2. Các chiến lược marketing
2.1.2. Các giải pháp cho hệ thống marketing mix
Trong hệ thống marketing hỗn hợp gồm có 7 yếu tố dành cho chiến lược này, công ty nên tập trung tới các yếu tố: sản phẩm, quy trình, con người, và vấn đề xúc tiến hỗn hợp và bằng chứng vật chất.
♦ Sản phẩm
Doanh nghiệp cần phải hình thành được các danh mục dịch vụ kinh doanh, kèm theo đó là bảng giá hoặc các đặc điểm của dịch vụ.
Các dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp đang cung cấp đó là: - Dịch vụ hậu cần cho hàng triển lãm
- Giao nhận hành lý cá nhân, hàng hoá đặc biệt - Giao nhận hàng hoá thông thường
- Gom hàng lẻ xuất khẩu và chia lẻ hàng nhập khẩu - Môi giới thuê tàu, vận chuyển quốc tế
- Thủ tục hải quan, khai quan
- Bán cước và hợp đồng vận chuyển - Đóng gói, vận chuyển nội địa - Dịch vụ chuyển văn phòng
- Dịch vụ hậu cần dự án, tái xây dựng, bố trí lại các phân xưởng, doanh nghiệp công nghiệp
Trong đó có nhiều dịch vụ quan trọng liên quan tới sự tồn tại và phát triển của công ty, các dịch vụ mũi nhọn đảm nhận việc tạo dựng uy tín và hình ảnh của công ty cần phải được chú trọng như:
+ Dịch vụ hậu cần cho Triển lãm, hội chợ quốc tế
+ Vận chuyển hành lý cá nhân và hàng hoá đặc biệt (hàng thực phẩm, nghệ thuật, …)
+ Đóng gói và vận chuyển nội địa.
Các sản phẩm dịch vụ trên cũng đang ở vị trí giai đoạn thứ hai, giai đoạn tăng trưởng trên thị trường. Mức tiêu thụ có thể tăng mạnh khi khai thác sâu vào thị trường, lợi nhuận tăng, xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới. Vì vậy, cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo cho nó có những điểm đặc thù để tiếp tục giữ vững vị thế, đẳng cấp trên thị trường hiện nay. Nhất là trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh hiện nay mới bước chân vào thị trường logistics cho hàng Triển lãm, hội chợ quốc tế, kinh nghiệm và mức độ chuyên nghiệp chưa thể bằng Translink, các công cụ mà họ có thể dùng để lôi kéo khách hàng là giá thấp, khuyến mãi, quảng cáo và tuyên truyền,… Do đó, sản phẩm của Translink càng cần phải giữ vững và nâng cao chất lượng để tạo cho mình một vị thế cao hơn, đẳng cấp cao hơn trên thị trường Việt Nam.
Các dịch vụ khác, doanh nghiệp có thể thuê đại lý trong quá trình cung ứng để họ đảm nhiệm.
Dựa vào đặc điểm của các dịch vụ, các báo cáo kết quả kinh doanh, quan hệ khách hàng, các nghiên cứu về thị trường,… doanh nghiệp nên có một hồ sơ về các sản phẩm của mình và cập nhật liên tục để theo dõi và điều chỉnh. Các hồ sơ này có thể được đưa ra công chúng, đưa lên mạng internet ở một mức độ nào đó để giới thiệu về dịch vụ của doanh nghiệp và quảng bá sản phẩm.
♦ Giá cả
*) Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá sản phẩm hiện tại của công ty: - Mục tiêu marketing: “dẫn đầu về chất lượng”
- Giá cả hiện hành - Chi phí
- Các yếu tố khác: các tính chất của dịch vụ (tính không đồng nhất, tính vô hình, tính không thể lưu trữ, tính không thể tách rời khỏi sản xuất), các biến đổi về cung - cầu,…
*) Phương pháp định giá:
Kết hợp phương pháp định giá từ chi phí với phương pháp định giá theo giá hiện hành
+ Định giá từ chi phí:
Giá dự kiến = chi phí + Lãi dự kiến Trong đó, các chi phí cần quan tâm:
- Chi phí cố định: chi phí làm hàng cơ bản (basic handling charge) được quy định trong hợp đồng; chi phí cơ sở hạ tầng, thiết bị, công nhân viên,…
- Chi phí biến đổi: chi phí đóng gói, vận tải, xếp dỡ, phí chứng từ, phí lưu kho, lưu container tại cảng, thủ tục chuyển từ hàng tạm nhập sang hàng nhập khẩu vĩnh viễn, phí gom hàng – chia hàng (consolidation fee – deconsolidation fee) Các chi phí biến đổi chiếm tỉ trọng không nhỏ trong tổng chi phí do đặc thù của các dịch vụ này có chi phí lớn, nhất là các phí chứng từ, thủ tục. Và việc xác định đúng chi phí cũng như lãi dự kiến không phải là điều dễ, nhất là khi bỏ qua ảnh
hưởng cung-cầu hay nhận thức về giá cả của khách hàng. Do đó, cần kết hợp với các phương pháp khác.
