1 TRƯỞNG PHÒNG PHÓ PHÒNG
2.2. 1 Thực trạng quản trị các quá trình công nghệ bán hàng chi tiết:
* Thực trạng nghiên cứu thị trường và khách hàng:
Như đã trình bày ở phần giới thiệu sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của Công ty ở trên, trước kia Công ty là một doanh nghiệp nhà
nước được bao cấp hoàn toàn, thực hiện theo những chỉ tiêu mà nhà nước
giao chứ không chú trọng tới tình hình cung cầu thực tế của thị trường nên vấn đề nghiên cứu thị trường và khách hàng còn là một vấn đề hoàn toàn xa lạ.
Từ khi xóa bỏ bao cấp năm 1988, chuyển sang hạch toán kinh doanh theo cơ chế thị trường Công ty đã gặp không ít khó khăn. Chính vì vậy, Công
ty buộc phải tiếp cận và đối mặt với một thị trường mới mẻ trong đó sự khốc
liệt của hoạt động cạnh tranh luôn sẵn sàng đẩy Công ty tới bờ vực phá sản. Trước tình hình đó Công ty đã bắt đầu tiếp cận với hoạt động nghiên cứu thị trường marketing nhưng hoạt động này còn đơn giản chỉ để thúc đẩy bán ra và thay một bộ mặt mới cho một số cửa hàng của mình. Trong thời điểm đó, do
mức sống của người dân chưa cao vì vậy yêu cầu của họ cũng rất đơn giản,
không quá khắt khe hay đòi hỏi về mặt chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm. Cho đến nay, khi đời sống của người dân đã có những bước cải thiện đáng kể thì họ bắt đầu đặc biệt quan tâm tới vấn đề chất lượng và vệ sinh an
toàn thực phẩm. Điều này thúc đẩy các nhà sản xuất kinh doanh phải luôn thay đổi, tìm tòi nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu của khách hàng để đáp ứng
kịp thời. Lúc này, vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị bán hàng là làm sao phải
nắm bắt được những diễn biến phức tạp của thị trường tâm lý, thị hiếu của khách hàng để lựa chọn và đề ra các kế hoạch marketing để vừa thúc đẩy
mạnh mức tiêu thụ cho Công ty, vừa thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, hiện nay về cơ bản phòng tổ chức - kinh doanh của Công ty đang được thực hiện công việc nghiên cứu thị trường và khách hàng.
Trong hai năm vừa qua Công ty đã tiến hành nghiên cứu về những thay đổi của tình hình kinh tế - xã hội trong và ngoài nước, đặc biệt nghiên cứu xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế của Việt Nam để có thể nắm bắt
NguyÔn ThÞ Tó Uyªn – K35A5 – Qu¶n trÞ doanh nghiÖp
để hạn chế và lường trước tối đa các rủi ro sẽ xảy đến.
Trong những năm vừa qua, môi trường kinh tế, chính trị, xã hội của thế
giới có nhiều bất ổn. Kinh tế thế giới tăng trưởng chậm. Nước ta tuy tăng trưởng kinh tế cao nhưng vẫn chịu một số ảnh hưởng tiêu cực nhất định. Còn
ở thị trường trong nước, tình hình tiêu thụ giảm nhiều so với mấy năm trước đây, giá hàng hóa liên tục giảm, một số mặt hàng tồn kho, ứ đọng chưa từng
thấy, mãi tới cuối năm 2001, đầu năm 2002 thị trường hàng tiêu dùng mới có
một số khởi sắc do các doanh nghiệp trong nước đã tận dụng được những
nguồn lực sẵn có, có những hướng đi mới đúng đắn, kịp thời, hay đã bắt tay
hợp tác với các doanh nghiệp nước ngoài để mua bán, trao đổi bản quyền phát
minh sáng chế những thành tựu khoa học kỹ thuật mới giúp tăng năng suất và sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng tốt và giá cả lại phù hợp với túi tiền
của người tiêu dùng. Công ty Thực phẩm Hà Nội cũng không nằm ngoài xu thế đó. Công ty đã đẩy mạnh kinh doanh một số mặt hàng thực phẩm tiêu dùng hàng ngày, tiến hành kinh doanh một số mặt hàng mới như rau sạch, thịt
sạch... cho thị trường.
Để đáp ứng với yêu cầu đó, bộ phận nghiên cứu thị trường của Công ty
luôn giám sát chặt chẽ, liên tục, thu thập những thông tin về thị trường, về nhóm hàng, nghành hàng mà Công ty đã, đang và sẽ tiếp tục kinh doanh.
