như dịch vụ thẻ ATM, dịch vụ hợp tác đào tạo quảng cáo...
2.2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng tại HDBank chi nhánh Cầu Giấy Giấy
Xuất phát từ đặc điểm của dịch vụ mang tính vô hình, không thể chia cắt được, quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời, dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó và không lưu trữ được nên rất khó đo lường bằng các tiêu thức rõ ràng.
Chất lượng dịch vụ KH được xác định bằng đánh giá của KH về dịch vụ họ được cung cấp thông qua đánh giá người trực tiếp phục vụ giao dịch và những yếu tố liên quan khác ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ mà KH cảm nhận được, nói chung chất lượng dịch vụ mang tính chủ quan cảm tính của KH.
Mỗi KH thực hiện giao dịch đều đã có những thông tin nhất định về dịch vụ mình cần, kèm theo những thông tin đó KH luôn hi vọng mong chờ một kết quả của riêng mình. Mỗi KH có một quan niệm, cách nhìn nhận vấn đề cũng như các hi vọng khác nhau nên sẽ tạo ra những đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ mình được cung cấp. Dựa trên sự so sánh giữa chất lượng dịch vụ mong đợi của KH (A) với chất lượng thực tế dịch vụ cung cấp mà KH cảm nhận được (B) để đánh giá chất lượng dịch vụ KH của NH.
Nếu A<B: Chất lượng dịch vụ tuyệt hảo. A=B: Chất lượng dịch vụ hài lòng. A>B: Chất lượng dịch vụ không đạt. Chất lượng dich vụ gồm:
• Dich vụ mong đợi và nhận thức của nhà quản lý về các mong đợi của KH. • Nhận thức của nhà quản lý về các mong đợi của KH và biến nhận thức đó
thành các thông số chất lượng dịch vụ.
• Biến nhận thức thành các thông số chất lượng dịch vụ và cung ứng. • Cung ứng dịch vụ và thông tin bên ngoài đến KH.
• Chất lượng dịch vụ được hưởng và chất lượng dịch vụ mong đợi.
Từ những kết quả nghiên cứu về hành vi KH, nhóm độc giả người Mỹ Parasuraman, Zaitham V.A và L.B.Leonard đã dựa trên nền tảng 10 tiêu thức đánh
giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm của KH: Độ tin cậy, tinh thần trách nhiệm, năng lực, tiếp cận được, tác phong, giao tiếp, sự tín nhiệm, tính an toàn, thấu hiểu KH, tính hữu hình...
Tại HDBank chi nhánh Cầu Giấy có một quầy KH làm nhiệm vụ cung cấp mã số KH tới giao dịch với NH lần đầu với mục đích gửi tiết kiệm và còn làm nhiệm vụ tiếp nhận trực tiếp ý kiến phản ánh của KH về dịch vụ NH – Nguồn thông tin quan trọng giúp NH nắm bắt được điểm thiếu sót trong dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, những thông tin này cho biết khoảng cách giữa mong đợi của KH và chất lượng thực tế của doanh nghiệp. NH còn có bộ phận nghiên cứu Marketing thực hiện nhiệm vụ điều tra nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu của KH để đưa ra những chính sách marketing, giúp ban quản lý đưa ra những biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tốt nhất. Thực trạng chất lượng dịch vụ KH tại HDBank chi nhánh Cầu Giấy theo các tiêu chí đã đưa cụ thể như sau:
-Tính hữu hình: HDBank chi nhánh Cầu Giấy có cơ sở vật chất tốt nhưng so
với các NH lớn như ngân hàng Vietcombank, Techcombank...thì HDBank chi nhánh Cầu Giấy cần phải thay đổi rất nhiều mới có thể theo kịp. Hệ thống quản lý tài liệu và liên lạc trong NH được trang bị tốt và bảo mật, mỗi cá nhân được trang bị một máy vi tính, mỗi phòng ban được trang bị máy Fax, máy photo... Nhìn chung cơ sở vật chất của HDBank chi nhánh Cầu Giấy tạo cho KH tới giao dịch có tâm trạng yên tâm và thoải mái. Đó cũng là một trong các yếu tố tác động tới sự đánh giá của KH về NH. Khi có sự thoải mái về tâm lý kèm với hình ảnh về nhân viên tốt thì NH sẽ nhận được sự đánh giá cao từ KH.