+ Định giá theo giá hiện hành, hay còn gọi là định giá cạnh tranh
Doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng đặt giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh bởi vì đang là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất trong thị trường và đi đầu trong việc chuyên biệt về hàng hoá cho Triển lãm, hội chợ quốc tế. Hoặc cũng có thể đặt giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh.
*) Chiến lược giá:
Dựa vào các cơ hội thị trường, mục tiêu marketing của công ty, “dẫn đầu về chất lượng dịch vụ”, đặc điểm của khách hàng mục tiêu là các khách hàng có nguồn lực về tài chính lớn, chiến lược kiến nghị cho dịch vụ này đó là chiến lược định giá cao và giá trọn gói.
Thực hiện chiến lược giá này sẽ đem lại những lợi ích sau:
- Các khách hàng của doanh nghiệp, theo kết luận của doanh nghiệp đặc biệt là các khách hàng đến từ Bắc Âu, và châu Mỹ, sẵn sàng bỏ ra những khoản tiền lớn để có được dịch vụ tốt, điều này đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. - Các khách hàng cao cấp và khó tính thường quan niệm giá cả tỉ lệ thuận với
chất lượng sản phẩm và đã quen thuộc với giá cả tương tự tại khu vực của họ, nên nếu đặt giá thấp sẽ tạo hình ảnh kém cao cấp và kém chuyên nghiệp trong mắt họ. Đặt giá cao còn giúp có được hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng. - Doanh thu từ sản phẩm dịch vụ luôn cao hơn sản phẩm vật chất, do đó cần
phải có những dịch vụ mũi nhọn và các dịch vụ bổ sung khác. Doanh thu từ các dịch vụ mũi nhọn này có thể bù đắp cho những sản phẩm dịch vụ bổ sung, những sản phẩm mới mà doanh nghiệp dự kiến tấn công vào thị trường.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần xem xét trong bối cảnh giá cả tại Việt Nam không được ổn định, nếu như doanh nghiệp giữ được mức giá ít biến động, sẽ tăng thêm uy tín cho doanh nghiệp, bởi vì doanh thu của dịch vụ luôn cao hơn của sản phẩm vật chất, nên có thể bù lỗ những khoản khác nhau.
Trong trường hợp khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức lớn như hiện nay, doanh nghiệp cần chú trọng vào sử dụng kênh phân phối trực tiếp, không qua trung gian để bán sản phẩm dịch vụ. Ngoài ra có thể sử dụng kênh gián tiếp như một phương án bổ trợ nhưng cần phải cân nhắc tới vấn đề xung đột trong kênh cũng như mâu thuẫn giữa các loại kênh phân phối với nhau.
Đây cũng chính là kênh phân phối mà công ty hiện đang áp dụng, bán hàng không qua một trung gian nào. Công ty thực hiện tất cả các chức năng của các thành viên kênh phân phối như thương lượng, chuyển quyền sở hữu, thiết lập các mối quan hệ, chịu trách nhiệm về rủi ro, tài chính, xúc tiến hỗn hợp,… Quá trình chủ yếu bao gồm giới thiệu về sản phẩm qua điện thoại, email, hoặc gặp gỡ trực tiếp, với các công cụ như catalogue, bảng báo giá, sách hướng dẫn,… Sau đó khách hàng có thể thương lượng, đặt dịch vụ và mua qua các phương tiện tiện ích đó, hoặc gặp gỡ trực tiếp, và được phép thanh toán thông qua chuyển khoản tại ngân hàng. Hình thức tổ chức kênh phân phối này có những đặc điểm sau:
- Doanh nghiệp có thể kiểm soát hoàn toàn được các vấn đề, các dòng chảy của kênh phân phối.
- Giúp doanh nghiệp có được các mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng và theo dõi được biến đỏi của nhu cầu.
