Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi công ty kinh doanh trên thị trường. Đối với mọi công ty dù sản phẩm của họ là dịch vụ hàng hóa thì mục tiêu của họ cũng là tiêu thụ càng nhiều càng tốt, giúp đem lại càng nhiều lợi nhuận cho công ty. Tùy thuộc vào đặc thù của mỗi loại sản phẩm mà mỗi công ty có một cấu trúc kênh phân phối.
2.2.1.1 Chiều dài kênh phân phối
• Kênh phân phối trực tiếp: sản phẩm của công ty đến tay khách hàng trực tiếp thông qua công ty không qua bất kì trung gian nào khác. Do không có trung gian nào trong kênh nên công ty phải thực hiện tất cả chức năng của
kênh. Các khách hàng của công ty mua, đặt hàng các sản phẩm của công ty nhờ thông qua các phương tiên quảng cáo như qua Website của công ty, qua các buổi hội thảo, hội chợ của công ty chứ không hề qua bất kì một người bán trung gian như nhà sách, đại lý sách. Đây là kênh phân phối chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu của công ty (40%)
Lợi thế của kênh trực tiếp:
o Công ty sẽ hiểu rõ được khách hàng, nắm rõ khách hàng cần điều gì, cần những sản phẩm sách, tạp chí hay là sản phẩm thư viện như thế nào. Từ đó công ty sẽ đáp ứng được đúng và đầy đủ các yêu cầu của khách hàng.
o Công ty sẽ cá nhân hóa được mối quan hệ mua bán, tạo ra mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng. Từ đó, giúp công ty tăng thêm khối lượng khách hàng thân thuộc.
o Nhờ có kênh phân phối trực tiếp này mà công ty có thể đo lường trước được kết quả.
• Kênh phân phối 1 cấp: sản phẩm của công ty được công ty chuyển đến các chi nhánh ở hai miền từ đó sản phẩm đến được tay người tiêu dùng. Vì hai chi nhánh này nằm ở miền Trung và miền Nam nên doanh thu từ kênh này cũng có thể coi là doanh thu của hai miền Trung và miền Nam chiếm khoảng 50% tổng doanh thu của công ty. Dù hai chi nhánh nằm ở hai thành phố lớn là Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh, nhưng khả năng bao quát cả thị trường lại không nhỏ. Do số lượng cũng như quy mô các trường đại học, cao đẳng và viện nghiên cứu đặt tại hai miền đó không bằng miền Bắc.
Lợi ích của kênh phân phối cấp 1:
o Giúp công ty bao quát được thị trường tại hai miền Trung và Nam
o Giúp công ty giảm thiểu chi phí lưu kho cũng như chi phí bán hàng tại hai miền trung và nam.
o Cùng công ty đưa ra các ý tưởng mới về chính sách sản phẩm, chính sách giá cũng như chính sách khuếch trương.
Sơ đồ kênh phân phối của Công ty (xem hình 2.1)
2.2.1.2 Bề rộng kênh phân phối
Công ty TNHH Nam Hoàng đã phân thị trường sách, tạp chí và các sản phẩm thư viện của mình thành 3 khu vực: khu vực miền bắc, khu vực các tỉnh miền trung và khu vực các tỉnh miền nam.
• Tại miền Bắc:
Tại khu vực này, việc phân phối sách, tạp chí và các sản phẩm thư viện chủ yếu là do chính công ty đảm nhiệm. Đây là thị trường trọng điểm của công ty với doanh thu khoảng 60%. Hầu hết các trường đại học lớn, các thư viện lớn cũng như các viện nghiên cứu bệnh viện lớn của Việt Nam nằm ở Hà Nội, do vậy tuy đã là thị trường trọng điểm nhưng tiềm năng của thị trường này vẫn là rất lớn.
• Tại miền Trung và miền Nam
Hai miền này, sản phẩm của công ty được phân phối của hai chi nhánh của công ty. Thị phần của hai chi nhánh này vẫn còn khá khiêm tốn. Lý do có thể là ở miền trung, chi nhánh chưa khai thác hết tiềm năng còn ở miền nam cạnh tranh với các công ty khác là khá gay gắt.
