LỰC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI: 1.3.1 Những nhân tố ảnh hưởng tới quản trị bán hàng ở DNTM:
Có rất nhiều những nhân tố tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động bán hàng, cùng một lúc chúng có thể tác động cùng hoặc ngược chiều
nhau, mức độ và phạm vi tác động của mỗi nhân tố không giống nhau. Do đó,
trong việc nhận thức và đánh giá tác động của chúng cần có cách nhìn khoa học và tổng thể. Có nhiều cách phân chia nhân tố theo những tiêu thức khác
nhau song tựu chung lại có thể chia thành một số nhân tố chủ yếu sau:
- Thị trường và hành vi của tập khách hàng trên thị trường trong mối
quan hệ với những xu thế thay đổi của các lực lượng môi trường vĩ mô:
Theo quan điểm marketing hiện đại thì các DNTM phải vì thị trường
mà bán và vì bán mà mua. Đối với các DNTM, tìm được địa điểm bán, chọn được mặt hàng kinh doanh mới chỉ là những bước đầu của hoạt động bán hàng. Trên cơ sở lựa chọn đó, DN xác định được khu vực thị trường mà mình tham gia, tập khách hàng mà mình phục vụ. Mà thị trường và nhu cầu của
khách hàng là những yếu tố rất phức tạp, luôn có xu hướng biến động theo
thời gian. Nếu DN không thích ứng được những thay đổi đó thì dần dần hàng hóa sẽ tồn kho, gây ứ đọng vốn kinh doanh và mọi hoạt động của DN sẽ bị
ngừng trệ. Bởi những lý do đó nên các nhà quản trị bán hàng phải luôn lấy thị trường làm phương hướng cho những quyết định trên cơ sở không ngừng tiếp
cận, nghiên cứu thị trường để nắm bắt những xu hướng vận động, xác định tập
khách hàng mục tiêu và nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới thái độ, hành vi tiêu dùng của họ, cụ thể là xem đối tượng khách hàng của mình thuộc tầng lấp xã hội nào, bị những yết tố văn hóa nào chi phối, quan niệm về lối sống ra sao... Có như vậy DN mới có những cách thức ứng xử cho phù hợp về chiến lược
mặt hàng kinh doanh, về công nghệ bán hàng cần áp dụng, về cách thức giao
tiếp...
- Sức ép cạnh tranh của các đối thủ trên cùng thị trường mục tiêu: Do mục tiêu tối thượng của các DN nói chung và DNTM nói riêng là
thu được lợi nhuận, lợi nhuận càng cao càng thúc đẩy, lôi kéo họ tham gia tích
cực hơn, nên nhiều khi họ có thể bắt chấp tất cả, miễn sao đè bẹp được đối thủ
cạnh tranh để giành được thị phần, giành được khách hàng.
Không ai là không thấy được tính khắc nghiệt của cạnh tranh nhưng
cũng không thể phủ nhận được lợi ích mà nó mang lại, đặc biệt là cho khách
hàng, đó là quá trình liên tục, không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng,
giảm chi phí sản xuất của sản phẩm hay dịch vụ đối với các DN sản xuất và không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, chất lượng quản lý trong các
DNTM... Tát cả những điều này đều nhằm mục đích lôi kéo, thu hút khách hàng, tăng thị phần, tăng doanh thu.
Vì những lẽ đó, một DN muốn tồn tại và phát triển lâu dài, bền vững thì các nhà quản trị phải một mặt tìm mọi cách để nắm bắt được hoạt động của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt là trên thị trường mục tiêu, từ
những nguồn thông tin chính xác, có độ tin cậy cao, từ đó đề ra những chiến lược kinh doanh đón đầu, hành động trước đối thủ, mặt khác phải xây dựng được một tập thể vững mạnh, đoàn kết, tạo ra những sản phẩm thỏa mãn yêu cầu chất lượng của khách hàng với giá cả phù hợp trên cơ sở hoạch định và thực hiện mọi công việc trong quá trình sản xuất hay bán hàng sao cho hợp lý,
tránh lãng phí sức lao động, lãng phí nguồn lực, nhất là nguồn lực tài chính. - Mặt hàng kinh doanh:
Có thể nói, đây là một trong những vấn đề cơ bản nhất mà bất kỳ một
DN nào khi muốn tham gia vào thị trường đều phải nghiên cứu kỹ lưỡng: kinh
một loại hay nhiều loại? Có nên đề nghị nhà sản xuất cải tiến hay đưa ra sản
phẩm mới? Cách thức đưa ra thị trường như thế nào?