Nghiên cứu những số liệu thống kê cụ thể về tiêu thụ, doanh số bán, số lượng
tiêu thụ của Công ty và của đối thủ cạnh tranh để từ đó lập kế hoạch bán có
hiệu quả.
Riêng về công tác nghiên cứu khách hàng của Công ty cũng khá chú
trọng. Việc nghiên cứu khách hàng phải được cụ thể và chi tiết hóa vì đây là
nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với hầu hết các doanh nghiệp. Bởi nếu chỉ
nghiên cứu về những thông số thị trường chưa đủ, điều quan trọng là phải
nghiên cứu khoa học, đối tượng quan trọng của Công ty trong cả hiện tại và
tương lai (khách hàng tiềm năng) để trước hết là nhận biết nhu cầu của họ
trong hiện tại để xây dựng chính sách kinh doanh hợp lý.
Hiện nay, thị trường mục tiêu hiện tại của Công ty là khu vực nội thành Hà Nội nên nhân viên nghiên cứu thị trường cũng tập trung chủ yếu vào việc
NguyÔn ThÞ Tó Uyªn – K35A5 – Qu¶n trÞ doanh nghiÖp
của khách hàng).
Kết quả điều tra cho thấy phần lớn người dân Hà Nội có thu nhập cao,
thuộc tầng lớp trí thức, công tác tại những cơ quan nên có nhu cầu tiêu dùng những hàng hóa chất lượng cao, có uy tín trên thị trường. Nhu cầu tiêu dùng của họ cũng luôn thay đổi, luôn đòi hỏi những cái mới mang tính sáng tạo và phù hợp với thời đại. Trên thực tế Công ty đã sử dụng một số phương pháp
nghiên cứu khách hàng sau:
- Khảo sát người tiêu dùng: Phương pháp này được thực hiện trên cơ sở
phỏng vấn trực tiếp khách hàng, tranh thủ lúc họ đang đi mua sắm. Các điều
tra viên sử dụng một số câu hỏi lịch sự tế nhị đề nghị khách hàng trả lời về
những mặt hàng hiện có hay chưa có nhưng khách hàng có yêu cầu.
- Quan sát, thăm dò những thông tin về thị trường của Công ty. Biện pháp này được áp dụng ở các cửa hàng trực thuộc, mặt khác, thăm dò thông tin của đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp dự đoán: kết hợp từ nhiều nguồn thông tin khác nhau
nhà quản trị marketing tường trình về kế hoạch khai thác nguồn hàng, kế
hoạch mua - bán, dự trữ hàng hóa cho từng nhóm hàng có thể và trình lên cấp
quản trị thượng đỉnh xét duyệt và đưa ra kế hoạch thực thi.
Ngoài ra, Công ty còn sử dụng hệ báo cáo nội bộ là những bản báo cáo
tình hình kết quả kinh doanh trong Công ty để kết hợp cùng với những kết
quả thu được từ nghiên cứu thị trường đưa ra những kế hoạch thực hiện hiệu
quả. Cụ thể như trong bảng tổng kết tình hình mua - bán hàng hóa của Công
ty ta có thể thấy rõ kết quả nghiên cứu thị trường và khách hàng của Công ty,
ví dụ như mặt hàng giò các loại, do có sự phân tích và dự đoán tình hình thị trường năm 2001, 2002 nên Công ty đã tăng số lượng nhập từ 32 tấn lên 44 tấn và 126 tấn tương ứng với mỗi năm.
* Thực trạng hoạch định các kế hoạch marketing bán hàng của Công ty:
Về lý thuyết, nội dung cơ bản của hoạch định kế hoạch marketing bán hàng bao gồm:
- Tóm tắt khái quát kế hoạch đề xuất cho các quản trị viên – các cửa hàng trưởng và cửa hàng phó tại doanh nghiệp trực thuộc.
NguyÔn ThÞ Tó Uyªn – K35A5 – Qu¶n trÞ doanh nghiÖp
tranh quan trọng.
- Phân tích những cơ hội, thách thức và những vấn đề còn tồn tại để
giải quyết.
- Dựa trên những kế hoạch đã xây dựng để lập những chương trình marketing thích ứng với thị trường và nguồn lực của Công ty. Dự báo thị
phần, doanh thu, lợi nhuận mà Công ty có thể đạt được.