Hình: 2.8 Biểu đồ phân phối sách và sản phẩm thư viện tại 3 miền
Nguồn:Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm 2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của công ty
• Đặc điểm của thị trường mục tiêu
Định hướng khách hàng là nguyên tắc cơ bản của quản trị marketing nói chung và quản trị kênh phân phối nói riêng. Thông thưởng các nhà quản lý doanh nghiệp sẽ đưa ra được các giải pháp cơ bản nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu. Trong tổ chức kênh phân phối cũng vậy, các đặc điểm của thị trường mục tiêu là yếu tố căn bản nhất định hướng cho các thiết kế, cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênh phân phối. Cấu trúc kênh phân phối phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng cuối cùng, đem đến những lợi ích cơ bản mà người tiêu dùng mong muốn nhận được từ kênh phân phối cũng như sự đa dạng về sản phẩm, sự tiện dụng khi mua hàng, được cung cấp đầy đủ thông tin và dịch vụ khách hàng kèm theo.
Đối tượng khách hàng mà công ty TNHH Nam Hoàng hướng tới là tất cả những người có nhu cầu về nghiên cứu và tìm kiếm thông tin qua sách, tạp chí cũng như các công ty, viện cần phần mềm quản lý thông tin trên cả nước. Do đó, với quy mô của công ty thì việc mở thêm hai chi nhánh ở miền trung và miền nam là hoàn toàn hợp lý. Hai chi nhánh ở hai miền giúp công ty đưa sản phẩm đến khách hàng một cách nhanh nhất. Do các khối khách hàng của công ty có đặc thù riêng, nên chỉ với hai chi nhánh công ty đã đáp ứng được hầu hết nhu cầu của người tiêu dùng.
• Đặc điểm của sản phẩm
Sách, tạp chí và các sản phẩm thư viện là các sản phẩm không có tính chất thời vụ nhưng lại không phải nhu cầu của tất cả mọi người. Hơn nữa các sản phẩm sách, tạp chí đặc biệt là các sản phẩm ngoại văn thì giá trị đơn vị của chúng lại không thấp vì thế công ty không cần thiết phân phối qua nhiều trung gian. Và cấu trúc kênh phân phối cũng không dài nhưng phải đủ rộng để khách hàng có được sự thuận tiện nhất khi đặt hàng.
Hơn nữa sản phẩm của công ty chủ yếu là các sản phẩm sách, tạp chí của công ty chủ yếu là sản phẩm ngoại văn nên đòi hỏi người đọc phải có một trình độ nhất định về ngoại ngữ. Như vậy, khác với các công ty sách mà sản phẩm chủ yếu là ngoại văn, trong cấu trúc kênh phân phối còn có các nhà sách như Tiền Phòng, Tràng An, thì công ty Nam Hoàng không áp dụng bán hàng đại lý qua các nhà sách. Điều này cũng là một đặc biệt trong kênh phân phối sản phẩm của Nam Hoàng.
• Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của Công ty
Đây là một trong các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến thiết kế kênh phân phối của công ty TNHH Nam Hoàng. Quy mô của công ty sẽ quyết định đến
khả năng của công ty trong việc xây dựng các kênh phân phối thích hợp. Nguồn lực của công ty sẽ quyết định họ có thể thực hiện các chức năng phân phối nào.
Về phương diện quy mô: nhìn chung việc lựa chọn cấu trúc kênh phân phối phụ thuộc vào quy mô công ty. Công ty TNHH Nam Hoàng là công ty nhỏ do vậy hệ thống phân phối của Nam Hoàng cũng sẽ nhỏ, đơn giản nhưng vẫn đảm bảo được về mặt doanh thu. Đồng nghĩa với điều này là Nam Hoàng xác định xây dựng cho mình một hệ thống phân phối đảm bảo về chiều sâu, giúp tiêu thụ nhiều sản phẩm nhất. Đây cũng là một ưu thế của Nam Hoàng trong việc tiếp xúc với khách hàng. Với các công ty có quy mô lớn thì khách hàng có thể sẽ làm việc với các nhân viên, các trưởng phòng, trưởng bộ phận. Nhưng với qui mô nhỏ thì khách hàng hoàn toàn có thể làm việc trực tiếp với ban giám đốc của công ty.
