Trong việc kinh doanh các sản phẩm sao cho đạt được mức tiêu thụ cao nhất, công ty xây dựng 2 kênh phân phối.
Tuy công ty chỉ áp dụng 2 kênh phân phối nhưng, công ty có thể bao khắp được thị trường của cả ba miền Bắc, Trung, Nam. Chi nhánh miền trung nằm ở thành phố Đà Nẵng và chi nhánh miền Nam nằm ở thành phố Hồ Chí Minh.
Hình: 2.6 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của công ty
Nguồn: Phòng dự án của công ty 2.1.4 Chính sách khuếch trương (promotion)
Truyền thông ,xúc tiến hỗn hợp là công cụ cuối cùng trong 4 chữ P của marketing mix giúp kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng nhằm phát triển thêm thị trường. Hiện nay, các chương trình cũng như hoạt động về quảng cáo của công ty chủ yếu là do phòng kinh doanh phụ trách.
Hiện tại công ty đang sử dụng các biện pháp:
• Quảng cáo - Advertising
Công ty
Chi nhánh
miền Trung Chi nhánh miền Nam
Đối với hoạt động quảng cáo, công ty đã thiết kế logo riêng. Và hiện tại, công ty đã có Website riêng: www.namhoang.com.vn giới thiệu quá trình hình thành của công ty cũng như các sản phẩm của công ty. Khách hàng có thể đặt hàng tại đây. Tuy nhiên , trang Web này vẫn chưa được công ty cập nhật tin tức thường xuyên, chưa được đầu tư phát triển hết mức.
Hình 2.7 Logo của công ty TNHH Nam Hoàng
Nguồn: Website của công ty
Biện pháp truyền thông quảng cáo là biện pháp mà bất kì công ty nào cũng sử dụng đến. Tuy nhiên, đối với Nam Hoàng thì biện pháp này đóng vai trò rất nhỏ trong các hoạt động khuếch trương của công ty do khách hàng của công ty không phải là người tiêu dùng cá nhân mà là các tổ chức.
• Kích thích tiêu thụ/ Xúc tiến bán – Sales Promotion
Hình thức khuyếch trương này cũng được công ty sử dụng khá nhiều. Đối với các khách hàng đặt hàng với số lượng lớn thì công ty luôn có mức chiết khấu phù hợp (mức chiết khấu này phù thuộc vào từng đối tượng khách hàng, vào giá trị của hợp đồng) . Bên cạnh, công ty cũng có các món quà nhỏ mang các hình ảnh các sản phẩm công ty để cảm ơn các khách hàng.
Công ty cũng thường xuyên cử nhân viên tham gia các hội thảo, hội chợ, các buổi giới thiệu sản phẩm của các nhà xuất bản. Đây là cơ hội tốt để tìm kiếm các nguồn cung ứng sản phẩm mới cũng như duy trì quan hệ với các bạn
hàng cũ. Đồng thời, đây cũng là cơ hội để công ty tìm kiếm các cơ hội kinh doanh mới.
Bên cạnh đó, hàng năm công ty cũng tham gia các triển lãm sách, sản phẩm thư viện tại Vân Hồ, Tràng Tiền… nhằm quảng bá hình ảnh công ty đi rộng hơn.
Đặc biệt, do công ty có qui mô nhỏ nên các khách hàng của công ty luôn được trực tiếp giám đốc công ty cũng như các trưởng phòng kinh doanh, dự án tiếp đãi. Điều này tạo ra sự tôn trọng cho khách hàng cũng như hình ảnh tốt cho công ty.
• Tạo lập quan hệ cộng đồng/ Quan hệ công chúng – Public Relations and Publicity
Sản phẩm của công ty là sách và các sản phẩm thư viện, vì thế khách hàng của công ty vẫn tập trung chủ yếu vào đối tượng trường đại học, cao đẳng, các viện nghiên cứu, các bộ ngành, bệnh viện… những nơi mà có nhu cầu nghiên cứu, tìm hiểu thông tin… Hàng năm, công ty tổ chức các cuộc hội thảo để giới thiệu sản phẩm cũng như phiếu thăm dò ý kiến khách hàng đối với các khách hàng mà lần đầu công ty tiếp cận. Còn đối với các khách hàng quen thuộc thì công ty thường gửi những bản báo giá, chào hàng khi có sản phẩm mới.