Hàng hóa là đối tượng kinh doanh của DNTM, việc lựa chọn đúng đắn
mặt hàng kinh doanh có ý nghĩa to lớn tới sự thành công hay thất bại của DN như người ta nói “chọn đúng địa điểm kinh doanh và chọn đúng hàng hóa kinh doanh
cho địa điểm đã chọn đối với nhà kinh doanh coi như thành công một nửa”. Khi đã lựa chọn được mặt hàng kinh doanh thì tùy thuộc từng loại hàng hóa mà có những cách thức quản lý khác nhau. Mặt hàng trong kinh doanh
thường được chia thành một số loại như sau:
+ Hàng hóa tiêu dùng hàng ngày: là những mặt hàng phải mua thường
xuyên, khi lựa chọn không phải suy nghĩ, cân nhắc nhiều, là những mặt hàng ít chịu ảnh hưởng của độ co giãn cung cầu, người ta thường mua theo thói quen,
mua những mặt hàng có nhãn hiệu quen thuộc. Với loại này việc tạo ra một
nhãn hiệu riêng biệt và có cảm giác quen thuộc với khách hàng, chất lượng đảm bảo và những điều kiện phục vụ hấp dẫn là yếu tố cơ bản để thu hút
khách hàng. Và trong quản lý dự trữ, bảo quản, bán hàng cần phải chú ý để tránh hư hỏng hay mất mát vì đó chủ yếu là những hàng lặt vặt.
+ Hàng đắt tiền là những mặt hàng có giá trị cao, tiêu dùng cho thời
gian dài cho cá nhân hay tập thể (như ôtô, xe máy, tivi, điều hòa... ) nên khi mua sắm người tiêu dùng phải đắn đo suy nghĩ nhiều nên chịu ảnh hưởng rất
mạnh của yếu tố giá.
Khi DN kinh doanh mặt hàng này phải có vốn lớn nên tập trung vào một số mặt hàng chuyên doanh, phải đào tạo cho người bán những kiến thức cơ bản về hàng hóa để họ có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một cách đầy đủ, có sức thuyết phục, kèm theo một số dịch vụ sau bán như hướng dẫn
sử dụng hay bảo hành, bảo trì, bảo dưỡng, thăm hỏi qua điện thoại, phải có
thiết bị chuyên dụng để bảo quản hàng hóa. Ngoài ra, trong quá trình bán có thể sử dụng một số biện pháp khuyến mãi vào một số dịp đặc biệt để thúc đẩy
bán ra.
+ Những mặt hàng đặc biệt là những loại hàng mà người tiêu dùng đã lựa chọn sẵn và sẵn sàng mua với giá cao vì ít có mặt hàng thay thế. Do đó,
trong quá trình tổ chức bán phải lựa chọn hàng hóa đúng loại, điều tra nhu cầu
Đặc biệt trong kinh doanh bán lẻ, DN nên chú ý kinh doanh những mặt
hàng có tính bổ sung, thay thế cho nhau để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng và đó cũng là một biện pháp để thu hút và lôi kéo khách hàng, cũng nên lựa chọn cơ cấu mặt hàng kinh doanh hợp lý, phong phú về chủng loại, quy
cách, mẫu mã, giá cả phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Ngoài ra, DN còn phải biết tìm kiếm những nguồn hàng vừa có giá cả
hợp lý, lại vừa có chất lượng đảm bảo vì thế cùng một lúc cần liên hệ trực tiếp
với nhiều nhà sản xuất và tạo được mối quan hệ thường xuyên, liên tục và
đáng tin cậy.
- Cơ cấu tổ chức bộ máy và điều kiện vật chất bán hàng của công ty.