HDBank chi nhánh Cầu Giấy có trang phục thống nhất cho nhân viên của mình, tạo ra sự khác biệt trong hệ thống NH, có tác dụng tạo dựng hình ảnh NH trong lòng KH, tạo nên ấn tượng ban đầu trong tâm trí KH, ảnh hưởng tới sự phân biệt của KH: Người ít tới hoặc chưa bao giờ thực hiện giao dịch có thể dễ dàng trong nhận biết đâu là nhân viên chi nhánh để tiện cho quá trình tìm hiểu về chi nhánh cũng như giao dịch.
Một trong những điều quan trọng nhất của tính hữu hình có độ nhạy cảm cao đó là các mức lãi suất bao gồm cả lãi suất tiền gửi và lãi suất cho vay. Hiện nay, tình hình kinh tế có nhiều biến động với lạm phát kinh tế cao làm giảm giá trị của đồng tiền (theo thống kê của bộ tài chính giá trị tiền VNĐ so với cùng kỳ năm 2008 đã giảm 42%) cùng với hệ thống công nghệ thông tin phát triển như vũ bão đã không chỉ
hiểu của nhiều đối tượng KH khác nhau, sự thay đổi dù là nhỏ nhất nhưng mang tính thời sự thì sẽ được mọi đối tượng quan tâm cập nhật rất nhanh và đem ra so sánh với các đối tượng , sự việc tương tự. Chính vì vậy cho nên trong công cuộc chạy đua lãi suất như hiện nay thì độ an toàn và mức độ lãi suất chênh lệch dù rất nhỏ (khoảng từ 0,01% - 2%) ngay trong chính các mức thời gian, đối tượng của một NH hay rộng hơn là của hệ thống NH là đối tượng quan tâm chính của KH tới NH.
Bên cạnh đó là các hình thức marketing của chính NH như các hình thức quảng cáo, khuyến mãi, giá cả dịch vụ, kênh phân phối...là những yếu tố mà KH không mấy khó khắn có thể biết được và so sánh ngay lập tức. Thực trạng các yếu tố marketing của HDBank chi nhánh Cầu Giấy còn yếu, vì thế cần có các biện pháp marketing hiệu quả để ngày càng phát triển chất lượng dịch vụ KH tại HDBank chi nhánh Cầu Giấy hơn nữa. Thông qua nghiên cứu thị trường, nghiên cứu KH sẽ giúp chi nhánh khắc phục được những hạn chế thiếu xót, và là tiền đề để NH mở rộng quy mô khai thác những thị trường tiềm ẩn.
-Thông tin truyền tải: Bao gồm thông tin bên ngoài: Giới thiệu về sản phẩm dịch vụ của NH, thông tin lãi suất, thông tin chỉ dẫn và thông tin từ KH...và những thông tin nội bộ sử dụng cho hoạt động chức năng, hoạt động quản lý của NH.
Yếu tố thông tin nội bộ của HDBank chi nhánh Cầu Giấy tương đối tốt thể hiện thông qua các thông báo chủ trương chính sách mới của NH luôn tới được với nhân viên bằng những con đường ngắn nhất như trưởng các phòng ban truyền tải tới nhân viên của mình, nhưng vẫn cần được nâng cấp cao hơn nữa để phù hợp tình hình và yêu cầu thực hiện của các nhân viên trong quá trình hoạt động.
-Thời gian phục vụ: Trước hết là thời gian đóng cửa của NH đúng theo quy định
thông báo thời gian thực hiện giao dịch. Nhìn chung thời gian phục vụ KH trong mỗi lần giao dịch là nhanh. Mỗi KH tới gửi tiền đầu tiên sẽ qua 2 bước: Mở tài khoản và gửi tiền, nhưng nếu là KH đã có tài khoản tại NH thì chỉ việc gửi tiền. Thời gian để nhân viên NH thực hiện hoạt động nhận tiền gửi vào khoảng dưới 10 phút giao dịch hoàn thành. Nếu là hoạt động vay tiền thì thời gian tiến hành lâu hơn vì còn có thời gian thẩm định tài chính của người xin vay có đủ điều kiện pháp nhân, đảm bảo số tiền xin vay và mục đích sử dụng hay không. Thủ tục hồ sơ thực hiện các giao dịch rất đơn giản. Các hoạt động khác tùy theo mức độ phức tạp của dịch vụ, lượng KH thực hiện giao dịch mà có thời gian thực hiện khác nhau.
