II. Những giảI pháp Marketing cụ thể
2. Hoàn thiện các chính sách Marketing-M
2.3. Thiết kế và quản lý hiệu quả mạng lưới phân phối và sử dụng linh hoạt các biện pháp khuyến khích các thành viên kênh
biện pháp khuyến khích các thành viên kênh
Theo quan điểm kinh doanh hiện đại người ta ngày càng quan tâm tới việc tạo lợi thế cạnh tranh từ mạng lưới phân phối của mình. Công ty thành công là công ty có mạng lưới phân phối tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Để nâng cao sức mạnh của mạng lưới phân phối và để nó thực sự trở thành một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của công ty thì công ty cần phải có sự thiết kế kênh một cách khoa học và hợp lý phù hợp với điều kiện thị trường. Với thực tế kênh của công ty như hiện nay, công ty có thể căn cứ vào khu vực thị trường và khả năng tài chính của các đại lý cấp một là có các chính sách điều chỉnh lại số lượng các thành viên ở một cấp kênh cho hợp lý, chẳng hạn như tại khu vực Hà Nội. Mỗi quận huyện công ty chỉ nên thành lập từ 1 đến 2 đại lý cấp một và số còn lại chuyển thành các đại lý cấp 2 và các nhà bán lẻ. Với các tỉnh và các khu vực khác thì căn cứ vào tiềm năng tiêu thụ mà có chính sách tăng thêm và giảm bớt số lượng các thành viên trong kênh.
Việc tuyển chọn các thành viên trong kênh công ty cần phải xem xét kỹ lưỡng hơn. Vấn đề số lượng ở mỗi cấp, khả năng về tài chính nhân lực, và khu vực thị trường, tiềm năng thị trường của các đại lý là những vấn đề công ty cần xem xét khi tuyển chọn các thành viên trong kênh.
Kênh không cấp (kênh trực tiếp) : Công ty có thể sử dụng kênh không cấp với các cửa hàng bán và giới thiệu quảng cáo sản phẩm và là nơi thử các sản phẩm mới của công ty hoặc bằng hình thức bán hàng trực tiếp của lực lượng nhân viên tiếp thị rượu tại các nhà hàng khách sạn giống như các đối thủ cạnh tranh đã thực hiện.
Với kiểu kênh này công ty nên thiết lập tại các khu vực thị trường theo tiềm năng mà thành lập một đến hai cửa hàng tại mỗi tỉnh.
Kênh một cấp (kênh ngắn) : Công ty có thể sử dụng kênh một cấp với các
đại lý của công ty với chức năng bán lẻ sản phẩm công ty trực tiếp cho người tiêu dùng và đây cũng có thể là các kho hàng của công ty tại các khu vực thị trường.
Kênh hai hoặc ba cấp (kênh dài) : Công ty có thể sử dụng các nhà bán buôn và các đại lý của công ty theo khu vực thị trường sau đó cung ứng sản phẩm cho các nhà bán buôn cấp hai hoặc các nhà bán lẻ theo thị trường nhỏ hơn để sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng một cách tiện lợi nhất hay khách hàng có thể dễ dùng tiếp cận với sản phẩm của công ty. ở loại kênh này vấn đề số lượng các thành viên trong mỗi cấp kênh là rất quan trọng công ty cần xem xét để nâng cao hiệu quả hoạt động của mạng lưới.
