với dịch vụ logistics cho Triển lãm, hội chợ thương mại quốc tế vào thị trường Việt Nam.
Những nguyên tắc chung về marketing và bán hàng được công ty mẹ đặt ra và phổ biến cho các văn phòng đại diện khi họ thành lập. Đây là những bài học cơ bản nhất rút ra từ kinh nghiệm thực tiễn của công ty mẹ, mang tính định hướng và đào tạo
cho các văn phòng đại diện. Được lưu trong tài liệu Guideline (hướng dẫn), phần dành cho Marketing được đặt lên đầu tiên và gồm có 28 điều, tiếp theo là phần dành cho Bán hàng, gồm 13 điều, sau đó mới đến các phần: Quản lý dự án, tổ chức, các vấn đề về giấy tờ thủ tục hành chính, hoá đơn và giá cả, phiếu điều tra, chỉ dẫn chung và cuối cùng là xử lý các phàn nàn của khách hàng (gồm 20 điều cần chú ý, tầm quan trọng của phàn nàn, và 2 mẫu thư phàn nàn và mẫu xử lý)
Hiện tại đơn vị đã đi vào hoạt động được 4 năm. Chiến lược đặt ra trong 2 năm đầu tiên được đưa ra trong các văn bản dành cho trường đại diện, đó là “Xâm nhập thị trường”.
Sau hai năm, công ty đã bước chân và có ảnh hưởng lớn trong thị trường dịch vụ hậu cần trong triển lãm, hiện nay chiến lược đề ra của Trans-link Hà Nội đó là sử dụng bán hàng cá nhân, các công cụ trong marketing công nghiệp để giữ vững và tạo mối quan hệ với các khách hàng. Chuỗi cung ứng giá trị và khách hàng trung thành là những điều mà đơn vị đặc biệt chú trọng. Nhằm phát triển bền vững và tạo cơ sở về các nguồn lực để có thể tiến hành tiếp các chiến lược trong các giai đoạn sau.
2.1. Nghiên cứu thị trường, phân tích các cơ hội thị trường
Vấn đề nghiên cứu thị trường, nghiên cứu marketing được Trưởng đại diện và bộ phận Bán hàng và marketing đảm nhiệm. Việc nghiên cứu được thực hiện vào thời gian đầu tiên khi Translink Group đặt lại văn phòng đại diện tại Hà Nội, và hàng năm khi báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ, luôn có các báo cáo tổng hợp về tình hình thị trường và khách hàng.
Hiện tại Translink chưa thực hiện một cuộc điều tra phỏng vấn dựa trên phiếu điều tra nào tại Việt Nam. Các kết quả nghiên cứu thị trường được xác định dựa trên:
- Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp
- Các tài liệu thứ cấp có nguồn từ các Hiệp hội, tổ chức mà doanh nghiệp tham gia, ngoài ra còn có các tài liệu do các tạp chí chuyên ngành, phương tiện thông tin đại chúng tham gia nghiên cứu
- Các tài liệu về khách hàng, các nhận xét hoặc phàn nàn kèm theo khi đơn vị gửi báo giá, thông tin về hội chợ, Triển lãm,... và được phản hồi lại.
Theo báo cáo gần đây nhất của doanh nghiệp gửi cho công ty Translink tại Singapore, vấn đề nghiên cứu thị trường đã cho ra một số kết luận sau:
+ Sau bốn năm hoạt động, Translink từ chỗ chỉ cung cấp 25% dịch vụ cho các Triển lãm lớn tại Việt Nam, hiện nay con số này đã lên tới hơn 70%
+ Thị phần về dịch vụ này tại Việt Nam, Translink Hà Nội chiếm 80% thị phần tại miền Bắc, nếu tính trên cả nước, cùng với Translink Vina tại Tp HCM, con số này lên tới gần 90%.
+ Dịch vụ của Translink được phần lớn khách hàng nhận xét là chất lượng cao, chuyên nghiệp, giao hàng đúng thời điểm và tỷ lệ hư hỏng ít.
2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Trên thị trường chung Việt Nam, Translink đã phân đoạn dựa trên các tiêu chí sau đây:
- Theo vị trí địa lý: Thị trường Việt Nam được chia thành các đoạn Hà Nội và các tỉnh thành lân cận, khu vực trung tâm của miền Trung (Huế, Đà Nẵng,...). Tp Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận. Các tỉnh miền núi phía Bắc, Tây Nguyên, Nam Bộ.
Trong đó văn phòng đại diện Translink Express tại Hà Nội chịu trách nhiệm chủ yếu các hoạt động logistics tại khu vực miền Bắc, các tỉnh lân cận Hà Nội và miền Trung, còn tại miền Nam, các hoạt động logistics do công ty Translink Vina tại Tp Hồ Chí Minh đảm nhiệm.
Các doanh nghiệp nước ngoài hầu hết do Translink nhận hợp đồng từ công ty mẹ bên Singapore, có mạng lưới rộng khắp thế giới. Tuỳ thuộc vào lĩnh vực của các triển lãm mà có những thị trường quốc tế đặc thù riêng, ví dụ như Triển lãm về các sản phẩm sinh thái, các doanh nghiệp của Nhật Bản chiếm hơn 80% các gian hàng nước ngoài. Ngoài ra, việc chính phủ Việt Nam liên kết và mời các doanh nghiệp của nước nào tham dự triển lãm là điều doanh nghiệp khó có thể chủ động. Do đó, mức độ chủ động trong ( quan hệ với các nhà tổ chức, khách hàng, chính phủ,… ) lựa chọn thị trường mục tiêu nước ngoài của Translink Express tại Hà Nội là không cao, mặc dù hoạt động logistics này đem lại phần lớn doanh thu cho doanh nghiệp.