- Khi đã có kế hoạch, việc tiếp theo là dưới sự chỉ đạo, hướng dẫn của
các quản trị viên, lực lượng bán hàng sẽ phải thực hiện kế hoạch một cách
nghiêm túc và cố gắng hết mình vì mục tiêu chung của toàn Công ty.
Nhìn chung, Công ty hoạch định marketing ở Công ty Thực Phẩm Hà Nội phần lớn là trong ngắn hạn, hầu như chỉ tập trung vào mặt hàng kinh doanh còn về phần xúc tiến thương mại và giá cả còn ít được lưu tâm. Công ty thường căn cứ vào mức giá nhập vào để trên cơ sở đó xác định giá bán sản phẩm.
Trong thực tế hiện nay, phòng tổ chức kinh doanh của Công ty vạch ra
kế hoạch chung sau đó giao xuống các cửa hàng và doanh nghiệp trực thuộc để họ tự lập kế hoạch cụ thể cho mình. Các cửa hàng và doanh nghiệp trực
thuộc này phần lớn áp dụng hình thái bán lẻ theo phương thức truyền thống cổ điển nên hàng hóa bán được chủ yếu là do họ đã tiếp cận sát với thị trường
thực tế tại địa bàn kinh doanh và một phần là do Công ty, do phòng tổ chức kinh doanh đưa xuống chứ không phải họ đã thực sự xây dựng được những
chiến lược kinh doanh cụ thể và hiệu quả.
* Thực trạng quản trị quá trình công nghệ bán hàng của Công ty:
Như đã trình bày ở phần trên trong ba hình thái bán buôn, bán lẻ, bán
xuất khẩu, Công ty đã tiếp cận hai hình thái bán buôn và bán lẻ. Nhưng hiện tại
công nghệ bán buôn được áp dụng chủ yếu, doanh thu bán buôn chiếm khoảng
60% tổng doanh thu bán hàng, còn lại là doanh thu bán lẻ. Trong bán lẻ vẫn sử
dụng phương thức truyền thống cổ điển, đề cao vai trò người bán (tuy có tăng cường trình độ văn minh phục vụ, hoạt động giao tiếp với khách hàng).
Cơ cấu hoạt động thuộc Công ty Thực Phẩm Hà Nội là cấp Công ty chỉ
quản lý ở tầm hệ thống toàn cục, còn các cửa hàng, doanh nghiệp trực thuộc
phải tự hoạch định thu chi, tự chủ, tự kinh doanh độc lập (dựa trên kế hoạch
NguyÔn ThÞ Tó Uyªn – K35A5 – Qu¶n trÞ doanh nghiÖp
quy trình bán hàng đơn lẻ, nhưng chỉ tập trung nguồn lực vào công nghệ hậu
cần bán hàng để thực hiện phối thức bán còn các công nghệ khác (công nghệ
thông tin thị trường, công nghệ S.T.P của chiến lược bán hàng, hệ công nghệ
triển khai phối thức bán hỗn hợp) thực hiện trên cơ sở định hướng chỉ đạo từ
trên Công ty.
Qua khảo sát thực tế, chúng tôi thấy trong năm yếu tố (5P) của công
nghệ triển khai phối thức bán hỗn hợp với hình thức bán lẻ, Công ty đã thực
hiện tốt ba yếu tố: mặt hàng bán lẻ, giá bán và phương thức thanh toán còn hai yếu tố về xúc tiến thương mại bán lẻ và bản sắc nhân sự bán lẻ thì Công ty đã thực hiện tạo dựng hoàn chỉnh. Còn trong phối thức bán buôn với hình thái bán buôn nội địa ở các Công ty thương mại nội địa dạng 4P - 2C. Công ty đã thực hiện tốt: mặt hàng bán buôn, giá bán buôn và chiết giá, kênh phân phối
bán buôn, chi phí vận chuyển giao hàng còn việc xúc tiến thương mại bán
buôn và dịch vụ khách hàng Công ty chưa xác định và thực hiện tốt.
- Mặt hàng bán buôn và bán lẻ: đáp ứng được nhu cầu của thị trường,
phân bố cơ cấu chủng loại hợp lý cho từng cơ sở, thích ứng với đặc điểm thị trường tập khách hàng và khu dân cư.
- Phân phối bán buôn và bán lẻ: phân bố các cơ sở bán trong khu vực
thị trường với vị trí kinh doanh thuận lợi, thu hút sự chú ý của khách hàng
song chưa thuận tiện cho người tiêu dùng vì hầu như không có nơi đỗ xe,
trông xe miễn phí rộng rãi, tạo điều kiện cho người mua yên tâm khi vào cửa
hàng mặc dù Công ty đã đầu tư cải tạo, sửa chữa, nâng cấp với thiết kế hiện đại, sạch sẽ, thoáng mát.
