- Phương pháp Chuyên gia
CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ
3.2.1.2. Môi trường vi mô
- Công ty: Công ty được tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng, bao gồm một giám đốc, hai phó giám đốc, bốn phòng nghiệp vụ: tổ chức, kế toán, kỹ thuật và kinh doanh, hệ thống kho và các cửa hàng. Riêng phòng kinh doanh được phân làm hai mảng: mảng kinh doanh các mặt hàng dầu sáng (xăng các loại, dầu diesel, dầu hỏa, dầu mazut), mảng kinh doanh các sản phẩm hóa dầu (dầu nhờn, mỡ nhờn, gas, nhựa đường, hóa chất, các phụ kiện bếp gas, van điều áp, ống dẫn, ..). Công ty không có một bộ phận marketing riêng biệt. Các nhân viên marketing cũng chính là các nhân viên phòng kinh doanh. Qua quá trình hoạt động Công ty đã thiết lập được mối quan hệ với khách hàng, tạo được uy tín, xây dựng được đội ngũ cán bộ trẻ, năng động. Mạng lưới phân phối rộng trên toàn tỉnh. Sản phẩm có thương hiệu mạnh. Tuy nhiên chính sách giá, công nợ chưa linh hoạt. Quan hệ với khách hàng chủ yếu là dựa trên mối quan hệ sẳn có. Công tác thu thập thông tin thị trường còn hạn chế. Công ty đã xây dựng được nền nếp hoạt động, tạo bầu không khí nghiêm túc trong làm việc, xây dựng hệ thống thông tin giữa các phòng chức năng. Xu thế hòa nhập kinh tế thế giới, tình hình cạnh tranh trên địa bàn ngày càng gay gắt buộc Công ty phải chú trọng đến công tác đào tạo, đào tạo lại đội ngũ lao động, nhất là nhân viên hoạt động marketing nhằm thích ứng với xu thế mới. Về tài chính Công ty sử dụng hai nguồn vốn chủ yếu là vốn chủ sở hữu và vốn của Tổng công ty qua chiếm dụng. Tuy nhiên vốn của Công ty cũng bị chiếm dụng bởi khách hàng. Vì vậy Công ty cần quản lý tốt hơn công
nợ, đảm bảo tạo điều kiện cho một số khách hàng tiêu thụ sản lượng lớn cho Công ty vừa tăng hiệu quả kinh doanh.
- Nhà cung cấp: Căn cứ vào nhu cầu thực tế, dưới sự điều phối của Tổng công ty, Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế tiếp nhận nguồn hàng xăng dầu từ Công ty xăng dầu khu vực 5 Đà Nẵng ( là Công ty thành viên của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam). Mặt hàng Gas được lấy từ kho chiết nạp Gas tại Thuận An thuộc Công ty cổ phần Gas Petrolimex (đơn vị độc lập trong Tổng công ty xăng dầu Việt Nam). Hiện nay, phần lớn lượng xăng dầu tiêu thụ trong nước được nhập khẩu vì thế nguồn hàng xăng dầu, các sản phẩm hóa dầu chịu tác động bởi thị trường nước ngoài. Một khi thị trường xăng dầu thế giới biến động mạnh, nó sẽ ảnh hưởng đến thị trường xăng dầu trong nước. Đặc biệt là trong thới gian tới, khi mà nhà nước đã xóa bỏ trợ giá đối với mặt hàng xăng. Dự kiến trong đến năm 2010 Việt Nam vẫn phải nhập 40% lượng xăng dầu.
