Thiết lập ma trận này nhằm đưa ra những đánh giá, so sánh công ty mình với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong cùng ngành, sự so sánh dựa trên các yếu tốảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành. Qua đó, giúp cho nhà quản trị nhìn nhận được những điểm mạnh và điểm yếu của công ty so với đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho công ty và những điểm yếu cần được khắc phục. Để xây dựng một ma trận hình ảnh cạnh tranh cần thực hiện qua 05 bước:
Bước 1: Lập một danh sách khoảng 10 yếu tố chính có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành.
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0 (không quan trọng) đến 1 (rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành. Tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1.
Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào khả năng của công ty với yếu tố, trong đó 4 là tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình, 1 là yếu.
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm số của các yếu tố.
Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận.
Đánh giá: So sánh tổng sốđiểm của công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành đểđánh giá khả năng cạnh tranh của công ty so với các đơn vị hoạt động cùng ngành.
1.3.4. Ma trận SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats)
Ma trận SWOT là một trong những công cụ giúp cho các nhà quản trị trong việc tổng hợp kết quả nghiên cứu môi trường bên ngoài, bên trong và đề ra chiến lược một cách khoa học. Các yếu tố của môi trường bên trong đối với một doanh
nghiệp có thể được phân loại thành các điểm mạnh (Strengths - S), điểm yếu (Weaknesses - W), các yếu tố bên ngoài có thể được phân thành các cơ hội (Opportunities - O) và thách thức (Threats - T), sự phân tích này được gọi là phân tích ma trận SWOT.
Phân tích ma trận SWOT cung cấp thông tin hữu ích trong việc hài hòa các nguồn lực và năng lực của công ty đối với môi trường cạnh tranh mà công ty đang hoạt động. Như vậy, đây là một công cụ tổng hợp trong lựa chọn chiến lược.
Điểm mạnh (S): Điểm mạnh của một doanh nghiệp là các nguồn lực và năng lực mà có thểđược sử dụng như là một cơ sở trong việc phát triển lợi thế cạnh tranh.
Điểm yếu (W): Đó là những yếu kém làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ khác.
Cơ hội (O): Bối cảnh bên ngoài có thể tạo cho doanh nghiệp cơ hội mới để tăng trưởng và phát triển.
Thách thức (T): Sự thay đổi của môi trường bên ngoài có thể mang lại nhiều thách thức cho doanh nghiệp.
Qua đó, ta có thể phối hợp các yếu tố trên để có các chiến lược tổng hợp như sau:
- Chiến lược S-O: Là chiến lược theo đuổi các cơ hội phù hợp nhất với những điểm mạnh của doanh nghiệp.
- Chiến lược W-O: Là chiến lược vượt qua những điểm yếu của doanh nghiệp để theo đuổi các cơ hội.
- Chiến lược S-T: Là chiến lược mà doanh nghiệp xác định rõ cách có thể sử dụng các lợi thế của mình để giảm thiệt hại đối với những thách thức bên ngoài.
- Chiến lược W-T: Là chiến lược thiết lập một kế hoạch phòng thủ để ngăn ngừa điểm yếu của doanh nghiệp khỏi những ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài, vượt qua thách thức.