- Giá bán hàng hóa và phương thức thanh toán đa dạng với những
khách hàng mua số lượng lớn Công ty đưa ra nhiều định mức chiết giá hấp
dẫn. Với bán lẻ, Công ty định giá một số mặt hàng giá trị thấp nhưng tiêu thụ
với số lượng lớn thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh còn những mặt hàng khác thì định giá ngang bằng hoặc cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, còn chưa áp dụng phương pháp thanh toán bằng thẻ thanh toán, thẻ tín dụng.
Về vấn đề xúc tiến thương mại, ngân sách Công ty hiện nay dành cho việc tuyên truyền quảng cáo, tiếp thị là không đáng kể. Đây cũng là một trong
những lý do làm cho Công ty chưa tạo được hình ảnh, ấn tượng, bản sắc của nước mình trong tâm trí của người tiêu dùng. Vì vậy, Công ty cần có những
NguyÔn ThÞ Tó Uyªn – K35A5 – Qu¶n trÞ doanh nghiÖp
mình trên thương trường.
* Thực trạng các hình thức và công nghệ bán hàng và dịch vụ khách
hàng
Về hình thức bán hàng:
Trong những năm kinh doanh bao cấp, công ty chủ yếu thực hiện bán lẻ
và có bản chất là một công ty bán lẻ thực phẩm. Chuyển sang kinh doanh theo cơ chế thị trường và dưới tác động của quy luật nhất thể hoá ngành hàng kinh doanh, Công ty Thực phẩm Hà Nội đã tích hợp hàng loạt các hình thái bán hàng (xem biểu 2. 6).
Biểu 2. 6: Các hình thái bán hàng của công ty
Đơn vị: Trđ Năm 2001 Năm 2002 So sánh T T Hình thái bán hàng Doanh số Tỷ trọng (%) Doanh số Tỷ trọng (%) Doanh số Tỷ trọng (%) 1 Bán lẻ 58.665, 2 39 59.454, 0 38 788,8 +101 2 Bán buôn nội địa 87.997, 8 59 89.181 59 1.183,2 +101 3 Bán xuất khẩu 3.092 2 4.638 3 1. 546 +150 Cộng 149. 755 100 153.273 100
Ngoài ra, để tăng thêm nguồn lực, Công ty đã chuyển sang các lĩnh
vực: Sản xuất - chế biến và giết mổ- chế biến; kinh doanh một số dịch vụ (văn
phòng giao dịch, nhà hàng, vui chơi giải trí...). Đây là những định hướng
chiến lược phát triển cho phép công ty chủ động hơn trong huy động nguồn
lực và tăng cường khả năng xâm nhập thị trường theo tập tính và thói quen tiêu dùng của nhân dân Hà Nội.
Tuy nhiên, trong tổ chức hình thái bán hàng vẫn nặng về bán lẻ, các
NguyÔn ThÞ Tó Uyªn – K35A5 – Qu¶n trÞ doanh nghiÖp
mạng lưới và phạm vi ảnh hưởng còn hẹp và chưa đáp ứng cao vai trò nòng cốt Công ty Thương mại Nhà nước trên thị trường Hà Nội trong thời gian qua.
Về công nghệ bán:
Công nghệ bán lẻ, do có được những lợi thế truyền thống của Công ty Thương mại Nhà nước về vị trí địa kinh doanh, thời gian qua Công ty đã có những phát triển và tạo lập một bộ mặt mới đáng khích lệ về quy hoạch nội
thất, trang trí trình bày và thiết bị công nghệ bán hàng. Một số công nghệ bán
hàng tiến bộ (trưng bày ngỏ, tự chọn, tự phục vụ, siêu thị, các dịch vụ bổ sung đã được phát triển). Đây là nét nổi bật trong đổi mới phương pháp bán lẻ thực
phẩm của công ty đáp ứng với xu thế phát triển hiện đại của bán lẻ hàng hoá. Về hiệu lực và hiệu quả của việc chuyển phương pháp bán truyền thống sang
bán hàng siêu thị qua thực tế khảo sát của công ty cho thấy (xem biểu 2.7)
Biểu 2.7: Phân tích hiệu quả của 2 công nghệ bán hàng của công ty.
(Nguồn số liệu lấy tại Phòng KH-KD công ty năm 2002)