- Việc marketing trực tiếp, không sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng rộng rãi, hàng loạt tới các khách hàng này sẽ khiến họ cảm thấy được coi trọng, nhất là trong trường hợp các hãng kinh doanh lớn như hiện nay.
- Vấn đề còn phải cân nhắc ở đây là kênh phân phối này sẽ tốn rất nhiều nguồn lực về nhân lực cũng như các rủi ro, tài chính, và thời gian. Do đó cần xác định rõ, chọn lọc các khách hàng mục tiêu và quy trình bán hàng hợp lý.
♦ Xúc tiến hỗn hợp
Theo các chiến lược marketing trong thời gian tiếp theo, doanh nghiệp nên chú trọng đến marketing quan hệ để giữ vững được các khách hàng trung thành và khách hàng hiện tại, cũng như phát triển thị trường, phát triển sản phẩm mới. Các mối quan hệ mà công ty hiện có đó là:
+ Mối quan hệ hiện có với các nhà tổ chức triển lãm
+ Mối quan hệ với các cơ quan hải quan, các tổ chức chính quyền
+ Mối quan hệ với các hãng tàu, hãng hàng không, các đại lý giao nhận, kho vận, … (với vai trò gần giống với các nhà cung cấp đầu vào cho sản xuất dịch vụ) + Mối quan hệ với các khách hàng (doanh nghiệp, tổ chức, hiệp hội)
Trong đó các mối quan hệ với các nhà tổ chức triển lãm, và khách hàng, là các vấn đề cần phải đặc biệt quan tâm, vì có thể mở rộng được những quan hệ này giúp ích cho kinh doanh. Khi đã có mối quan hệ tốt với nhiều hơn nữa các nhà tổ chức triển lãm, hội chợ quốc tế, doanh nghiệp sẽ được phép chào hàng tới nhiều khách hàng là đơn vị tham gia, từ dó có nhiều cơ hội làm nhà giao nhận chính thức. Còn các cơ quan hải quan, tổ chức chính quyền, các đại lý giao nhận,… khi đã đạt được như hiện nay cần phải giữ vững và phát huy.
Hai công cụ xúc tiến hỗn hợp hiệu quả trong vấn đề này đó là bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
*) Bán hàng cá nhân:
Bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng, nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp.
Bán hàng cá nhân ở đây rất quan trọng do thị trường là các khách hàng công nghiệp, giá trị hợp đồng lớn, các khách hàng quốc tế nhiều và khó tính trong vấn đề mua hàng.
Để thực hiện được điều này, doanh nghiệp nên chú ý tới việc: - Đào tạo các nhân viên hiểu rõ về dịch vụ, quy trình bán hàng.
- Lựa chọn hoặc tuyển mộ thêm để có được một lực lượng bán hàng hiệu quả. - Xác định cấu trúc lực lượng bán hàng, ở đây nên là cấu trúc lực lượng bán
Sơ đồ 5 : Mô hình lực lượng bán hàng dự kiến cho công ty Translink Express - Xác định chiến lược bán hàng: theo tiếp xúc cá nhân là chủ yếu, ngoài ra có
thể là chiến lược bán hàng theo nhóm khách hàng (ví dụ như một số hãng của Nhật Bản thường gửi hàng chung một container khi đưa vào Việt Nam để triển lãm)
*) Marketing trực tiếp:
Trong đó có sử dụng một số công cụ như:
- Marketing bằng catalogue: hiện nay doanh nghiệp mới chỉ sử dụng các catalogue, brochure có sẵn của công ty mẹ, có ưu điểm là có tính chuyên nghiệp cao và đầy đủ về nội dung. Nhưng nhược điểm của chúng là không được viết bằng tiếng Việt. Mặc dù đây là môi trường có yếu tố nước ngoài, xuất nhập khẩu, tuy nhiên nếu thiết kế các mẫu quảng cáo, chào hàng,… bằng tiếng Việt sẽ chiếm được nhiều cảm tình và dễ dàng hơn cho các khách hàng là doanh nghiệp Việt Nam.
- Marketing bằng thư trực tiếp: Gửi email cho các khách hàng là hoạt động của doanh nghiệp từ trước tới nay, để trao đổi thông tin và đàm phán qua email. Cần phải phát huy hiệu quả của công cụ này. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể gửi thư bằng bưu điện cho khách hàng, tuy nhiên cần phải xét đến một số yếu tố như cước phí, thời gian, mức độ coi trọng thư từ bưu điện của các khách hàng,… Trưởng bộ phận bán hàng và marketing Nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm khu vực khách hàng châu Á Nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm khu vực Châu Âu - Mỹ Nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm khu vực khách hàng trong nước
- Marketing qua điện thoại: doanh nghiệp nên kết hợp công cụ này với marketing bằng thư trực tiếp. Ví dụ như điện thoại trước để giới thiệu và xin phép được gửi thông tin qua email hay bưu điện, và dùng điện thoại song song với quá trình đàm phán.
