II. Những giảI pháp Marketing cụ thể
2. Hoàn thiện các chính sách Marketing-M
2.2. Hoàn trhiện chính sách giá
Mức giá trong nền kinh tế thị trường không chỉ đơn thuần là mức giá cũ trao đổi mà nó còn là một công cụ cạnh tranh sắc bén và quan trọng hàng đầu đối với những thị trường còn kém phát triển như ở nước ta hiện nay. Do vậy để bán được sản phẩm trong lâu dài công ty cần phải xây dựng mức giá sao cho khoa học, hợp lý và phù hợp với điều kiện thị trường để để vừa tạo được lợi thế cạnh tranh vừa đảm bảo cho công ty thu được mức lợi nhuận kỳ vọng. Để xây dựng chính sách giá phù hợp công ty cần căn cứ vào tình hình cung cầu trên thị trường, cường độ cạnh tranh và đặc biệt là giá của đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu trong định giá là hướng tới giảm giá thành sản phẩm để có thể định được mức giá thấp. Để làm được điều này thì công ty cần:
+ Hoàn thiện việc cải tiến công nghệ sản xuất.
+ Quản lý nguồn nguyên liệu đầu vào và tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu trong nước để hạn chế nhập khẩu nguyên liệu.
+ Động viên khuyến khích cán bộ CNV trong công ty nâng cao năng suất lao động và tránh ách tắc trong sản xuất.
+ Giảm giá và tăng chiết khấu với khách mua hàng với khối lượng lớn, nhằm giữ khách hàng. Hiện nay khách hàng trực tiếp của công ty là các đại lý cấp 1. Công ty chỉ tổ chức giao dịch với loại khách hàng này tại công ty với chính sách ổn định giá và đạt mức giá tương đối thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chính. Mặt khác trên thị trường miền Bắc nhu cầu về rượu mang đậm tính mùa vụ, mà việc sản xuất thay đổi sản lượng theo mùa là rất khó khăn. Có thể có hiện tượng dư thừa sản phẩm trong những tháng mà nhu cầu xuống thấp (mùa đông) và thiếu hụt trong những tháng mà cầu cao điểm (mùa hè, tháng tết Nguyên Đán). Hiện nay công ty sử dụng chính sách ổn định giá kết hợp với hình thức phân phối hàng căn cứ theo sản lượng của tháng trước để khuyến khích khách hàng luôn duy trì mức sản lượng của mình. Sự tiện lợi của chính sách giá này là các đại lý có thể rõ ràng hạch toán lỗ lãi của mình. Nhưng cái bất lợi của nó là số không khuyến khích được khách hàng khi điều kiện thị trường thay đổi khi cung đã vượt quá cầu thì lượng tiêu thụ sẽ khó dự báo và chính sách này sẽ không thể khuyến khích cho các đại lý.
Trong tương lai để khuyến khích các đại lý trong việc mua với số lượng cao và đều đặn công ty có thể xem xét một số các chiến lược như giảm giá, chiết giá
cho các đại lý theo doanh thu để chia sẻ rủi ro về việc duy trì hàng hóa trong những tháng mà cầu thấp. Hiện nay mọi hình thức thanh toán của khách hàng diễn ra tại công ty theo phương thức "mua đứt bán đoạn" các lợi của chính sách này công ty sẽ không có khoản phải thu trong bảng cân đối kế toán tức là công ty không bị chiếm dụng vốn. Nhưng điều này sẽ gây nhiều phiền phức trong các đại lý và trong kinh doanh hiện tượng chiếm dụng vốn là một tất yếu. Khi họ bị người khác chiếm dụng mà không được chiếm dụng thì họ là những người thiệt thòi. Cho nên chính sách này chỉ có tác dụng trong điều kiện thị trường cung nhỏ hơn cầu. Còn ngược lại nó sẽ là sự kìm hãm tiêu thụ sản phẩm cho nên việc cải tiến phương thức thanh toán trong tương lai như hình thức trả chậm, chiết khấu cho những người trả tiền ngay... là những biện pháp kích thích tiêu thụ bằng giá mà công ty nên xem xét. Hiện nay công ty áp dụng mức giá thống nhất với các đại lý tại công ty còn việc vận chuyển và chi phí vận chuyển là do các đại lý chịu. Điều này rất phù hợp với các đại lý ở nước ta vì hầu hết các đại lý đều đầu tư mua xe riêng để chuyên chở vì họ cho rằng chi phí này thấp hơn so với việc họ phải đi thuê xe ngoài. Về việc quản lý giá của sản phẩm trên thị trường hiện nay công ty chưa có sự quan tâm đúng mực. Mức giá bán lẻ trên thị trường sẽ dao động theo tình hình nhu cầu của thị trường. Với xu thế cạnh tranh ngày càng gia tăng trong việc giá cả thị trường bấp bênh sẽ dễ dần đến tình trạng sử dụng các sản phẩm thay thế hay sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó tương đương với việc công ty sẽ bị mất khách hàng do không quản lý được về giá cả thị trường. Cho nên trong tương lai công ty cần phải thiết kế hệ thống quản lý giá cả sản phẩm tới tận khâu bán lẻ.
Nói tóm lại về chính sách giá như hiện nay của công ty là khá tốt. Nhưng trong tương lai để giá trở thành công cụ cạnh tranh có hiệu quả công ty nên xem xét và áp dụng một số chiến lược như chiết khấu, giảm giá theo doanh thu, khối lượng bán, phương thức thanh toán linh hoạt phù hợp với điều kiện thị trường và đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó việc quản lý giá sản phẩm trên thị trường là quan trọng vì suy cho cùng khách hàng đích thực của công ty là người tiêu dùng cuối cùng họ mới là người mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. Và họ mới là đối tượng mà công ty tập trung mọi lỗ lực để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ cho nên quan tâm tới mức thu nhập và chi phí của họ bỏ ra để hưởng giá trị sử
dụng mà sản phẩm của công ty đem lại cho họ là điều vô cùng quan trọng trong chính sách giá của công ty.
Đối với các thị trường xâm nhập (miền Trung, miền Nam), công ty nên thực hiện mức giá xâm nhập ( giá thấp hơn ) để có thể đạt mục tiêu chiếm lĩnh thị phần và quảng bá sản phẩm. Tuy nhiên để thực hiện chính sách này có hiệu quả, công ty cần có biện pháp giám sát chặt chẽ để tránh tình trạng đầu cơ buôn ngược về Hà Nội.