- Mức độ cạnh tranh của Công ty: khi có nhiều đơn vị tham gia vào thị trường kinh doanh xăng dầu thì mức độ cạnh tranh tăng lên Do đó thị phần
3.4.2.2. Hoàn thiện chính sách giá
Việc xác định giá là vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Xác định giá phải đảm bảo được mục tiêu kinh doanh là bảo toàn, phát triển vốn, đảm bảo đủ sức cạnh tranh để chiếm lĩnh thị phần, duy trì các mối quan hệ với khách hàng.
Nhằm kiểm soát tình hình kinh doanh xăng dầu và thực hiện bình ổn giá, Chính phủ đã áp dụng các công cụ như thuế xuất nhập khẩu, phí, lệ phí xăng dầu, quy định mức giá bán lẻ trong từng giai đoạn, các quyết định của bộ Thương mại như cơ chế giá giao. Trong thời gian qua, việc thực hiện cơ chế giá giao đã đem lại nhiều hiệu quả, tạo sự chủ động hơn cho các đơn vị tuyến 2 trong xác định giá cho từng đối tượng. Công ty xác định giá bán lẻ cho
khách hàng tiêu dùng là giá bán do Chính phủ công bố. Trong đó gồm giá bán lẻ chưa thuế + thuế VAT + phí xăng dầu (là số tuyệt đối, có quy định cụ thể tùy theo mặt hàng). Với các đối tượng là khách hàng sản xuất (mua số lượng lớn), khách hàng là tổng đại lý, đại lý, Công ty xác định giá trên cơ sở giá giao của Tổng Công ty được ban hành theo từng thời điểm (có thể là giá tính theo lít 15oC hoặc lít TT). Tùy thuộc vào hàng được giao tại kho Đà Nẵng hay Thuận An và số lượng mua của mỗi khách hàng mà xác định mức giá phù hợp. Giá bán gồm giá giao của Tổng Công ty + thuế + chi phí vận chuyển, hao hụt + lợi nhuận công ty. Chênh lệch giữa giá bán lẻ và giá bán buôn là mức thù lao của từng đối tượng.
Thực chất của giá bán buôn chính là mức thù lao. Thù lao càng cao càng hấp dẫn và kích thích các đại lý, tổng đại lý gia tăng khối lượng tiêu thụ. Thực hiện theo cơ chế giá giao tạo điều kiện cho các tổng đại lý, đại lý có phương tiện vận chuyển có thể chủ động mua hàng, tiết giảm chi phí, Công ty giảm khâu thuê vận chuyển, giảm quản lý… tăng sức cạnh tranh đồng thời Công ty chủ động điều chỉnh được mức thù lao hợp lý, phù hợp với tình hình cạnh tranh của thị trường. Tuy nhiên để tăng sức cạnh tranh, Công ty không thể tăng tăng mức thù lao theo sự thay đổi của thị trường vì mức thù lao được giới hạn bởi thù lao tối đa. Điều đó tạo nên sự cứng nhắc cho Công ty trong cạnh tranh. Xét trên bình diện chung của các đơn vị kinh doanh xăng dầu thì sự cạnh tranh về giá bị giới hạn. Các doanh nghiệp thường hướng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ, thực hiện tiết kiệm chi phí hoạt động, đặc biệt là chi phí vận tải, hao hụt.
Qua điều tra, nhóm khách hàng bán buôn (SXKD, TĐL, ĐL) đánh giá tính linh hoạt, cạnh tranh về giá của Công ty ở mức dưới trung bình. Nhóm
khách hàng sản xuất đánh giá ở mức 2,9; nhóm khách hàng thương mại đánh giá 2,53. Sự khác biệt đánh giá giữa hai nhóm là có ý nghĩa. (xem phụ lục 11)
Từ đánh giá trên chúng ta có thể nhận thấy Công ty cần phải có chính sách giá phù hợp, tăng sức hấp dẫn đối với khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng đại lý, tổng đại lý. Đây là nhóm khách hàng quan trọng đối với Công ty trong tiêu thụ sản phẩm, chiếm lĩnh thị phần.
Như đã phân tích ở phần trước, hiện nay đã có sự thay đổi về cơ chế quản lý của nhà nước đối với mặt hàng xăng dầu, việc định giá xăng tùy thuộc vào doanh nghiệp nhập khẩu, sản xuất, chế biến xăng dầu do đó tình hình cạnh tranh sẽ ngày càng tăng trên thị trường. Vì thế để đạt được mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing của Công ty cần phải có các chính sách giá mới phù hợp hơn. Mức giá phải đảm bảo bù đắp được các loại chi phí và có lợi nhuận hợp lý để tái sản xuất kinh doanh đồng thời phải tuân thủ các quy định của Chính phủ. Do mô hình tổ chức của Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế là thành viên của TCTXDVN nên việc xác định giá chịu sự chi phối của Tổng Công ty.
Đối với nhóm khách hàng tiêu dùng Công ty thực hiện giá bán lẻ từng mặt hàng theo mức giá đăng ký trong từng thời kỳ.
Đối với nhóm khách hàng sản xuất công nghiệp, tùy vào mức độ tiêu dùng xăng dầu thường xuyên, số lượng lớn, thời gian thanh toán, Công ty có thể xác định mức giá tương ứng với từng trường hợp nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo duy trì mối quan hệ tốt giữa hai bên trên nguyên tắc đảm bảo lợi ích hài hòa.
Đối với nhóm khách hàng là tổng đại lý, đại lý, Công ty thực hiện chính sách giá trong quan hệ marketing dọc: có sự phân cấp giá nhằm bù đắp mức
chi phí khác nhau mà đại lý, tổng đại lý bỏ ra cho hoạt động phân phối. Đồng thời tạo quan hệ lành mạnh, minh bạch giữa các thành viên trong kênh. Công ty cần có sự chủ động hơn trong xác định mức thù lao cho các đối tượng nhằm cạnh tranh kịp thời với các đối thủ, đảm bảo giữ và phát triển thị phần. Tùy vào số lượng hàng mua, tính ổn định trong tiêu thụ, uy tín trong thanh toán Công ty xác định mức công nợ, thời hạn nợ phù hợp, tạo thuận lợi cho các đại lý. Bên cạnh đó, để khuyến khích các đối tác thanh toán đúng thời hạn, giảm tình trạng chiếm dụng vốn Công ty có thể áp dụng chiết giá thanh toán. Đồng thời triển khai việc thế chấp, bảo lãnh thực hiện hợp đồng bán chậm trả để bảo đảm an toàn tài chính. Do sự phân bố của các cửa hàng của TĐL, ĐL rộng nên Công ty có thể áp dụng định giá theo từng khu vực.