- Marketing trực tuyến qua website: doanh nghiệp nên xây dựng website riêng cho mình bằng tiếng Việt hoặc hai ngôn ngữ Anh - Việt để quảng bá và là nơi cho các doanh nghiệp liên hệ. Ngoài ra, có thể phát triển nhiều hiệu ứng khác như diễn đàn, trao đổi trực tuyến, phổ biến các kiến thức, tin tức về logistics và tình hình trong ngành.
♦ Quy trình
Quy trình hiện tại của Translink là do công ty mẹ bên Singapore thiết kế và áp dụng cho nhiều văn phòng đại diện trên khắp thế giới. Ưu điểm của nó là đã được thế giới công nhận, qua các giải thưởng, chứng nhận,… mang đủ tiêu chuẩn quốc tế.
Tuy nhiên, khi áp dụng vào thị trường Việt Nam có thể linh hoạt hơn, nhất là thêm các khâu trong quá trình nhập hàng hoá, hoặc giảm bớt. Hoặc có thể dựa vào mô hình của các doanh nghiệp Việt Nam để xây dựng, điều chỉnh quy trình cho hợp với các cơ quan hữu quan, hoạt động của các doanh nghiệp Việt Nam có liên quan trong quy trình (cơ quan Hải quan, hãng tàu, máy bay,… ). Điều quan trong nhất là đảm bảo được đúng thời gian, tiến độ giao hàng, và chất lượng dịch vụ.
Mô hình quy trình kiến nghị
Marketing trước bán
Nhận hợp đồng Đăng ký gian hàng với
nhà tổ chức
Liên hệ với hãng tàu để có được vận tải đơn
Làm hồ sơ khai quan, thủ tục hải quan
Lấy hàng hoá nhập khẩu, vận chuyển, lưu về kho
Liên hệ với khách hàng để biết hướng vận động của hàng sau Triển lãm Đưa hàng ra địa điểm Triển lãm, Liên hệ với nhà tổ chức Triển lãm để làm thủ tục đưa hàng vào triển lãm
Giao hàng trước khi Triển
lãm bắt đầu
Trực tại Triển lãm để xử lý sự
cố
Gom hàng lẻ xuất về nước cùng thời gian, cùng nước xuất xứ về kho
Đăng ký các chuyến tàu, chuyến bay và lấy các vận tải đơn
Làm thủ tục hải quan
Vận chuyển hàng ra cảng và chất hàng lên container Theo dõi tàu, máy
bay và thông báo với khách hàng khi cập bến
Đem sang thành phố
Sơ đồ 6: Quy trình cung ứng dịch vụ kiến nghị cho công ty Translink Express ♦ Con người
Theo các mục tiêu marketing và các chính sách về phân phối hay xúc tiến, việc cần thiết công ty phải làm đó là xây dựng một lực lượng bán hàng mạnh về các kỹ năng giao tiếp cá nhân, hiểu biết về sản phẩm, chuyên nghiệp trong việc bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Cơ cấu nhân viên của công ty hiện nay có nhiều điểm mạnh, ví dụ như tuổi đời trẻ, có ý thức làm việc và phong cách, thái độ làm việc phù hợp với một công ty có khởi điểm từ nước ngoài và trong quá trình kinh doanh có yếu tố nước ngoài.Tuy nhiên, hạn chế của đội ngũ nhân viên là chưa có nhiều người được đào tạo chính quy về logistics hay các vấn đề tổ chức sự kiện, văn hoá,… liên quan tới Triển lãm, hội chợ quốc tế.
Do đó, cần phải xây dựng kế hoạch phát triển nguồn nhân lực cho doanh nghiệp bằng cách tuyển mộ những người có trình độ, chuyên môn liên quan, hoặc cử nhân viên của công ty đi đào tạo tại các khoá học cần thiết.
Ngoài ra, sau khi đã tuyển mộ và sử dụng được nguồn nhân lực phù hợp, việc giữ chân họ ở lại làm việc dài lâu cho công ty là điều quan trọng, giúp tiết kiệm được