Phân khúc thị trường được định nghĩa là một quá trình phân chia một thị trường tồn phần hoặc một khu vực thị trường thành những khúc thị trường, những nhĩm nhỏ vì mục đích marketing.
Mỗi một khúc thị trường là một nhĩm những khách hàng cĩ thể nhận diện được, các khách hàng trong đĩ cĩ đặc điểm chung và cùng tìm kiếm những lợi ích giống nhau với mức độ ưu tiên giống nhau.
Việc hình thành một số khúc thị trường mở đường cho quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho một doanh nghiệp nhắm đến. Cần lưu ý, nhà quản trị marketing khơng tạo ra được phân khúc mà nhà quản trị chỉ nhận dạng được phân khúc và lựa chọn phân khúc phù hợp cho doanh nghiệp mình.
1.2 Vì sao phải phân khúc thị trường ?
Các cơng ty thực hiện phân khúc thị trường vì lý do :
Quá trình phân khúc thị trường giúp nâng cao sự hiểu biết về thị trường, đặc biệt là bản chất và sự đa dạng của nhu cầu khách hàng.
Sự hiểu biết về khách hàng được nâng cao sẽ giúp thỏa mãn khách hàng cao hơn thơng qua những chiến lược thị trường của doanh nghiệp cĩ mục tiêu rõ ràng hơn. Điều này thúc đẩy việc thiết kế sản phẩm, chương trình quảng cáo,… cĩ trọng tâm hơn.
Sự kết hợp giữa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng cao hơn với việc phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn tạo nên lợi thế cạnh tranh và khả năng sinh lợi cao hơn.
1.3 Phân khúc thị trường tiến hành như thế nào ?
Khi tiến hành phân khúc thị trường nhà quản trị marketing chọn các tiêu chí sau để phân chia thị trường thành nhiều thị trường nhỏ :
- Nhân khẩu học: giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu
nhập gia đình và cá nhân, kích thước và thành phần gia đình, tơn giáo, tầng lớp xã hội, …
- Tâm lý: nhu cầu, ước muốn, động lực, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người dùng, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ đối với sản phẩm, phong cách sống, mối quan tâm, quan điểm, dịp sử dụng, khả năng và sự sẵn sàng thanh tốn.
Các tiêu chí này khơng được xem là những lựa chọn thay thế nhau để phân khúc thị trường. Chúng trùng lặp nhau và bổ sung cho nhau mà theo đĩ cĩ thể phân tích một thị trường để đánh giá và lựa chọn từ loạt phân khúc mà nĩ bao gồm. Nhiều cơng ty sử dụng ít nhất 3 trong số các tiêu chí này khi tiến hành phân khúc thị trường.
Nếu phân khúc theo mức độ sử dụng nhà quản trị marketing cĩ thể chia khách hàng làm 3 loại: ít, vừa, nhiều. Theo mức độ mua, thì cĩ khách hàng mua thỉnh thỏang, mua thường xuyên, mua lần đầu tiên,… Theo mối quan tâm là khách hàng quan tâm chất lượng, khách hàng quan tâm đến giá cả, quan tâm dịch vụ,…
Ví dụ, người tiêu dùng bia ở miền Bắc nước ta thích uống bia ướp lạnh, cịn người tiêu dùng bia ở miền Nam thì hầu hết dùng bia với nước đá. Người uống rượu thì cĩ khác nhau khá rõ rệt, cĩ người uống vì giao tế, người uống để tự thưởng, người uống nhiều để giải sầu, uống như là cách để tìm lối thốt, và cĩ người uống nghiện. Nhà marketing cần thấy được những khúc thị trường khác biệt như vậy để đáp ứng cho thật phù hợp.
Cĩ rất nhiều cách để phân khúc thị trường. Khơng phải lúc nào tất cả các phân khúc đều hiệu quả. Ví dụ, khách hàng mua ti vi được phân thành hai nhĩm là nhĩm khách béo phì và nhĩm gầy cịm, nhưng điều này sẽ khơng ảnh hưởng gì đến việc mua ti vi; hoặc thị trường muối ăn dành cho nam và thị
trường muối ăn dành cho nữ là vơ lý. Do đĩ, để đạt lợi ích tối đa thì việc phân khúc thị trường phải đạt được các yêu cầu sau đây:
1. Nhận dạng được: nhà marketing phải xác định rõ ràng từng nhĩm
khách hàng, đo lường được qui mơ, khả năng chi trả khi mua sắm, đặc điểm về nhân khẩu của mỗi nhĩm này,…
2. Phân biệt được: Các phân khúc phải cĩ phản ứng khác biệt rõ rệt.
Ví dụ hành vi tiêu dùng muối ăn khơng cĩ gì khác biệt giữa nam với nữ thì nam nữ trong trường hợp này khơng thể tạo nên hai phân khúc được.
3. Đủ qui mơ: Những phân khúc phải đủ lớn để khi kinh doanh ở đĩ
doanh nghiệp cĩ thể đạt đủ mức lợi nhuận mong muốn.
4. Tiếp cận được: nhà marketing cĩ thể thực hiện các cơng cụ chiêu
thị và phân phối cĩ hiệu quả.
5. Ổn định và khả thi: các khúc thị trường phải tương đối ổn định trong một khỏang thời gian đủ để doanh nghiệp tiến hành các chương trình marketing ở đây và cĩ thể thành cơng.
Việc phân khúc thị trường trong mơi trường kinh doanh đang thay đổi nhanh chĩng như hiện nay là một quá trình động. Tất cả các phân khúc cĩ khả năng ở trong một tình trạng thay đổi liên tục, một phần là đáp ứng với những chuyển dịch trong những yếu tố quyết định thị trường bên ngồi và một phần là những thay đổi trong thái độ, nhu cầu và động lực của khách hàng. Do đĩ, cần tiếp tục cải tiến thêm nhận thức của cơng ty về khách hàng của mình và thoả mãn nhu cầu của họ nhiều hơn đối thủ cạnh tranh.