-Trách nhiệm: Là yếu tố được đánh giá bằng việc giữ lời hứa của nhân viên nói
hoặc quá tải, KH vẫn phải chờ đợi. Đôi khi lượng KH quá nhiều, KH phải chờ đợi thì thái độ của nhân viên không được cởi mở, gây nhiều phiền hà cho KH và làm cho KH không được hài lòng về dịch vụ mà mình được cung cấp. Bên cạnh đó còn gặp phải tình trạng nhân viên không có trách nhiệm trong công việc, đùn đẩy nhau, hứa nhiều lần công bố kết quả nhưng lại không có kết quả làm mất thời gian và lòng tin của KH (trong hoạt động tín dụng). Trách nhiệm không chỉ thể hiện ở ngay tại trụ sở giao dịch mà nó còn phải được thể hiện ở các hoạt động chức năng khác mà NH đã hứa như: Tốc độ giải ngân, trách nhiệm bảo lãnh, trách nhiệm đóng thuế và thực hiện các trách nhiệm khác với các cơ quan luật pháp, cơ sở mình đang hoạt động. Trách nhiệm là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên chữ tín và hình ảnh NH cho nên NH cần có sự xem xét chú ý nhiều hơn nữa.
-Sự thấu cảm: Là sự quan tâm lưu ý tới từng cá nhân KH, đây là điều còn thiếu
xót rất nhiều của hệ thống NH. Hoạt động quan tâm chỉ có ở phòng tín dụng với những KH lớn như: Công ty TNHH Cơ Kim khí Sơn Hà (dự án đầu tư máy móc thiết bị sản xuất thép cán nguội, ống thép không rỉ, chậu rửa, bồn nước Inox), Công ty TNHH Vạn Lợi…còn lại những khách hàng khác không có được sự quan tâm ngoài trách nhiệm thực hiện cho đầy đủ giao dịch.
Sự cảm thông chia sẻ ảnh hưởng nhiều tới tâm lý KH, đôi khi chỉ là sự hỏi han đơn giản nhưng lại để lại những ấn tượng sâu sắc với KH. Tới với ngân hàng KH tìm được sự sẻ chia những khó khăn phiền muội không chỉ trong lĩnh vực tài chính mà có thể trong những vướng mắc công việc. NH có thể đưa ra những lời khuyên có thể về hình thức gửi, có thể về chiến lược kinh doanh nên cắt giảm hay thêm chi phí để đầu tư cho KH. Đó cũng là điểm khác biệt để NH giành được nhiều ưu thế hơn trong sự so sánh các NH, có thể KH sẽ hi sinh một phần lợi nhuận của mình để tới với NH và chúng ta phải ghi nhận sự đóng góp này.
-Độ tin cậy: HDBank chi nhánh Cầu Giấy nhờ danh tiếng của hệ thống NH
thương mại cổ phần HDBank với bề dày thành tích (HDBank là một trong những doanh nghiệp đã được bình chọn vào Top 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam) Kết quả này là sự khẳng định tiềm lực tài chính vững mạnh, tốc độ tăng trưởng nhanh của HDBank trong năm 2009. Đây cũng là động lực để HDBank ngày càng xây dựng và khẳng định thương hiệu trên thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam, tạo bàn đạp vững chắc về sự tin tưởng của KH tin vào sự đảm bảo của NHTMCP. NH nào càng có độ an toàn cao cả về an ninh lẫn độ rủi ro NH đó càng
nhu cầu vay vốn, việc thẩm định là khó khăn nhưng khi KH do bị thất hứa phải nhiều lần đi lại sẽ làm cho họ mất tin tưởng vào ngay chính đội ngũ nhân viên của NH sau là lòng tin của NH.
