II- Tình hình thực hiện chiến lợc Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh mở rộng thị trờng của công ty Kính Đáp Cầu
1- Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm đợc công ty rất coi trọng, bởi vì đây là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lợc Marketing- mix của công ty trong các năm qua, là vấn đề sống còn trong hoạt động kinh doanh, nó quyết định đến các hoạt động của các bộ phận khác và bảo đảm cho việc kinh doanh đi đúng hớng.
Hiện nay công ty đang sản xuất và kinh doanh 6 loại sản phẩm kính chính, ngoài ra còn các sản phẩm khác, trong đó kính tấm xây dựng là chủ yếu.
Chính sách sản phẩm của công ty áp dụng cho các sản phẩm của mình là: + Các quyết định về chất lợng sản phẩm
+ Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm + Quyết định về dịch vụ khách hàng
1.1- Quyết định về chất lợng sản phẩm
Chất lợng sản phẩm đợc coi là quyết định hàng đầu trong chính sách sản phẩm. Vì các sản phẩm của công ty các là sản phẩm trong ngành xây dựng là chủ yếu, nên các thuộc tính về chất lợng sản phẩm đợc công ty quan tâm nh là độ bền, hệ số an toàn, tuổi thọ của sản phẩm, đảm bảo đúng thiết kế kỹ thuật và phù hợp trong điều kiện từng vùng để có thể phát huy đợc các u điểm của nó.
Trong các năm qua sản phẩm của công ty đợc cải tiến, nâng cao không ngừng về chất lợng thông qua việc cải tiến công nghệ nhập từ nớc ngoài, nâng cao chất lợng đầu vào. Các sản phẩm của công ty sản xuất ra đợc chia ra làm hai loại chính là: Loại A và Loại B. Nếu nh trớc đây công ty sử dụng cả hai loại sản phẩm trên thì sản phẩm Loại B rất khó tiêu thụ, đến nay công ty chỉ sản xuất sản phẩm loại A, các sản phẩm kém phẩm chất công ty không đa sang Loại B mà thực hiện phun kính làm sản phẩm kính mờ.
Các phẩm chất chất lợng sản phẩm đợc công ty đánh giá qua các sản phẩm cụ thể. (đợc thể hiện qua bảng phụ lục 5 đánh giá chất lợng các sản phẩm)
Nói chung chất lợng sản phẩm của công ty trong các năm vừa qua là tơng đối đồng đều và tốt, đợc khách hàng trong nớc chấp nhận, sản phẩm của công ty cũng đã đạt đợc tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lợng cao. Chính tiêu chuẩn chất l- ợng đợc đặt lên hàng đầu nên công ty hàng năm đạt mức tăng trởng sản lợng sản phẩm tơng đối cao. Điều này đợc thể hiện trong bảng Doanh thu về sản lợng kính trong các năm qua. (Bảng-5)
Nhìn vào số liệu bảng-5 cho ta thấy sản lợng tiêu thụ và doanh thu của các sản phẩm có xu hớng giảm dần. Để thấy đợc chi tiết xu hớng giảm này ta sẽ xem
xét xu hớng biến động của sản phẩm kính xây dựng là một sản phẩm chủ chốt của công ty qua Bảng phụ lục-6
Bảng-5
Bảng báo cáo danh thu của các sản phẩm
Chủng loại Sản lợng sản xuất (m2) Tiêu thụ (m2) Doanh thu 1000đ 1998 1999 1998 1999 1998 1999 Kính tấm 4.766.071 4.694.688 3760.969 3.730.823 92.790.966 88.456.556 Kính mờ 150.007 132.130 138.694 146.312 3.368.889 3.309.074 Gơng 742.937 736.025 739.148 728.322 30.019.012 27.393.834 Kính phản quang 44.766 22.740 28.130 39.520 3.030.295 3.355.648 Kính an toàn 6.304 7.733 9.453 5.836 520.346 489.743 Tổng - - - - 129.730.011 135.000.000
Theo nguồn: Bảng doanh thu sản phẩm kính- 12.1999- công ty kính Đáp Cầu.