Khả năng tài chính của công ty: khả năng tài chính của công ty là một yếu tố ảnh hưởng đến các chi nhánh. Khi khả năng tài chính của công ty càng lớn thì công ty sẽ càng có điều kiện để mở rộng thêm chi nhánh, phát triển kênh phân phối về cả chiều rộng lẫn chiều sâu nhằm tạo ra doanh thu cho công ty. Ví dụ vào năm tới,sau khi có đủ điều kiện về tài chính, công ty TNHH Nam Hoàng sẽ mở thêm chi nhánh mới tại miền Nam và có thể mở thêm chi nhánh tại miền Tây. Điều này sẽ làm cho kênh phân phối của Nam Hoàng rộng thêm và tăng cường về chiều sâu, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Mục tiêu và chiến lược của công ty: mục tiêu phân phối của công ty là “đem tri thức đến với mọi người” vì thế các chi nhánh cùng với công ty đòi hỏi phải bao quát hết các trường đại học, cao đẳng, các viện nghiên cứu ở cả ba khu vực thị trường Bắc – Trung – Nam.
• Đặc điểm của môi trường marketing
Các nhân tố môi trường như môi trường pháp luật, công nghệ, cạnh tranh, văn hóa xã hội và kinh tế có thể ảnh hưởng đến tất cả các mặt tổ chức và quản lý kênh. Hệ thống kênh phân phối phải linh hoạt biến động theo sự vận động của môi trường.
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiết hụt tình hình ngân sách nhà nước, cán cân buôn bán quốc tế, nợ nước ngoài có ảnh hưởng rất lớn đên các kênh phân phối. Ở Việt Nam, nền kinh tế phát triển khá ổn định với tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định và đạt mức cao so với các nước ở châu lục và thường dao động ở mức 8%/năm. Hơn nữa, nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển sang nền kinh tế tri thức. Do vậy, nhu cầu về sản phẩm của Nam Hoàng tăng theo dần theo từng năm. Đây là một điều kiện cần để công ty mở thêm chi nhánh ở miền Nam và miền Tây.
Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa, xã hội như sự thay đổi về xu hướng trong xã hội, thay đổi về thói quen cũng như văn hóa đọc của người Việt Nam. Khi văn hóa đọc của người Việt Nam phát triển, nhu cầu về thư viện cũng sẽ tăng, đòi hỏi công ty cần có một kênh phân phối rộng hơn cũng như sâu hơn. Bên cạnh đó, sự xuất hiện các ngành nghề mới hay các ngành nghề lỗi thời biến mất tại Việt Nam cũng là một yếu tố tác động đến kênh phân phối của công ty. Xuất hiện ngành nghề mới điều đó tương đương với việc nghiên cứu, tìm tòi thông tin tăng lên, nhu cầu sử dụng thư viện sẽ phát triển, từ đó sẽ tăng cầu sử dụng các sản phẩm của công ty. Ngược lại, sự biến mất một ngành nghề lỗi thời, sẽ làm giảm sự nghiên cứu học hỏi, giảm nhu cầu sử dụng thư viện và tất nhiên cầu về các sản phẩm của công ty cũng giảm. Đặc biệt, sự tăng giảm dân số và trình độ dân trí cũng ảnh hưởng không nhỏ đến
cấu trúc kênh phân phối của một doanh nghiệp đặc biệt là một doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm liên quan đến tri thức như Nam Hoàng. Điều này, có thể làm công ty cần đầu tư mở rộng kênh phân phối hoặc thu hẹp kênh phân phối lại.
Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng đặc biệt là trong xã hội đã được công nghiệp hóa. Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ như vậy, người quản lý kênh phải chỉ ra được những sự phát triển này có mối liên quan đến công ty của họ như thế nào và sau đó ảnh hưởng đến những người tham gia kênh như thế nào? Việc mua sắm hàng hóa của khách hàng trong thời đại ngày nay không chỉ thực hiện qua gặp gỡ trực tiếp mà sẽ quan nhiều kênh như Internet, điện thoại… Như vậy, công ty TNHH Nam Hoàng cần nắm bắt hương phát triển hệ thống kênh phân phối sao cho phù hợp với các hành vi mua hàng mới của khách hàng.
2.2.3 Thực trạng việc quản lý dòng chảy trong kênh phân phối2.2.3.1 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động 2.2.3.1 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động
Công ty luôn có chính sách cung cấp các động lực tích cực cho các thành viên trong kênh.