Bảng 2.3: Kết quả nghiên cứu độ tin cậy của KH đối với NH
STT Yếu tố Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 HDBank chi nhánh Cầu Giấy là NH được
KH tín nhiệm
5 3 20 57 15
2 Chi nhánh bảo mật tốt thông tin KH 0 3 27 50 20
3 Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng
3 6 40 46 5
4 Thủ tục thực hiện giao dịch tại chi nhánh đơn giản, thuận tiện
1 6 45 38 10
5 Thời gian xử lý giao dịch tại chi nhánh nhanh
0 3 56 21 20
6 Thời gian KH ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn
2 5 18 56 19
(Nguồn: Kết quả khảo sát 100 KH tại chi nhánh)
Qua kết quả trên có thể thấy được khách hàng rất tín nhiệm vào NH, một số chỉ tiêu được KH đánh giá cao như tính bảo mật thông tin KH, thời gian xử lý giao dịch nhanh nhưng chi nhánh cần đầu tư nâng cấp thêm cơ sở vật chất, đơn giản các thủ tục giấy tờ.
- Sự hài lòng:
Bảng 2.4: Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng về kỹ năng nghiệp vụ của nhân viên trong chi nhánh
STT Yếu tố Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 Nhân viên chi nhánh tư vấn và trả lời
thỏa đáng các thắc mắc của KH
1 5 18 56 20
2 Nhân viên chi nhánh giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
0 1 20 58 21
3 Nhân viên chi nhánh xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác
0 2 30 65 3
(Nguồn: Kết quả khảo sát 100 KH tại chi nhánh)
Qua kết quả trên ta thấy được công tác tư vấn và trả lời các thắc mắc của KH cần được chú tâm hơn nữa, cần có những lớp đào tạo nâng cao khả năng giao tiếp, khả năng tư vấn cho KH và khả năng phản ứng nhanh nhạy trong công việc. Các nghiệp vụ giải quyết khiếu nại,nghiệp vụ chuyên môn trong tác nghiệp đáp ứng rất tốt nhu cầu của KH, vì vậy cần phải nỗ lực phát huy hơn nữa.
Sự hài lòng của KH về chất lượng sản phẩm mà NH cung cấp
Bảng 2.5: Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng về chất lượng sản phẩm trong chi nhánh STT Yếu tố Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 Phí giao dịch hợp lý 1 2 32 53 12 2 Mức lãi suất hấp dẫn 0 3 43 47 7
3 Sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của KH 0 5 29 62 4
(Nguồn: Kết quả khảo sát 100 KH tại chi nhánh)
Qua kết quả trên ta thấy được HDBank chi nhánh Cầu Giấy cần xem xét lại cơ cấu biểu phí giao dịch của NH và có những điều chỉnh phù hợp. Sản phẩm dịch vụ của NH đáp ứng nhu cầu của KH, song cần nghiên cứu để đưa ra các loại hình sản phẩm dịch vụ mới khi môi trường thay đổi.
Nhìn chung sau nhiều năm hoạt động, chất lượng quản trị của chi nhánh đã được ban lãnh đạo chú tâm đặc biệt. Chính vì thế mà các sản phẩm dịch vụ của chi nhánh, cung cách phục vụ của nhân viên đã tạo được cảm tình đối với KH. Đó chính là sợi dây vô hình gắn kết lâu dài KH với NH.
- Sự đảm bảo: Kiến thức, tác phong làm việc của nhân viên cũng như khả năng tạo lòng tin và sự tín nhiệm của NH. Đại đa số nhân viên đều là những người có trình độ học vấn, chuyên môn nên kiến thức, trình độ về nghiệp vụ và chuyên môn họ đều thực hành rất tốt, xử lý công việc nhanh mang tính lịch sự cao nhưng lịch sự thường đồng nghĩa với sự lạnh nhạt của nhân viên. Vẫn còn tình trạng nhân viên không giải quyết công việc trong giờ hành chính nhưng lại bắt KH phải chờ đợi họ giải quyết công viếc cá nhân trước những công việc của KH làm mất nhiều thiện cảm của KH. Nói chung yếu tố 5P thì chất lượng dịch vụ của HDBank chi nhánh Cầu Giấy đã đạt 70% - 80% chất lượng dịch vụ theo mong muốn của KH bởi đại đa số KH được hỏi về sự thỏa mãn KH của mình về chất lượng dịch vụ mà họ nhận được từ NH chỉ là “bình thường”. Những điều này chỉ ra HDBank chi nhánh Cầu Giấy phải tiếp tục nâng cao hơn nữa vấn đề 5P, trong hoạt động Marketing chú trọng và giám sát nhiều hơn nữa chất lượng, thái độ và tác phong của nhân viên mình.