Qua bảng phụ lục Doanh thu sản lợng sản phẩm kính tấm ta thấy, doanh thu sản phẩm tăng lên trong các năm. Song xu hớng này lại chững lại trong năm 1999, điều này có thể do nhiều nguyên nhân: sự cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt, có thể là công nghệ đã cũ nên năng suất máy không cao, chất lợng sản phẩm không còn tốt nh trớc. Ngoài ra còn có thể do công tác tiêu thụ cha tốt, cụ thể là các nỗ lực marketing cha cao cũng sẽ ảnh hởng tới việc tiêu thụ sản phẩm, đây là một vấn đề mà công ty cần xem xét, quan tâm và cũng là vấn đề của bộ phận marketing của công ty.
Tuy nhiên chất lợng sản phẩm của công ty vẫn còn hạn chế và cha ổn định do một số nguyên nhân sau:
+ Các thiết bị máy móc đã cũ, năng suất không cao, rơi vào thời kỳ kém hiệu quả và cần đợc nâng cấp sửa chữa thay thế. Cụ thể các lò kéo kính của công ty đã cũ và có vết nứt, đã hết chu kỳ 5 năm của nó, do vậy mà chất lợng kính không đợc phẳng, kính có độ bọt, sùi, độ phản xạ bị cong, đây là do công nghệ kéo
kính đã lạc hậu, công nghệ kéo đứng này làm cho sản phẩm kính không đợc phẳng, có độ sóng.
+ Trình độ chuyên môn của công nhân công ty không cao và đồng đều, nh đã trình bày ở phần II, tỷ lệ ngời lao động có trình độ Đại học, các kỹ s là còn ít so với yêu cầu. Hơn nữa trình độ quản lý các cấp cha thực sự tốt, cha có sự kiểm tra chặt chẽ về chất lợng sản phẩm làm cho sản phẩm vẫn còn có sản phẩm loại B.
+ Sự kiểm định chất lợng sản phẩm đầu vào cha tốt.
1.2- Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
Về chủng loại và danh mục sản phẩm thì công ty có một chủng loại đa dạng về các sản phẩm kính phục vụ cho xây dựng và tiêu dùng. Trong đó thì sản phẩm kính tấm xây dựng là chủ yếu, chiếm đa số trong cơ cấu sản phẩm của công ty và đây cũng là sản phẩm lâu đời nhất. Điều này đợc thể hiện trong bảng Doanh thu của sản phẩm kính tấm xây dựng và Bảng báo cáo doanh thu của các sản phẩm. Chúng ta có thể chia sản phẩm của công ty thành hai mảng: Thứ nhất, Sản phẩm kính phục vụ cho việc xây dựng và các thiết bị cho ôtô, tàu... đó có thể gọi là các sản phẩm công nghiệp; Thứ hai, Sản phẩm kính phục vụ cho tiêu dùng nh kính g- ơng, kính bàn, tủ,...
Danh mục sản phẩm của công ty đang kinh doanh đợc thể hiện trong bảng Danh mục hàng hoá (Bảng-6)
Bảng- 6 bảngdanh mục sản phẩm
Tên sản phẩm Các đặc tính
1. Kính tấm xây dựng - Chiều dầy : 2; 2,5 ; 3 ; 4 ; 5 ; 6 ; 7
- Kích thớc : 500*400 ; 600*400 ; 1200*400 ;…
2. Kính an toàn - Sử dụng rộng rãi cho các phơng tiên giao thông vận tải: kính ôtô, tàu hoả,của ra vào, nhà cao tầng,..
- Sản phẩm có nhiều loại kính cong, kính phẳng, trắng hoặc màu, có chiều dầy từ 4 đến 8 mm
quang vàng, màu lục, màu trà (nâu)...v.v...
- Kính phản quang có chiều dày từ (4 ữ 8)mm.
4. Kính mờ - Kính mờ đợc sản xuất từ các loại kính tấm xây dựng (theo TC: 14 – 97)
- Kính mờ Đáp cầu đợc làm mờ 1 mặt, bằng cách phun cát áp lực cao lên bề mặt Kính.
5. Gơng soi - Có 2 loại : Gơng soi ( gơng phẳng ), Gơng trang trí (G- ơng phản chiếu).
- Gơng Đáp cầu có kích thớc lớn nhất là 2000 x 1500mm, thông thờng là 2000 x 1300mm. Ngoài ra tuỳ theo yêu cầu của khách hàng Gơng Đáp cầu có thể có các kích thớc khác nhau.
- Chiều dày của gơng Đáp cầu từ 2 ữ 7mm.