Để phát huy sức mạnh của công ty đối với các thành viên trong kênh công ty cần có những chính sách quản lý phù hợp. Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh được thiết lập theo kiểu dây chuyền. Công ty nên có những chính sách ràng buộc giữa công ty với các đại lý và nhà bán buôn như các quyết định về đặt tiền ký cược vỏ chai và két. Đảm bảo lượng cung ứng cho khách hàng theo kiểu tháng sau căn cứ vào sản lượng tháng trước. Để ràng buộc lợi ích của khách hàng vì trong những tháng nhu cầu tăng đột biến nếu họ có đủ số lượng hàng theo nhu cầu thì họ là người có lợi cho nên điều này khuyến khích họ mua hàng đều qua các tháng. Bên cạnh đó công ty cũng nên có chính sách khuyến khích bằng việc chiết khấu hàng giảm giá theo khối lượng bán quy định tỷ lệ lãi suất hợp lý cho các nhà bán buôn hay các đại lý với số tiền mà họ ký cược vỏ chai và két vì thực chất đây cũng là khoản mà công ty chiếm dụng của họ nó cũng gần giống như khoản tiền vay ngân hàng cho nên công ty nên chịu một tỷ lệ lãi suất theo lãi ngân hàng là hợp lý. Bên cạnh đó công ty cũng nên qua tâm và hỗ trợ cho các đại lý gặp khó khăn sử dụng các hình thức bán trả chậm lấy hàng kỳ sau thanh toán tiền của kỳ trước. Để tạo điều kiện thuận lợi hỗ trợ tài chính cho các đại lý và tăng thêm mối quan hệ sự liên kết chặt chẽ giữa công ty và các thành viên trong kênh. Các biện pháp khuyến khích và hỗ trợ hợp lý sẽ giúp tạo ra một nhóm thành viên kênh có tính năng động hơn sao cho mối quan hệ giữa công ty và các thành viên kênh trở thành "đối tác
kênh". Để đạt được điều đó công ty cần triển khai một kế hoạch hợp tác giữa các thành viên kênh và lập chương trình phân phối, quản lý một cách hiệu quả.
Điều này đòi hỏi người lãnh đạo kênh phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa sự ảnh hưởng mang tính động cơ của mình tới các thành viên kênh. Cơ sở quyền lực trên các nguồn:phần thưởng và sự ép buộc hợp pháp... Cụ thể hơn công ty nên đưa ra khung giá bán cho các đại lý, các nhà bán lẻ trên cơ sở căn cứ vào mức chiết khấu cho các đại lý và bán lẻ các cấp. Công ty cần thường xuyên cho cán bộ xuống kiểm tra các đại lý và xem xét tình hình thị trường để có thể hiểu biết cụ thể nhu cầu của các đại lý và tình hình thị trường. Thường xuyên tổ chức đánh giá các đại lý để có chính sách thưởng phạt thích hợp nhằm khuyến khích các đại lý.
Theo kế hoạch trong thời gian tới Công ty rượu Hà Nội sẽ chuyển kho hàng dự trữ ra khỏi công ty với lý do:
+ Tách biệt hoạt động sản xuất và lưu thông để đảm bảo bí mật về thông tin sản xuất.
+ Do yêu cầu của cơ quan quản lý nhà nước về việc cấm lưu hành xe tải trong nội thành vào giờ cao điểm.
Để giảm thiểu chi phí vận chuyển và giao hàng công ty cần lựa chọn địa điểm đặt kho hàng hợp lý. Công ty có thể đặt kho gần các đường quốc lộ quan trọng nhằm khai thác phương tiện chuyên chở bằng đường bộ đồng thời tăng cường khai thác các phương tiện chuyên chở bằng đường sắt và đường thuỷ.
Hiện nay, chuyên chở bằng đường sắt có giá thành rẻ nhất. Vì vậy công ty nên đặt kho hàng tại những nơi gần các nhà ga xe lửa đồng thời đặt tại đó một đại lý của công ty với mục tiêu là bán và quảng cáo giới thiệu sản phẩm.
Nói tóm lại, để xây dựng một mạng lưới tiêu thụ hoàn hảo để nâng cao sức cạnh tranh và mở rộng thị trường của công ty. Những công việc cần làm với Công ty bia Hà Nội là thiết kế lại một cách hợp lý hệ thống kênh phân phối. Công ty nên sử dụng hệ thống các đại lý và các nhà bán buôn độc quyền cung ứng với số lượng hợp lý. Theo sát khu vực thị trường, quản lý luồng sản phẩm và luồng thông tin qua hệ thống phân phối. Cùng với những chính sách khuyến khích phù hợp như triết khấu, giảm giá và các hỗ trợ khó khăn nhằm thắt chặt quan hệ giữa công ty và
các thành viên kênh. Tạo điều kiện thuận lợi về việc chuyên chở để giảm tối đa mức giá sản phẩm theo khu nội đại lý để nâng cao sức cạnh tranh theo sản phẩm tại các thị trường xa nơi sản xuất bằng việc quyết định đặc các kho lưu trữ hàng hóa tại những địa điểm thuận lợi.