• Hoa hồng: Công ty luôn có mức chiết khấu ưu đãi để khuyến khích các chi nhánh của mình. Các chính sách chiết khấu cho từng khu vực thị trường, từng loại sản phẩm là khác nhau. (xem thêm mục chính sách giá cả). Công ty còn có chính sách hỗ trợ chi phí vận chuyển. Chi phí này được trừ vào giá trị tiền hàng trên phiếu xuất kho.
Ưu điểm: khuyến khích chi nhánh tìm thêm các khách hàng mới, nâng cao doanh số bán hàng. Từ đó nâng cao doanh thu cho công ty.
Nhược điểm: Các chi nhánh có thể gian lận về doanh số bán hàng nhằm thu mức chiết khấu cao.
• Các mức thưởng hợp lí:
Hàng quý công ty luôn có sự đánh giá hoạt động của hai chi nhánh đó thông qua mức doanh số. Công ty cũng đưa ra mức thưởng cho chi nhánh nào hoàn thành được mức doanh thu theo yêu cầu. Chi nhánh nào đạt doanh thu từ 90%-100% thì sẽ khấu trừ 0.85% doanh thu của chi nhánh mình.
Ưu điểm: Điều này giúp phần khuyến khích và động viên nhân viên của các chi nhánh từ đó thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
• Đào tạo nhân viên: Hàng quý, công ty luôn mời các chuyên gia về marketing đào tạo cho các nhân viên trong công ty cùng các nhân viên tại các chi nhánh.
Ưu điểm:
- Tạo mối quan hệ hợp tác chặt chẽ giữa hai chi nhánh và công ty từ đó sẽ cùng xây dựng hệ thống cũng như các chương trình phân phối hoàn chỉnh
- Tạo ra sự cạnh tranh giữa các nhân viên trong công ty cũng như tại các chi nhánh
- Nâng cao trình độ toàn thể nhân viên từ đó cùng tìm ra các hình thức marketing hiệu quả hơn.
Nhược điểm:
Gây tốn kém cho công ty nhất là đối với Nam Hoàng, một công ty có quy mô nhỏ.
2.2.3.2 Sử dụng các công cụ makerting khác trong quản lý kênh
Công ty TNHH Nam Hoàng đã sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý hoạt động của kênh phân phối.
• Về chính sách sản phẩm: công ty phối hợp cùng với các chi nhánh để đưa ra được chính sách về sản phẩm tối ưu nhất. Hàng năm, công ty luôn có các buổi họp giữa công ty và chi nhánh nhằm đưa ra đa dạng hóa sản phẩm cũng như lĩnh vực kinh doanh.
• Về chính sách giá cả: trước khi quyết định giá của sản phẩm, công ty luôn tham khảo ý kiến của các chi nhánh để đảm bảo lợi ích công bằng cho các chi nhánh.
• Về chính sách khuếch trương: hàng năm công ty thường phối hợp với các chi nhánh để mở các cuộc hội thảo, triển lãm sách tại hai miền trung và miền Nam.
2.2.3.3Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Hàng quý, công ty luôn có các cuộc họp với các thành viên trong kênh phân phối nhằm đánh giá lại hoạt động của các thành viên. Công ty sẽ dựa vào mức doanh thu, chi phí, số lượng khách hàng để đánh giá hoạt động các thành viên. Theo Nam Hoàng thì khi chi nhánh có mức doanh số đạt trên 80% yêu cầu là chi nhánh đó có hiệu quả.
2.2.4 Các biện pháp mà Công ty đã áp dụng để hoàn thiện kênh phân phối của mình phối của mình
Xây dựng quy trình kinh doanh các sản phẩm đặc biệt là sách
Danh mục khách hàng yêu cầu Xin báo giá nhà xuất bản, hoặc tra giá mạng
Nhận báo giá của nhà xuất bản Làm báo giá gửi khách hàng
Khách hàng đồng ý
Soạn thảo, ký hợp đồng hoặc xác nhận mua hàng của khách hàng Tiến hàng đặt hàng với nhà xuất bản, Amazon
Hàng về, làm thủ tục nhập khẩu hàng hóa và nhập kho công ty