cơ sở vật chất của người tiêu thụ trung gian và khả năng hướng đến các khách hàng tiêu dùng nhỏ lẻ ở xa nên cơng ty cần hồn thiện mạng lưới người tiêu thụ trung gian, từng bước đưa hoạt động của các đại lí vào tầm kiểm sốt của mình.
Bên cạnh đĩ, khách hàng của cơng ty khơng chỉ là những người mua lẻ trực tiếp, đại lý, mà cịn cĩ người mua cơng nghiệp. Mà đối tượng khách hàng của cơng ty đang hướng
tới chính là người mua cơng nghiệp do đĩ cũng cần phải tăng cường phát triển bộ phận bán hàng trực tiếp.
Trong những năm qua cơng ty khơng ngừng mở rộng thị trường của mình ra các tỉnh miền Trung và miền Bắc, được thể hiện qua việc lập thêm chi nhánh ở Hà Nội.
Bảng 2.5: Số lượng đại lý theo vùng
Khu vực Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
Số lượng ĐL 14 40 87
Nguồn: Phịng kinh doanh Từ bảng số liệu trên ta cĩ biểu đồ sau:
Như vậy, thị trường miền Nam vẫn là thị trường lớn của cơng ty.
Nhận xét chung về tổ chức kênh
Ưu điểm:
- Việc áp dụng hệ thống phân phối trên đã cho phép doanh nghiệp cĩ được mức độ bao phủ thị trường lớn, tiếp cận nhiều đối tượng tiêu dùng ở những thị trường và phân khúc thị trường khác nhau.
- Thu thập được nhiều thơng tin về thị trường, hành vi người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh khác nhau ở khu vực khác nhau.
- Đạt được doanh thu ngày càng cao qua các năm.
- Ngày càng nhiều các tổ chức cĩ khả năng về tài chính muốn tham gia vào tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp.
Nhược điểm:
- Cĩ nhiều đại lý, cửa hàng ở thị trường TP.HCM và thị trường một số tỉnh lân cận đã cĩ biểu hiện cạnh tranh nhau quyết liệt, bất chấp thiệt hại cũng như sử dụng mọi thủ đoạn để tiêu diệt đối phương từ đĩ dẫn đến giảm lượng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Quan hệ ràng buộc giữa các thành viên kênh chưa tốt. Cơng ty chưa thực sự quan tâm đến lợi ích của các thành viên kênh, chưa theo dõi việc thực hiện hợp đồng cũng như cam kết của các thành viên.
- Lượng nhân viên theo dõi thị trường cịn quá ít, chưa phân định rõ ràng khu vực cho các thành viên kênh quản lý
2.2.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm của cơng ty2.2.2.1. Tuyển chọn thành viên kênh 2.2.2.1. Tuyển chọn thành viên kênh
Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối của Cơng ty sơn Tison dựa trên các tiêu chuẩn như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh …
Để trở thành đại lý Cơng ty sơn Tison các đơn vị nhận làm đại lý phải thoả mãn các điều kiện cụ thể. Hiện nay các đại lý của Cơng ty sơn Tison bao gồm cả các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân.
• Điều kiện để được ký hợp đồng:
- Hồ sơ kinh doanh: Các đại lý phải cĩ giấy phép kinh doanh và giấy chứng nhận mã số thuế do cơ quan chủ quản cấp để Cơng ty đối chiếu trước khi ký hợp đồng.