Một cỗ máy muốn vận hành được cần có sự điều khiển và kiểm soát để
liên kết các hoạt động của từng bộ phận, thực hiện nhiệm vụ chức năng của cỗ máy đó. Trong DN cũng vậy, muốn thực hiện được chức năng nhiệm vụ của
mình cần phải có một cơ cấu tổ chức bao gồm các bộ phận chức năng chịu sự điều khiển, chỉ đạo của một bộ phận lãnh đạo. Vận hành được mới chỉ là điều
kiện cần, còn vận hành tốt mới là điều kiện đủ. Một DN muốn vận hành tốt
hay thực hiện tốt những mục tiêu đề ra thì mỗi bộ phận sẽ thực hiện một công
việc riêng lẻ, nhưng không tác động tiêu cực hay phá hoại công việc của nhau,
mà cần sự hợp tác đoàn kết cùng tương trợ bổ sung cho nhau. Điều này chỉ tồn
tại khi một DN có cơ cấu tổ chức hợp lý, hoạt động có hiệu quả, lợi ích của
mỗi bộ phận thống nhất với lợi ích của toàn công ty.
Đối với một DNTM, thì ngoài một bộ máy hợp lý, một ban lãnh đạo năng động, cũng cần phải chú ý, quan tâm đến những điều kiện vật chất của
công ty và của cả hoạt động bán hàng. Những điều kiện vật chất của hoạt động
bán hàng là gì? Đó chính là những thứ cần thiết nhất để công việc bán hàng
được thực hiện như: địa điểm bán, cửa hàng bán, phương tiện, địa điểm bảo
quản hàng hóa để bán và dự trữ, những phương tiện đồ vật phục vụ trong quá
trình bán hàng...
Đó là những điều kiện tối thiểu mà một nhà quản trị bán hàng phải tính đến và sắp xếp sao cho có hiệu quả, hay theo quan điểm của quản trị học thì
đây chính là hoạt động quản trị trước bán trong tiến trình quản trị bán. Những
yếu tố này sẽ ảnh hưởng lớn đến kết quả của hoạt động bán. Nếu DN chuẩn bị
thu hút, lôi kéo, thuyết phục khách hàng đến với công ty của mình. Khi đó thì
điều gì sẽ xảy ra?
- Trình độ và kỹ năng bán hàng của lực lượng bán:
Trong hoạt động bán hàng, một yếu tố không thể thiếu là lực lượng bán- những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Hiệu quả của bán hàng có tốt
hay không phụ thuộc một phần rất lớn vào trình độ và kỹ năng bán hàng của
nhân viên bán.
Vì vậy, nhà quản trị bán khi tuyển dụng phải lựa chọn được những nhân
viên bán có trình độ, yêu nghề, còn trong quá trình làm việc phải liên tục đào
tạo để nâng cao nghiệp vụ cho họ. Trong đó, phải đặc biệt quan tâm đào tạo
cho nhân viên bán phong cách giao tiếp với khách hàng, nắm bắt tâm lý của
họ, tìm cách lôi kéo, thuyết phục họ đến với công ty. Mỗi nhân viên bán hàng phải là một nghệ sĩ với nghệ thuật tổ chức và thuyết phục khách hàng bởi cùng một lúc họ phải thực hiện nhiều nhiệm vụ như: quảng cáo, tiếp thị, tư vấn
khách hàng...
Không những vậy, trong quá trình làm việc, nhà quản trị bán cũng phải
quan tâm, theo dõi và tìm các biện pháp để kích thích động viên nhân viên bán tích cực làm việc và nâng cao năng suất lao động bán hàng.
Trên đây những nhân tố ảnh hưởng cơ bản được trình bày một cách
riêng rẽ nhưng trong thực tế chúng có mối liên hệ, tác động lẫn nhau. Người
quản trị bán trong việc đề ra các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ cần có những cái
nhìn tổng thể, toàn diện để có quyết định đúng đắn và hợp lý. Ngoài ra, đối
với mỗi DN và trong mỗi giai đoạn, sự ảnh hưởng của mỗi nhân tố có thể
không giống nhau. Vì thế, điều quan trọng và cần thiết là phải thấy được nhân
tố nào là chủ yếu tác động đến tiêu thụ để có biện pháp quản lý thích hợp.