Bên cạnh đó, vào các dịp tết hoặc ngày lễ đặc biệt, công ty luôn có quà để cảm ơn khách hàng. Công ty luôn tham gia các hoạt động từ thiện tại nhiều tỉnh, thành phố ví dụ như tham gia Ngày vì người nghèo, ủng hộ sách cho trẻ em miền núi…
Đối với một công ty có đối tượng khách hàng là khách hàng tổ chức thì hình thức khuếch trýõng này có vai trò tương đối quan trọng để duy trì các
mối quan hệ vốn có và tạo dựng mối quan hệ mới. Hơn nữa, hình thức này giúp cho Nam Hoàng cạnh tranh được với các công ty đối thủ khác.
• Marketing trực tiếp và tương tác – Direct & Interactive Marketing
Công ty có một bộ Catalog giới thiệu các sản phẩm của công ty bao gồm từ sách ngoại văn, quốc văn đến các sản phẩm thư viện. Đối với các sản phẩm sách, công ty luôn có các danh mục sách tham khảo cập nhật thường xuyên cho khách hàng lựa chọn. Công ty luôn gửi các danh mục sách tham khảo qua email cho khách hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu nghiên cứu thông tin của khách hàng.
Đây là hình thức mà hầu hết công ty nào cũng sử dụng, rất hiệu quả mà lại không tốn kém về chi phí. Đặc biệt đối với Nam Hoàng, công ty luôn chia các nhân viên phòng kinh doanh và phòng dự án thành các nhóm nhỏ chuyên phục vụ từng mảng sản phẩm cũng như từng lĩnh vực.
2.2 Hệ thống kênh phân phối sách và các sản phẩm thư viện tại Công ty TNHH Nam Hoàng Công ty TNHH Nam Hoàng
2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối của Công ty
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi công ty kinh doanh trên thị trường. Đối với mọi công ty dù sản phẩm của họ là dịch vụ hàng hóa thì mục tiêu của họ cũng là tiêu thụ càng nhiều càng tốt, giúp đem lại càng nhiều lợi nhuận cho công ty. Tùy thuộc vào đặc thù của mỗi loại sản phẩm mà mỗi công ty có một cấu trúc kênh phân phối.
2.2.1.1 Chiều dài kênh phân phối
• Kênh phân phối trực tiếp: sản phẩm của công ty đến tay khách hàng trực tiếp thông qua công ty không qua bất kì trung gian nào khác. Do không có trung gian nào trong kênh nên công ty phải thực hiện tất cả chức năng của
kênh. Các khách hàng của công ty mua, đặt hàng các sản phẩm của công ty nhờ thông qua các phương tiên quảng cáo như qua Website của công ty, qua các buổi hội thảo, hội chợ của công ty chứ không hề qua bất kì một người bán trung gian như nhà sách, đại lý sách. Đây là kênh phân phối chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu của công ty (40%)
Lợi thế của kênh trực tiếp:
o Công ty sẽ hiểu rõ được khách hàng, nắm rõ khách hàng cần điều gì, cần những sản phẩm sách, tạp chí hay là sản phẩm thư viện như thế nào. Từ đó công ty sẽ đáp ứng được đúng và đầy đủ các yêu cầu của khách hàng.
o Công ty sẽ cá nhân hóa được mối quan hệ mua bán, tạo ra mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng. Từ đó, giúp công ty tăng thêm khối lượng khách hàng thân thuộc.
o Nhờ có kênh phân phối trực tiếp này mà công ty có thể đo lường trước được kết quả.
• Kênh phân phối 1 cấp: sản phẩm của công ty được công ty chuyển đến các chi nhánh ở hai miền từ đó sản phẩm đến được tay người tiêu dùng. Vì hai chi nhánh này nằm ở miền Trung và miền Nam nên doanh thu từ kênh này cũng có thể coi là doanh thu của hai miền Trung và miền Nam chiếm khoảng 50% tổng doanh thu của công ty. Dù hai chi nhánh nằm ở hai thành phố lớn là Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh, nhưng khả năng bao quát cả thị trường lại không nhỏ. Do số lượng cũng như quy mô các trường đại học, cao đẳng và viện nghiên cứu đặt tại hai miền đó không bằng miền Bắc.