- Các trung gian: Qua kênh phân phối được trình bày ở chương 2 ta thấy được Công ty tiêu thụ hàng chủ yếu qua hệ thống cửa hàng của Công ty và hệ thống các tổng đại lý, đại lý. Số lượng cửa hàng của tổng đại lý, đại lý chiếm 70% tổng số cửa hàng thuộc mạng lưới phân phối của Công ty và chiếm 50% trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Qua việc duy trì các mối quan hệ lâu dài Công ty đã thiết lập được mạng lưới phân phối rộng khắp tỉnh. Công ty cũng phối hợp chặt chẽ với Công ty cổ phần vận tải và dịch vụ Petrolimex T-T-Huế trong vẩn chuyển hàng hóa đến khách hàng. Trong những thời điểm có biến động giá, các đối thủ chào hàng các đại lý với mức thù lao cao hơn đã gây sức ép đến Công ty. Tùy vào khối lượng tiêu thụ và uy tín trong thanh toán mà Công ty xác định mức công nợ thích hợp. Do đặc điểm kinh doanh xăng dầu đòi hỏi tiền hàng lớn nên những ưu đãi trong công nợ cũng là một trong những nhân tố thu hút khách hàng bán buôn. Các đối thủ thường có chính
sách công nợ linh hoạt hơn Công ty. Tuy nhiên ưu điểm của Công ty là có ổn định về cung cấp hàng, do vậy đã tạo được uy tín trong kinh doanh.
- Khách hàng: gồm ba nhóm:
Nhóm 1: những hộ tiêu dùng trực tiếp thông qua kênh bán lẻ của công ty, có thể là cá nhân, các đơn vị sản xuất nhỏ lẻ, các cơ quan công quyền… Nhóm này là tiêu thụ chính, chiếm hơn một nửa sản lượng tiêu thụ của toàn Công ty. Qua quá trình phát triển, Công ty đã tạo được uy tín trong lòng khách hàng. Tuy nhiên sức ép về giá của nhóm khách hàng này đối với Công ty là không có. Xăng dầu là mặt hàng thiết yếu của đời sống, thời gian qua do nhà nước quy định giá bán lẻ xăng dầu trên toàn quốc nên nhóm khách hàng này không có sự lựa chọn trong việc mua hàng. Trong tương lai, khi nhà nước cho phép các đơn vị nước ngoài tham gia kinh doanh xăng dầu cùng với cơ chế định giá của mỗi đơn vị thì mức độ cạnh tranh có thể tăng lên. Khách hàng có thể tạo ra được sức ép đối với Công ty.
Nhóm 2: Hộ tiêu dùng có tổ chức là những đơn vị công nghiệp sản xuất, chế biến … Đối với nhóm này Công ty có những chính sách giá, công nợ, chất lượng sản phẩm và hổ trợ sau bán hàng cụ thể. Hiện nay nhóm hàng này có số lượng ít. Công ty cung cấp hàng qua kênh bán buôn trực tiếp. Sản lượng tiêu thụ chiếm 3,7% tổng sản lượng của toàn Công ty. Theo định hướng về chuyển dịch cơ cấu kinh tế của nhà nước, của tỉnh thì số lượng cũng như quy mô của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp, xây dựng sẽ tăng lên. Vì thế Công ty cần quan tâm đến đối tượng này.
Nhóm 3: Các tổng đại lý và đại lý là những trung gian, nhưng họ có quyền sở hữu đối với sản phẩm đã mua và phân phối nó qua hệ thống bán buôn và bán lẻ nên được coi là những khách hàng. Sản lượng tiêu thụ qua kênh này chiếm khoảng 43- 44% tổng sản lượng của Công ty. Đặc trưng của nhóm này là hình thức đại lý bao tiêu sản phẩm. Mục tiêu của họ là lợi nhuận. Do vậy việc cân bằng lợi ích giữa Công ty, tổng đại lý và đại lý, đảm
bảo mục tiêu chiếm lĩnh thị trường luôn là bài toán khó cần Công ty phải nổ lực để giải quyết.