Thị trường Việt Nam được phân đoạn thành 3 đoạn thị trường chính: ♦ Thị trường người tiêu dùng
♦ Thị trường các doanh nghiệp, đơn vị hành chính sự nghiệp ♦ Thị trường các tổ chức phi chính phủ, các hiệp hội
Trong đó dịch vụ logistics cho hàng Triển lãm, hội chợ có đoạn thị trường mục tiêu là các khách hàng công nghiệp (các tổ chức và doanh nghiệp)
- Theo tiêu thức nhân khẩu học: Thị trường Việt Nam được chia thành các đoạn như sau:
Khách hàng cao cấp: khách hàng có thu nhập cao và sẵn sàng chi trả lớn để có được dịch vụ chất lượng tốt.
Khách hàng hạng trung. Khách hàng hạng thấp.
Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, thị trường mục tiêu của Translink chủ yếu là các khách hàng cao cấp. Nhưng đối với thị trường quốc tế, có nhiều loại doanh nghiệp, tổ chức khác nhau, ở cả ba phân đoạn thị trường, đều có thể tham gia sử dụng dịch vụ. (Tuy nhiên đều có thể coi là khách hàng cao cấp do đem lại lợi nhuận cao hơn so với các doanh nghiệp Việt Nam)
--> Kết luận: thị trường mục tiêu của đơn vị Translink Express có những đặc điểm sau:
- Các doanh nghiệp, tổ chức, hiệp hội trong và ngoài nước có nhu cầu triển lãm sản phẩm tại các Triển lãm, hội chợ quốc tế tại Việt Nam
- Là các khách hàng cao cấp: tỷ lệ lợi nhuận trên một hợp đồng logistics cho một khách hàng rất lớn
Nhận xét: Hiện tại thị trường này có quy mô chưa lớn, tuy nhiên tỷ lệ lợi nhuận cao. Ít đối thủ cạnh tranh do ít doanh nghiệp chuyên biệt về Triển lãm, hội chợ quốc tế. Tốc độ tăng trưởng của thị trường đang cao do xu hướng phát triển của Triển lãm, hội chợ quốc tế tại Việt Nam cũng như xu hướng về cơ sở hạ tầng, hoàn thiện hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp,… hiện đang tăng. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng của thị trường cao và xu hướng vận động mới sẽ là điều hấp dẫn các doanh
nghiệp tham gia vào thị trường, do đó sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh mới trong thời gian tới.
Xác lập các chiến lược marketing
Chiến lược lớn nhất và có yếu tố quyết định ở đây chính là chiến lược định vị thị trường, nhằm tạo ra vị thế của Translink Express trên thị trường logistics Việt Nam với hình ảnh một nhà cung cấp dịch vụ logistics cho Triển lãm, hội chợ chuyên nghiệp, chất lượng quốc tế mà giá cả phải chăng.
Trong thời gian mới bước vào kinh doanh tại Việt Nam, doanh nghiệp đã xác định chủ trương trong hai năm đầu của mình dó là “xâm nhập thị trường”, với mục tiêu là thâm nhập vào được thị trường Việt Nam và giữ được thị phần của mình. Lúc này, cách đây 4 năm, thị trường Triển lãm và hội chợ quốc tế tại Việt Nam chưa phát triển như hiện nay, các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Translink là các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ logistics hàng hoá thông thường tầm cỡ lớn tại Việt Nam, có thể là doanh nghiệp trong nước hoặc nước ngoài, liên doanh, nhưng họ thường đảm nhiệm luôn việc cung cấp dịch vụ cho các Triển lãm, hội chợ lớn tại Việt Nam. Chiến lược định vị mà Translink sử dụng trong thời kỳ này đó là chiến lược định vị rộng dựa trên việc khai thác thị trường chuyên biệt: hàng hoá Triển lãm, hội chợ quốc tế. Nhờ đó, Translink đã trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong đoạn thị trường này, ngoài ra, còn đạt được mức độ thích hợp trong 2 khía cạnh: chi phí hợp lý và sản phẩm độc đáo (chuyên nghiệp, mang tiêu chuẩn quốc tế chất lượng cao)
Sau hai năm, Translink khi đã nắm vững về thị trường Việt Nam sẽ mở rộng phạm vi hoạt động cũng như các dịch vụ cung cấp thêm cho thị trường. Hiện nay, Translink Express là đơn vị đầu tiên và duy nhất chuyên về cung cấp dịch vụ cho thị trường logistics cho hàng hoá Triển lãm, hội chợ quốc tế tại Việt Nam.
2.3. Chiến lược định vị
Chiến lược định vị mà Translink sử dụng trong thời kỳ này đó là định vị đặc thù.
Cụ thể hơn, đó là cách thức định vị theo chất lượng – giá cả. Nhãn hiệu Translink được định vị tại một mức chất lượng tầm cỡ quốc tế, đáp ứng đầy đủ các tiêu chí của các hiệp hội logistics trên thế giới, và giá cả hết sức hợp lý.
Để làm được điều này, Translink đã tận dụng được các nguồn lực tại Việt Nam như giá nhân công rẻ, các phí chứng từ, lưu container,… không lớn.
Ngoài ra, việc xây dựng sản phẩm có chất lượng cao là do được định hướng bởi công ty Translink bên Singapore và các văn phòng tại Thái Lan, Indonesia,.. truyền đạt kinh nghiệm và sẵn sàng giúp đỡ.