Lợi ích của kênh phân phối cấp 1:
o Giúp công ty bao quát được thị trường tại hai miền Trung và Nam
o Giúp công ty giảm thiểu chi phí lưu kho cũng như chi phí bán hàng tại hai miền trung và nam.
o Cùng công ty đưa ra các ý tưởng mới về chính sách sản phẩm, chính sách giá cũng như chính sách khuếch trương.
Sơ đồ kênh phân phối của Công ty (xem hình 2.1)
2.2.1.2 Bề rộng kênh phân phối
Công ty TNHH Nam Hoàng đã phân thị trường sách, tạp chí và các sản phẩm thư viện của mình thành 3 khu vực: khu vực miền bắc, khu vực các tỉnh miền trung và khu vực các tỉnh miền nam.
• Tại miền Bắc:
Tại khu vực này, việc phân phối sách, tạp chí và các sản phẩm thư viện chủ yếu là do chính công ty đảm nhiệm. Đây là thị trường trọng điểm của công ty với doanh thu khoảng 60%. Hầu hết các trường đại học lớn, các thư viện lớn cũng như các viện nghiên cứu bệnh viện lớn của Việt Nam nằm ở Hà Nội, do vậy tuy đã là thị trường trọng điểm nhưng tiềm năng của thị trường này vẫn là rất lớn.
• Tại miền Trung và miền Nam
Hai miền này, sản phẩm của công ty được phân phối của hai chi nhánh của công ty. Thị phần của hai chi nhánh này vẫn còn khá khiêm tốn. Lý do có thể là ở miền trung, chi nhánh chưa khai thác hết tiềm năng còn ở miền nam cạnh tranh với các công ty khác là khá gay gắt.
Hình: 2.8 Biểu đồ phân phối sách và sản phẩm thư viện tại 3 miền
Nguồn:Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm 2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của công ty
• Đặc điểm của thị trường mục tiêu
Định hướng khách hàng là nguyên tắc cơ bản của quản trị marketing nói chung và quản trị kênh phân phối nói riêng. Thông thưởng các nhà quản lý doanh nghiệp sẽ đưa ra được các giải pháp cơ bản nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu. Trong tổ chức kênh phân phối cũng vậy, các đặc điểm của thị trường mục tiêu là yếu tố căn bản nhất định hướng cho các thiết kế, cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênh phân phối. Cấu trúc kênh phân phối phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng cuối cùng, đem đến những lợi ích cơ bản mà người tiêu dùng mong muốn nhận được từ kênh phân phối cũng như sự đa dạng về sản phẩm, sự tiện dụng khi mua hàng, được cung cấp đầy đủ thông tin và dịch vụ khách hàng kèm theo.
Đối tượng khách hàng mà công ty TNHH Nam Hoàng hướng tới là tất cả những người có nhu cầu về nghiên cứu và tìm kiếm thông tin qua sách, tạp chí cũng như các công ty, viện cần phần mềm quản lý thông tin trên cả nước. Do đó, với quy mô của công ty thì việc mở thêm hai chi nhánh ở miền trung và miền nam là hoàn toàn hợp lý. Hai chi nhánh ở hai miền giúp công ty đưa sản phẩm đến khách hàng một cách nhanh nhất. Do các khối khách hàng của công ty có đặc thù riêng, nên chỉ với hai chi nhánh công ty đã đáp ứng được hầu hết nhu cầu của người tiêu dùng.
• Đặc điểm của sản phẩm
Sách, tạp chí và các sản phẩm thư viện là các sản phẩm không có tính chất thời vụ nhưng lại không phải nhu cầu của tất cả mọi người. Hơn nữa các sản phẩm sách, tạp chí đặc biệt là các sản phẩm ngoại văn thì giá trị đơn vị của chúng lại không thấp vì thế công ty không cần thiết phân phối qua nhiều trung gian. Và cấu trúc kênh phân phối cũng không dài nhưng phải đủ rộng để khách hàng có được sự thuận tiện nhất khi đặt hàng.
Hơn nữa sản phẩm của công ty chủ yếu là các sản phẩm sách, tạp chí của công ty chủ yếu là sản phẩm ngoại văn nên đòi hỏi người đọc phải có một trình độ nhất định về ngoại ngữ. Như vậy, khác với các công ty sách mà sản phẩm chủ yếu là ngoại văn, trong cấu trúc kênh phân phối còn có các nhà sách như Tiền Phòng, Tràng An, thì công ty Nam Hoàng không áp dụng bán hàng đại lý qua các nhà sách. Điều này cũng là một đặc biệt trong kênh phân phối sản phẩm của Nam Hoàng.
• Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của Công ty
Đây là một trong các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến thiết kế kênh phân phối của công ty TNHH Nam Hoàng. Quy mô của công ty sẽ quyết định đến
khả năng của công ty trong việc xây dựng các kênh phân phối thích hợp. Nguồn lực của công ty sẽ quyết định họ có thể thực hiện các chức năng phân phối nào.
Về phương diện quy mô: nhìn chung việc lựa chọn cấu trúc kênh phân phối phụ thuộc vào quy mô công ty. Công ty TNHH Nam Hoàng là công ty nhỏ do vậy hệ thống phân phối của Nam Hoàng cũng sẽ nhỏ, đơn giản nhưng vẫn đảm bảo được về mặt doanh thu. Đồng nghĩa với điều này là Nam Hoàng xác định xây dựng cho mình một hệ thống phân phối đảm bảo về chiều sâu, giúp tiêu thụ nhiều sản phẩm nhất. Đây cũng là một ưu thế của Nam Hoàng trong việc tiếp xúc với khách hàng. Với các công ty có quy mô lớn thì khách hàng có thể sẽ làm việc với các nhân viên, các trưởng phòng, trưởng bộ phận. Nhưng với qui mô nhỏ thì khách hàng hoàn toàn có thể làm việc trực tiếp với ban giám đốc của công ty.
Khả năng tài chính của công ty: khả năng tài chính của công ty là một yếu tố ảnh hưởng đến các chi nhánh. Khi khả năng tài chính của công ty càng lớn thì công ty sẽ càng có điều kiện để mở rộng thêm chi nhánh, phát triển kênh phân phối về cả chiều rộng lẫn chiều sâu nhằm tạo ra doanh thu cho công ty. Ví dụ vào năm tới,sau khi có đủ điều kiện về tài chính, công ty TNHH Nam Hoàng sẽ mở thêm chi nhánh mới tại miền Nam và có thể mở thêm chi nhánh tại miền Tây. Điều này sẽ làm cho kênh phân phối của Nam Hoàng rộng thêm và tăng cường về chiều sâu, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Mục tiêu và chiến lược của công ty: mục tiêu phân phối của công ty là “đem tri thức đến với mọi người” vì thế các chi nhánh cùng với công ty đòi hỏi phải bao quát hết các trường đại học, cao đẳng, các viện nghiên cứu ở cả ba khu vực thị trường Bắc – Trung – Nam.
• Đặc điểm của môi trường marketing
Các nhân tố môi trường như môi trường pháp luật, công nghệ, cạnh tranh, văn hóa xã hội và kinh tế có thể ảnh hưởng đến tất cả các mặt tổ chức và quản lý kênh. Hệ thống kênh phân phối phải linh hoạt biến động theo sự vận động của môi trường.
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiết hụt tình hình ngân sách nhà nước, cán cân buôn bán quốc tế, nợ nước ngoài có ảnh hưởng rất lớn đên các kênh phân phối. Ở Việt Nam, nền kinh tế phát triển khá ổn định với tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định và đạt mức cao so với các nước ở châu lục và thường dao động ở mức 8%/năm. Hơn nữa, nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển sang nền kinh tế tri thức. Do vậy, nhu cầu về sản phẩm của Nam Hoàng tăng theo dần theo từng năm. Đây là một điều kiện cần để công ty mở thêm chi nhánh ở miền Nam và miền Tây.
Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa, xã hội như sự thay đổi về xu hướng trong xã hội, thay đổi về thói quen cũng như văn hóa đọc của người Việt Nam. Khi văn hóa đọc của người Việt Nam phát triển, nhu cầu về thư viện cũng sẽ tăng, đòi hỏi công ty cần có một kênh phân phối rộng hơn cũng như sâu hơn. Bên cạnh đó, sự xuất hiện các ngành nghề mới hay các ngành nghề lỗi thời biến mất tại Việt Nam cũng là một yếu tố tác động đến kênh phân phối của công ty. Xuất hiện ngành nghề mới điều đó tương đương với việc