- Đối thủ cạnh tranh: hiện tại trên địa bàn Thừa Thiên Huế có các đơn vị kinh doanh xăng dầu có đầu mối nhập khẩu như chi nhánh xăng dầu Petec Đà Nẵng, chi nhánh xăng dầu quân đội Mipco Đà Nẵng, Chi nhánh xăng dầu Petachim Đà Nẵng, chi nhánh xăng dầu VINAPCO… trong đó đáng chú ý là chi nhánh của Petec, Mipco. Có những thời kỳ các đơn vị đã chào hàng các đại lý với mức thù lao cao và chính sách công nợ linh hoạt đã gây sức ép lên Công ty. Một số doanh nghiệp tư nhân có quy mô hiện đại cùng chính sách bán hàng linh hoạt đã thú hút được khách hàng. Trong thời gian qua, mỗi khi có biến động về giá (thông tin về việc nhà nước tăng giá xăng ) thì các đơn vị có hiện tượng găm hàng. Điều này cũng tạo ra sức ép lên Công ty trong việc đảm bảo cung ứng hàng hóa cho xã hội, thực hiện mục tiêu ổn định thị trường theo chủ trương của nhà nước. Theo thống kê của sở kế hoạch và đầu tư của tỉnh, đến năm 2005 tổng số lượng cửa hàng kinh doanh xăng dầu có trên địa bàn tỉnh là 110. Trong đó hệ thống phân phối của Công ty gồm các cửa hàng trực thuộc và tổng đại lý, đại lý là 79 cửa hàng, số còn lại chủ yếu là các cửa hàng, đại lý của Petec, Mipco thuộc chi nhánh ở Đà Nẵng.
Thị phần của những đơn vị này chiếm khoảng 30% thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế. Hệ thống cửa hàng của các đơn vị này được đặt tại các huyện dọc tuyến quốc lộ.
Đất nước ta đang tiến trình hội nhập với kinh tế thế giới, các rào cản thương mại dần được dở bỏ. Khả năng chính phủ sẽ cho phép các Doanh nghiệp nước ngoài vào kinh doanh xăng dầu hạ nguồn. Vì thế Công ty cũng cần quan tâm đến đối tượng này. Một khi các doanh nghiệp nước ngoài tham gia cạnh tranh họ sẽ lợi thế về vốn, công nghệ, có khả năng thu hút khách hàng trên thị trường. Tuy nhiên do Công ty có thị phần lớn trên thị trường, có
sự ủng hộ của Chính phủ nên có tác động chi phối thị trường. Việc giảm giá để cạnh tranh thường chỉ được các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường áp dụng để thu hút khách. Hầu hết các doanh nghiệp áp dụng chiến lược gia tăng dịch vụ cho khách hàng để tăng thị phần, tiết kiệm chi phí để tăng lợi nhuận. Theo hiệp định Việt Nam-Hoa Kỳ, đến năm 2009 sẽ cho phép thương nhân Hoa Kỳ được quyền nhập khẩu xăng dầu vào thị trường Việt Nam. Vì thế mức độ cạnh tranh trên thị trường sẽ gay gắt hơn.
- Giới công chúng: gồm các cơ quan công quyền, báo chí, phát thanh, truyền hình. Sự tác động của giới công chúng lên hoạt động của các doanh nghiệp ngày nay rất quan trọng. Nó có thể buộc doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược kinh doanh của mình, có thể cản trở hay tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh. Các cơ quan báo chí, đài truyền thanh, truyền hình cũng góp phần vào việc quảng bá hình ảnh của các doanh nghiệp qua các tin tức, phóng sự nhưng cũng là phương tiện phản ảnh của người tiêu dùng đến các cơ quan chính quyền một khi có sự cố về sản phẩm, hoạt động của doanh nghiệp. Thời gian qua có sự cố về việc nhập xăng pha cồn và đưa vào phân phối trên thị trường trong nước đã làm ảnh hưởng xấu đến hoạt động của xe máy (ảnh hưởng giãn nở pong tu của xe). Hiện tượng nhập, bán xăng bẩn (có hàm lượng lưu huỳnh cao trong xăng) cũng được báo chí nêu lên trong thời gian qua. Thông qua các phương tiện truyền thông người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng, độ an toàn của sản phẩm. Thông tin về sản phẩm đến công chúng ngày một nhiều hơn.