6. Bông thuỷ tinh Là các sản phẩm cách điện tốt, có độ bền cao, dùng làm vật bảo quản các đờng ống, tấm trần, tấm tờng,..
7. Tấm lợp kim loại Fibrô ximăng
Có tấm qtc và tấm úp nóc.
Nguồn tổng hợp -12.1999- Công ty kính Đáp Cầu
Ta thấy rằng danh mục sản phẩm của công ty có chiều rộng và chiều sâu có liên quan với nhau, nó phục vụ cho các sản phẩm có liên quan với nhau, các sản phẩm xây dựng. Danh mục sản phẩm của công ty ngày càng đợc phát triển, nếu nh trớc đây công ty chỉ kinh doanh sản phẩm kính tấm xây dựng là chủ yếu thì nay công ty đa dạng hoá sản phẩm gồm 6 loại sản phẩm, bao gồm các kích cỡ khác nhau phục vụ cho nhu cầu của khách hàng. Nh vậy, với quyết định này thì công ty đang thực hiện phát triển danh mục sản phẩm theo cả hai phía để thâm nhập sâu vào thị trờng và phát triển thị trờng. Tuy nhiên, với danh mục và chủng loại sản phẩm nh trên thì công ty nên tập trung nỗ lực vào sản phẩm kính nào là chủ yếu và phát triển trên thị trờng nào là các vấn đề mà công ty phải giải quyết. Với doanh thu và quy mô của các sản phẩm thì sản phẩm kính tấm xây dựng vẫn là sản phẩm chủ chốt trong danh mục sản phẩm của công ty và nó đợc phát triển trên toàn bộ thị trờng. Nhng sản phẩm này lại có xu hớng giảm xuống trong năm qua.
Mặc dù vậy, mức độ đa dạng về sản phẩm của công ty còn kém của đối thủ cạnh tranh (kính nổi Việt Nhật), điều này cũng có thể do công nghệ, quy mô vốn đầu t của công ty, sự sáng tạo của bộ phận marketing và các bộ phận khác,...
1.3- Quyết định về dịch vụ khách hàng
Các sản phẩm của công ty chủ yếu là các sản phẩm công nghiệp, do đó dịch vụ khách hàng là tối quan trọng trong chính sách bán hàng, trong đó thì quyết định về thời gian giao hàng là quan trọng nhất.
* Quyết định thời gian giao hàng
Thời gian giao hàng là rất quan trọng đối với các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh. Vì đây là các sản phẩm chủ yếu là xây dựng nên nó có sự ảnh hởng lớn đến giá trị kinh doanh nếu có sự sai lệch về thời gian. Nhận thức đợc điều này công ty đã thực hiện giao hàng rất đúng thời điểm, đảm bảo cho các hợp đồng của khách hàng đợc thuận tiện, công ty cũng có đội xe vận tải phục vụ cho các hợp đồng chuyên chở riêng, điều này đã tạo ra uy tín trong việc nâng cao hình ảnh cho công ty.
* Các dịch vụ khác
Dịch vụ khách hàng rất quan trọng, nó tạo cho công ty lợi thế cạnh tranh và uy tín trên thị trờng. Ngoài dịch vụ về thời gian giao hàng thì công ty còn phải thực hiện các dịch vụ khác với khách hàng nh:
- Dịch vụ t vấn, hớng dẫn sử dụng khách hàng - Dịch vụ vận chuyển hàng hoá
- Dịch vụ tài chính: trả góp của khách hàng,...
Ngoài ra, chính sách sản phẩm của công ty cũng phải đơng đầu với các sản phẩm đang cạnh tranh trên thị trờng, đó là các sản phẩm thay thế: nhựa phócmêca, tấm lợp, trên cả bình diện chất lợng và công dụng, nhng trên thực tế nghiên cứu công ty cho thấy các sản phẩm đó không thể cạnh tranh với kính hay có thể thay kính đợc vì do độ bền, bóng và công dụng của nó.
Nh vậy với chính sách sản phẩm công ty từng bớc đổi mới sản phẩm và sản phẩm mới hay đa dạng hoá sản phẩm, từng bớc nâng cao chất lợng sản phẩm trong quá trình sản xuất và chất lợng dịch vụ khách hàng để nâng cao khả năng canh tranh của sản phẩm.